Digital marketing B2B nel 2023: cos’è, strategie, best practice e case study

Quando si parla di digital marketing nel B2B si fa riferimento alla vendita di prodotti o servizi tra realtà aziendali (business to business). Si tratta di un approccio che in genere è notevolmente diverso dalla vendita ai consumatori finali (B2C – business to consumer).

Le differenze riguardano diversi fattori dell’equazione di marketing: il target di riferimento, il messaggio, i tempi e più in generale l’intera strategia di marketing.

Vediamo quindi quali sono le caratteristiche del “fare marketing” nel B2B e la strategia migliore per approcciare la vendita verso altre aziende.

Definizioni: cos’è il marketing B2B e differenze col B2C

Il termine B2B, come già anticipato sopra, sta per “business to business“, ovvero una transazione commerciale tra due imprese. Questo tipo di “rapporto” avviene quando un’azienda vende beni o servizi a un’altra azienda, piuttosto che al consumatore finale.

A breve vedremo nel dettaglio alcune caratteristiche specifiche del marketing B2B, intanto però possiamo definire alcuni punti salienti che differenziano il marketing business to business da quello business to consumer:

• Relazione commerciale a lungo termine: in generale, le transazioni B2B comportano accordi commerciali più tendenti verso il lungo termine tra le aziende coinvolte.
• Decisioni basate sulla logica: le transazioni B2B sono spesso basate su decisioni razionali, piuttosto che su emozioni o impulsi (anche qui non è sempre così, però, rapportato al B2C, è certamente un aspetto veritiero).
• Numero limitato di clienti: le aziende che operano nel mercato B2B di solito si concentrano su un numero limitato di clienti, che sono spesso più grandi e complessi.
• Transazioni di grandi dimensioni: le transazioni B2B spesso comportano un alto volume di beni o servizi e grandi importi di denaro.
• Necessità di personalizzazione: in molte transazioni B2B, i clienti richiedono un alto grado di personalizzazione dei prodotti o servizi.

Spostando l’attenzione invece sul B2C, il termine significa “business to consumer“, ovvero una transazione commerciale tra un’azienda e un consumatore finale.

Questo tipo di transazione avviene quando un’azienda vende direttamente i suoi prodotti o servizi ai consumatori, attraverso canali come negozi fisici, eCommerce, pubblicità, e così via.

Le caratteristiche essenziali del B2C includono:

• Decisioni basate sull’emozione: le transazioni B2C sono spesso basate su decisioni emozionali o d’impulso da parte dei consumatori, piuttosto che su razionalità.
• Mercato di massa: il mercato B2C coinvolge un gran numero di consumatori che sono spesso disomogenei e con diverse esigenze.
• Transazioni di piccole dimensioni: le transazioni B2C spesso comportano piccoli volumi di beni o servizi e importi di denaro.
• “Semplicità” del processo d’acquisto: le transazioni B2C spesso implicano un processo d’acquisto più semplice e veloce.
• Centralità del brand: il branding e la pubblicità sono importanti per il successo nel mercato B2C, perché aiutano a creare un forte impatto emotivo sui consumatori.

Questa è solo una schematizzazione delle due macro-categorie di marketing, le quali possono registrare anche importanti differenze tra settore e settore.

Ad esempio, il processo d’acquisto può diventare complesso e lungo anche nel B2C, quando, ad esempio, si portano a mercato prodotti cosiddetti high ticket (cioè più costosi e con processi di conversione tendenzialmente meno emozionali e più dilatati nel tempo).

Strategie di marketing nel B2B

Il settore del B2B è molto ampio e, come tale, registra differenze tra mercati, nicchie, o anche approcci culturali diversi. Vi sono però alcuni aspetti tendenzialmente salienti quando ci si focalizza su fare marketing nel B2B (e che tendono a differenziarlo in modo importante dal B2C). Vediamo quali sono le principali strategie di marketing B2B da poter mettere in atto:

• “Approccio multi-figura“: nel B2B, soprattutto se la realtà aziendale in questione è molto ampia e strutturata, il cliente avrà un rapporto diretto con diverse figure professionali (dal tecnico, al project manager, fino ad arrivare al decisore finale). Dunque, il successo passa anche per la capacità di influenzare positivamente le figure intermedie al decisore finale.
• Tempistiche di vendita: proprio perché le trattative coinvolgono spesso più figure, nel B2B la strada verso la conversione è in genere più lunga e tortuosa. Nella tua strategia di marketing business to business tieni conto di questo fattore e continua a ingaggiare il possibile cliente nel tempo, fino al momento della conversione finale.
• Stabilisci un target preciso: il marketing B2B, ancora più che il B2C, deve far riferimento a un target definito in maniera precisissima. Il target audience di un’azienda business to business è un’altra azienda. Stabiliscine l’identità in maniera chiara: in che settore opera? Quali bisogni ha? Quanto fattura? Quanti dipendenti ha? E così via.
• Cura la presenza online nel modo giusto: non è raro, ancora oggi, imbattersi in realtà economiche operanti nel B2B con presenza web limitata o un comparto di digital marketing quasi inesistente (e non per forza parliamo di imprese di piccole dimensioni). Questo non vuol dire che il digital marketing sia inutile nel B2B, ma l’esatto opposto; ci si può avvantaggiare sui competitor con un approccio di web marketing più incisivo (a patto di definire con cura la strategia).
• Qualità sulla quantità: nel B2B proprio perché ci si concentra su un limitato numero di potenziali clienti, il focus deve essere incentrato sulla qualità del lead e sul medio-lungo periodo. Per raccogliere contatti di qualità, la strada migliore da percorrere è farsi supportare da un’agenzia di digital marketing specializzata nel B2B.
• Oltre il Web: è vero che si parla di digital marketing nel B2B, ancora oggi però, molti accordi importanti business to business maturano durante eventi, fiere e incontri. Amalgamare con cura la strategia di digital marketing con il ruolo dei venditori “sul campo” è dunque un tassello sicuramente essenziale.

Digital Marketing B2B: canali di comunicazione e vendita

Vediamo adesso su quali canali di digital marketing focalizzarsi nel B2B. Molti dei punti sotto rappresentano approcci virtuosi anche nel B2C (la differenza non la fa in sé il canale o la tattica, ma la capacità di identificare il target e costruire un messaggio ad hoc, attraverso lo strumento migliore).

Content Marketing B2B

Per ingaggiare i tuoi potenziali clienti con dei contenuti di qualità, fai attenzione a questi fattori:

• Sito web aziendale: un sito web professionale e ben progettato può aiutare a creare una forte impressione del brand e ad aumentare la credibilità dell’azienda.
• Blog: i blog dedicati al B2B possono attrarre traffico di qualità verso il tuo sito e farti conoscere da potenziali clienti.
• SEO: ottimizzare il sito web dell’azienda (e il blog!) per i motori di ricerca può aiutare a raggiungere un pubblico più ampio e ad aumentare il traffico organico al sito web. Si tende a pensare che la SEO sia più il regno del B2C, ma è un discorso vero solo in parte. Quello che fa la differenza è riuscire a intercettare i bisogni e gli intenti di ricerca del proprio target, i quali, anche nel B2B, potrebbero passare attraverso l’organico di Google (o di altri search engine).
• Tipologia di contenuti: cre contenuti utili ai business e di alta qualità, come guide, white paper, articoli e case study. In questo modo posizioneria l’azienda come esperte del settore.

  Per esprimere al meglio le opportunità del content marketing nel B2B, questa infografica ideata da HubSpot può aiutarti a identificare i migliori contenuti da proporre ai tuoi clienti.

Email marketing B2B

L’invio di email mirate e personalizzate ai potenziali clienti o fornitori può aiutare a mantenere il contatto e a far crescere il rapporto con loro, anche nel B2B. Non sottovalutare quindi il potenziale dell’invio di newsletter e DEM ai referenti aziendali dei business che possono essere tuoi possibili clienti. Cura nel dettaglio gli aspetti fondamentali classici dell’email marketing, ma che per il settore B2B diventano ancora più cruciali:

• Oggetto dell’email: deve essere accattivante, chiaro e spiccare in mezzo alla valanga di email che la persona di riferimento potrebbe ricevere.
• Call to Action: inseriscine solo una per ogni comunicazione. Troppe call to action creano caos e confondono l’interlocutore.
• Email Responsive: assicurati che la tua newsletter sia ben visibile da ogni dispositivo. Non sai se l’utente la leggerà da desktop o mobile.
• Personalizza le comunicazioni: non inviare a tutti la stessa email, ma personalizzala il più possibile segmentando il tuo database in base ai prodotti e servizi di interesse per ogni contatto.

Social Media Marketing B2B

I social possono essere utilizzati per costruire il brand e creare relazioni con i clienti. Tuttavia, è importante scegliere i canali social giusti, in base al pubblico di destinazione. Soprattutto LinkedIn tende ad essere il social per eccellenza di un approccio business to business. Approfondiamo la questione.

LinkedIn permette di raggiungere un pubblico altamente mirato di professionisti del settore. Uno dei maggiori vantaggi del social network è la possibilità di utilizzare la piattaforma per costruire la brand awareness dell’azienda attraverso la creazione e la promozione di contenuti di alta qualità, la partecipazione a gruppi di discussione e la condivisione di notizie e informazioni di settore.

Inoltre, LinkedIn offre una vasta gamma di opzioni di targeting che consentono di raggiungere un pubblico specifico in base a posizione, settore, funzione aziendale e molto altro ancora.

Questo rende la piattaforma particolarmente utile per la generazione di lead qualificati, che possono essere acquisiti attraverso la pubblicazione di annunci mirati o la partecipazione ad eventi di settore.

LinkedIn, infatti, può essere utile alla nostra strategia anche attraverso l’advertising in piattaforma. Si tratta di un approccio che viene considerato “costoso”, ma che ha anche diversi vantaggi (per approfondire, vedi il nostro articolo sulle LinkedIn ADS).

Search Engine Marketing B2B: Advertising PPC

Anche le sponsorizzate sui motori di ricerca o sui social possono portare a risultati importanti. Come già accennato sopra, non è il canale in sé a fare la differenza, ma come si inquadra in una strategia di marketing che deve muovere prioritariamente dall’individuazione del target e dai bisogni e abitudini specifiche di quest’ultimo.

Nel B2B, il consiglio che diamo è di non promuovere con l’advertising soltanto i proprio prodotti o servizi, ma anche il brand in sè, i contenuti divulgativi del blog e tutto ciò che possa creare valore per il cliente che ne verrà a contatto.

eCommerce marketing B2B

Anche nei settori business to business l’eCommerce può essere un canale di vendita virtuoso. Questo vale ovviamente per chi vende prodotti standardizzata e non servizi o beni molto personalizzati, i quali invece hanno bisogno di una trattata diretta.

Possono essere esempi di eCommerce B2B gli store online dei fornitori per chi vende al dettaglio, ovvero eCommerce che forniscono prodotti a chi a sua volta li fornisce al cliente finale: dagli ottici alle cartolerie, dai negozi di abbigliamento ai saloni per parrucchieri e così via. Anche questi business infatti devo acquistare ciò che rivendono (o utilizzano per i loro servizi). Poter acquistare direttamente online dal proprio fornitore potrebbe essere, per questi business, un bel vantaggio di tempo e costi.

Per approfondire, leggi anche: eCommerce B2B: cos’è, differenze con il B2C e trend

B2B Marketing offline

Non solo digital, ma anche i canali offline sono fondamentali per il marketing B2B. Due esempi importanti che vale la pena citare:

• Event marketing: nel B2B una presenza efficace a eventi, fiere, incontri di settore può fare la differenza nel successo finale di una trattativa commerciale (magari iniziata attraverso canali digitali).

• Collaborazione con altri brand: anche collaborare con altre aziende del settore può aiutare a creare una rete di contatti più ampia e ad aumentare l’autorevolezza del brand. Da non sottovalutare inoltre l’influencer marketing per il B2B, canale che sta sempre più prendendo piede.

Case Study nel digital marketing B2B

Per portarti alcuni esempi concreti di marketing B2B (per la precisazione, nel digital marketing B2B) puoi leggere qui sotto alcuni casi studio che la nostra agenzia di SEO e Digital Marketing specializzata nel business to business ha portato avanti con successo:

• Strategia SEO per MailUp, azienda B2B che opera nel settore Email Marketing
• Strategiea PPC per Allianz-Trade, azienda B2B del settore assicurativo

Conclusioni

In conclusione, se la tua azienda opera nel B2B, è di fondamentale importanza un approccio virtuoso al marketing: solo in questo modo potrai creare relazioni a lungo termine con i clienti e generare un flusso costante di lead qualificati.

Nel corso degli anni, il settore B2B è stato influenzato da molte tendenze, tra cui l’utilizzo di tecnologie avanzate come l’IA, la crescente importanza dei social media e la sempre maggiore attenzione alla sostenibilità ambientale. Nei prossimi anni, è probabile che queste tendenze continueranno a influenzare il settore stesso, e che le aziende che saranno in grado di adattarsi e di innovare riusciranno più facilmente a mantenere una posizione rilevante nella nicchia di riferimento.

Se ti serve aiuto per implementare una strategia efficace di digital marketing per il B2B, fissa una call e definiamo insieme gli obiettivi da raggiungere.

Articolo scritto in collaborazione con Francesco B.