Cos’è e come funziona la Conversion Rate Optimization (CRO) – Digital Marketing dalla “Ale alla Zeta”: il podcast #9
Quando decidiamo di aprire un sito web o un eCommerce, uno dei nostri principali obiettivi è quello di incentivare gli utenti che lo visitano a compiere un’azione specifica o a effettuare un acquisto. Questo non è semplice e, per ottenere buoni risultati, bisogna progettare e aggiornare il sito perché gli utenti diventino clienti.
Quali sono gli step fondamentali per raggiungere il nostro scopo?
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Cos’è la CRO
Per prima cosa attuare quegli accorgimenti e piccole modifiche sul sito per migliorare la CRO, ovvero la Conversion Rate Optimization. In altre parole, fare in modo che sempre più utenti compiano alcune specifiche azioni per arrivare alle conversioni che ci siamo prefissati.
Esistono due categorie di conversioni: le macro-conversioni, che comprendono l’acquisto di un prodotto o la sottoscrizione a un servizio, e le micro-conversioni, come l’iscrizione a una newsletter, la creazione di un account o l’aggiunta di prodotti al carrello. Queste ultime azioni portano a una o più macro-conversioni.
Il digital marketer ha il compito di apportare o comunque valutare quelle piccole modifiche al sito per far compiere agli utenti una determinata azione più facilmente.
Come funziona la Conversion Rate Optimization
La CRO è un processo quasi scientifico: prima si osserva e si analizza il proprio sito, poi si valutano alcune ipotesi, per passare alla sperimentazione e infine verificare i risultati ottenuti.
Se il nostro obiettivo è l’aumento del tasso di conversione ecco 4 passaggi da seguire prima di effettuare modifiche.
Fase 1: raccolta dati e formulazione ipotesi
Per prima cosa dobbiamo attuare una fase di raccolta dei dati e di elaborazione delle ipotesi. L’analisi deve essere approfondita per recuperare più informazioni possibili sui visitatori del sito. Per farlo basta proporre un semplice questionario agliutenti o sfruttare i potenti strumenti di tracking a disposizione sul mercato.
Dai dati ottenuti potremo passare a ipotesi e fare qualche esperimento. Bisogna valutare i punti critici e quali parti del sito potrebbero essere ostiche (magari ci sono troppi passaggi per svolgere un’azione, alcuni pulsanti non funzionano o l’utente con sa dove fare click per procedere con la navigazione).
Fase 2: la sperimentazione
A questo punto entriamo nella fase di sperimentazione e possiamo dedicarci alle modifiche da testare e successivamente implementare. L’obiettivo è quello di rendere il sito il più intuitivo possibile, lato utente, migliorando gli aspetti grafici e semplificandone i processi.
Prima di implementare questi cambiamenti è importante chiedersi:
- Queste modifiche vanno a risolvere quei problemi che avevo ipotizzato? valorizzano il mio brand? Mi rendono riconoscibile? sono realizzabili?
Se tutte le risposte sono positive, allora possiamo metterli in pratica e passare alle fasi successive.
Cambiare l’aspetto e le funzionalità del proprio sito in modo drastico potrebbe però non essere la soluzione migliore: gli utenti sono abituati ad utilizzarlo e non possiamo pretendere un mutamento immediato delle abitudini; in più non tutte le variazioni potrebbero essere gradite o risultare efficaci.
Ecco perché dobbiamo implementare le modifiche in modo graduale, e per farlo possiamo usare una tecnica chiamata A/B test.
Come funziona? Innanzitutto si sceglie un segmento del traffico su cui effettuare l’esperimento (ad esempio gli utenti che visitano il nostro sito). Si preparano due versioni della stessa pagina con le modifiche delineate in precedenza, che possono anche essere quasi impercettibili, ma che possono fare la differenza; Per esempio possiamo testare posizioni differenti di un bottone o un banner.
La prima versione è mostrata al 50% del target prescelto, la seconda versione all’altra metà.
Trascorso il tempo necessario per raccogliere abbastanza dati, otterremo un report che ci indica le performance delle due versioni: quella con i risultati migliori verrà scelta e potrà diventare, dopo la fase di revisione, quella ufficiale mostrata a tutti gli utenti che atterreranno sul nostro sito.
Fase 3: la revisione
Terminata l’implementazione delle modifiche, si passa alla fase di revisione. È il momento di trarre le conclusioni: siamo riusciti ad ottenere più clienti? abbiamo ottenuto risultati significativi?
Se la risposta è sì effettueremo le modifiche che hanno superato l’A/B test e che hanno migliorato le performance del sito.
Se invece i cambiamenti apportati non hanno dato i risultati sperati, dovremo nuovamente formulare un’ipotesi e condurre nuovi esperimenti; in altre parole dovremo sviluppare nuove soluzioni da testare.
La CRO non è un processo lineare, ogni volta bisogna partire dalle analisi, per elaborare nuove ipotesi e sperimentare nuove soluzioni.
A questo punto siete pronti per analizzare e testare il vostro sito per renderlo davvero performante e raggiungere i vostri obiettivi di marketing.