SEO per eCommerce: guida all’ottimizzazione di un negozio online

Seo per Ecommerce: la guida
Team Avantgrade
01/10/2020

L’ottimizzazione SEO di un eCommerce è uno step fondamentale in un percorso di posizionamento sui motori di ricerca (Google in primis). La SEO è uno strumento molto potente di visibilità ma oggi, di pari passo con l’evoluzione degli algoritmi dei motori, richiede accortezze e un impegno maggiore, soprattutto in termini di tempo.

Vediamo quindi la SEO per un ecommerce, in una guida step by step dalla scelta della piattaforma, ai tag fondamentali lato SEO, fino ai contenuti e alla link building, senza tralasciare anche considerazioni dal punto di vista del brand, essenziali quando ci si sposta sul fronte della conversione.

INDICE

  1. L’eCommerce ai tempi del Covid
  2. La scelta della piattaforma
  3. Performance e mobile friendliness
  4. SEO per eCommerce: ricerca delle parole chiave
  5. Ottimizzazione SEO della struttura: occhio ai duplicati
  6. Ottimizzazione dei tag fondamentali lato SEO
  7. L’importanza dei contenuti originali
  8. La link building
  9. Ok la SEO ma non dimenticare il Brand

L’eCommerce ai tempi del Covid

La pandemia Covid su scala mondiale ha avuto (e sta avendo) importanti conseguenze sul piano economico. Molte realtà sono state costrette a chiudere i battenti, altre ancora hanno subito importanti perdite. Come però per ogni crisi economica, vi sono sempre “vincitori e vinti”. Ed è quest’ultimo il caso degli eCommerce.

Secondo il rapporto ecommerce della Casaleggio Associati, il comparto negozi online nel 2020 è a un punto di svolta e ci si attende una crescita a due cifre. Si tratta di un trend in corso già negli anni precedenti, ma che coronavirus e lockdown hanno accelerato in modo esponenziale.

Gli italiani in quarantena hanno “scoperto” gli acquisti online e molte imprese si sono viste, volenti o nolenti, a dover potenziare il proprio canale di vendita sul web. Per dati più precisi sulla crescita degli eCommerce nel 2020 occorrerà attendere l’anno successivo ma, per chi opera nel comparto web marketing, il trend è già ben inquadrabile.

Per approfondire, vedere anche il post: I migliori eCommerce italiani nel 2020.

Spostare però online il proprio business di per sé non basta. Bisogna poi anche veicolare traffico in target verso l’eCommerce e portarlo alla conversione (quindi alla monetizzazione). Il web mette a disposizione diverse “armi” a tal fine, dall’email marketing, ai social network, fino ai motori di ricerca.

La crescita degli eCommerce si è anche tradotta in un aumento degli investimenti in attività di online marketing. La SEO da questo punto di vista può rappresentare una “punta di diamante”. Il motore di ricerca, infatti, va a intercettare la cosiddetta domanda consapevole, utenti cioè che ricercano un determinato prodotto/servizio e magari sono già pronti all’acquisto.

Se l’ottimizzazione SEO di un eCommerce può essere fatta in qualsiasi momento, partire nel momento della costruzione del proprio negozio online è un bel vantaggio. Vediamo quindi come muovere i primi passi SEO, partendo proprio dalla scelta della piattaforma.

La scelta della piattaforma

La scelta della piattaforma di per sé non rappresenta né un vantaggio né uno svantaggio lato SEO, vi sono però degli importanti distinguo. La piattaforma scelta per dare i natali al negozio online deve fornire tutti gli strumenti necessari per l’ottimizzazione SEO.

Non è infrequente, soprattutto sulle nuove piattaforma pensate per essere estremamente semplici, ritrovarsi poi a non poter procedere agevolmente alle ottimizzazioni necessarie (senza mettere mano al codice).

Come vedremo oltre, una delle problematiche SEO più diffuse sugli eCommerce è la gestione dei duplicati. Ritrovarsi con una piattaforma che non fa, ad esempio, settare agevolmente canonical e robots.txt può essere un problema non da poco.

Il panorama delle piattaforme eCommerce, tra infrastrutture note e sistemi custom, è molto ampia. Volendone citare alcune delle più diffuse certamente: WordPress, Prestashop e Magento (alle quali si può aggiungere Shopify, piattaforma che sta conoscendo un’importante crescita).

WordPress è il CMS più diffuso su scala mondiale e grazie all’enorme offerta di temi e plugin consente di personalizzare un sito web in ogni sua aspetto. Le problematiche sono legate spesso proprio alla mole di plugin ed estensioni che si utilizzano.

Queste, infatti, accrescono i rischi di malfunzionamenti, come anche i problemi legati alla sicurezza (che diventa ancora più importante per siti che gestiscono transazioni online).

Prestashop e Magento sono invece piattaforme più potenti e specificatamente pensate per gli eCommerce. Rispetto a WordPress peccano magari un po’ dal punto di vista del design, però sono certamente più sicure e performanti (soprattutto Magento richiede anche un certo livello di conoscenze tecniche, sia per la gestione, che per l’ottimizzazione SEO).

Non possiamo non citare Shopify in questa disamina delle piattaforme per eCommerce. Quest’ultima si contraddistingue per l’estrema semplicità di gestione (molti imprenditori infatti creano e gestiscono la loro attività da sé, senza bisogno di webmaster o sviluppatori).

Lato SEO però Shopify, anche in base al template scelto, si contraddistingue per una certa rigidità, che, nell’eventualità di ottimizzazioni specifiche, può complicare la vita al professionista che deve metterci mano.

Qualunque sia la piattaforma scelta, le regole SEO sono “universali”. Vediamo quindi come muoversi partendo proprio da velocità del sito e ottimizzazione per i dispositivi mobili.

Performance e mobile friendliness

Oggi è impensabile non disporre di un sito web, di qualsiasi genere, che non sia mobile friendly. Basta andare a vedere le statistiche di qualsiasi sito internet, per scoprire che negli ultimi anni la tendenza di navigazione dello stesso si è spostata in modo preponderante su smartphone e tablet.

La maggior parte dei template già fatti, disponibili in tutte le piattaforme viste sopra, si adatta agevolmente a qualsiasi dispositivo. Ci si riferisce alla cosiddetta tecnologia responsive, che consente a chiunque di avere un sito mobile friendly senza bisogno di cospicui investimenti aggiuntivi.

Occorre però verificare sempre che l’adattamento sia ottimale, che cioè la user experience degli utenti che visitano il nostro negozio online da telefonino non sia compromessa.

Anche sul fronte SEO avere un sito mobile friendly è ormai un aspetto imprescindibile. Un update Google del 2015, denominato dalla comunità dei webmaster come Mobilegeddon, ha sancito la dichiarata preferenza del motore di Mountain View verso siti web ottimizzati per i dispositivi mobili.

Accanto al discorso mobile friendly anche la velocità di un sito web è un aspetto sempre più importante lato SEO. Siti “snelli” facili da caricare, sono anche più semplici da scansionare per gli spider.

L’ottimizzazione delle performance di un sito web passa per diversi aspetti, alcuni piuttosto tecnici, altri alla portata anche di webmaster senza conoscenze da sviluppatori. Vediamone alcuni:

  • Tempi di risposta del server (essenziale scegliere un hosting performante)
  • Ottimizzazione del codice HTML, CSS e Javascript
  • Compressione del codice
  • Implementazione di un sistema di cache per velocizzare il caricamento delle pagine già visitate dagli utenti
  • Ottimizzazione delle immagini e dei contenuti multimediali (ad esempio i video)

Se volete fare un check sulla velocità del vostro eCommerce, Google stesso offre uno strumento di misurazione delle performance, che però, soprattutto lato mobile, è piuttosto severo.

SEO per eCommerce: ricerca delle parole chiave

Nella SEO di oggi, dove gli algoritmi dei motori di ricerca sono diventati più raffinati, lo studio delle parole chiave e dell’intento di ricerca diventa un aspetto centrale di ottimizzazione. Questo vale anche per i siti eCommerce.

L’ottimizzazione SEO nella maggior parte dei casi si concentra sulle categorie merceologiche. Questi contenitori sono quelli sui quali in genere ci si focalizza per ottimizzazione e posizionamento SEO.

Bisogna dunque individuare le keyword “migliori” con riferimento al proprio business. Ecco alcuni degli aspetti da prendere in considerazione:

  • Volume di ricerca: quanto cioè quella parola chiave è cercata su base mensile (in genere i tool che si usano a tal scopo forniscono metriche su base mensile)
  • Competitività: quanti risultati restituisce quella keyword e quali sono i siti che vi si posizionano
  • Intento di ricerca: si tratta cioè di una parola chiave commerciale (come ad esempio “vendita scarpe da tennis online”), oppure informativa (ad esempio “le migliori scarpe da tennis”)

Cogliere l’intento di ricerca ci consente di intercettare utenti secondo dove si trovano nel loro customer journey. Facciamo un esempio che consenta di capire il discorso.

Se abbiamo uno shop online dedicato a prodotti per il tennis, magari la categoria che raccoglie le scarpe in vendita online sarà ottimizzata per la keyword commerciale indicata sopra (“vendita scarpe da tennis online”). Andremo invece a provare a posizionare la keyword sulle “migliori scarpe da tennis” magari con un approfondimento all’interno del blog.

Si tratta giusto di un esempio, l’attività di ricerca delle parole chiave è una vera e propria professione e ci sono SEO che si occupano quasi esclusivamente di quest’ultima.

Per approfondire, vedere anche il post: Come fare una ricerca di parole chiave.

Ottimizzazione SEO della struttura: occhio ai duplicati

L’alberatura di un eCommerce è un altro aspetto fondamentale che andrebbe ottimizzato al momento della costruzione del negozio online. Bisogna privilegiare una struttura semplice, facilmente navigabile, sia dagli utenti che dagli spider.

Lato SEO spesso si fare riferimento alla struttura a silo. Un’impostazione che guida lo spider, dividendo il sito in macro-sezioni, che poi a loro volta consente di raggiungere ulteriori sezioni e micro-sezioni collegate.

Struttura a silo per un sito web ottimizzato lato SEO

In un negozio online sono in genere le categorie le sezioni più importanti. Queste vanno organizzate in modo ottimale, evitando duplicati e raccogliendo i prodotti in modo coerente e semplice da interpretare.

Ogni categoria o sotto-categoria dovrebbe andare a targettizzare keyword differenti, in modo da non creare confusione agli utenti, ma anche al motore di ricerca che andrà a indicizzare e “interpretare” il sito web.

Ogni sezione dovrebbe essere collegata alle successive correlate, evitando “isole” che possono essere difficili da raggiungere per gli spider dei motori (non dimentichiamo che questi scansionano un sito seguendo i collegamenti ipertestuali a partire dalla voci, ad esempio, del menu principale).

Diamo una mano in questo senso a Google fornendo sempre una sitemap del nostro eCommerce attraverso Search Console. Per approfondire, vedi qui.

Ottimizzazione dei tag fondamentali lato SEO sul tuo eCommerce

L'ottimizzazione dei meta tag SEO

Scelta la piattaforma, sistemata la struttura e completata la ricerca delle parole chiave, arriva il momento di ottimizzare i tag fondamentali lato SEO. Vediamoli nel dettaglio:

  • Tag Title: è l’elemento on site di gran lunga più importante. Si tratta del titolo che compare in SERP e del primo elemento che Google utilizza per capire di cosa tratta la pagina in questione. Qui va inserita la parola chiave principale per la quale vogliamo posizionare la pagina. Il title non deve essere troppo lungo, in genere si fa riferimento a 60 caratteri, ma quello che conta sono più i pixel (andrebbe evitato che Google lo tronchi in SERP). Accanto alla/e keyword principale, il title va scritto anche con un “taglio di marketing” (dovrebbe invogliare al click verso la pagina).
  • Meta Description: questa non ha una valenza diretta lato SEO, però è particolarmente importante sul fronte CTR. La meta description dovrebbe sintetizzare il contenuto della pagina e invogliare al click. Molto utile inserire anche qui le parole chiave di riferimento, per creare una maggiore corrispondenza con il title e il contenuto della pagina. Riguardo alla lunghezza il riferimento è di massimo 160 caratteri circa, ma anche qui come per il title, conta più un discorso di pixel.
  • URL: anche gli URL delle pagine vanno ottimizzati. Si dice in gergo che questi devono essere “parlanti” cioè, guardando l’URL, già si dovrebbe avere un un’idea dell’argomento della pagina in questione. Restando all’esempio del tennis un URL del tipo “sitoesempio.com/scarpe-da-tennis/” è certamente più ottimizzata di una “sitoesempio.com/scarpedatennis1824176/”. L’URL inoltre è un ulteriore “spazio” utile dove inserire parole chiave importanti lato SEO. Andrebbe tenuto più breve possibile, anche per questioni legate alla condivisione e all’aspetto visivo “più gradevole”.
  • Headings: H1, H2, H3 ecc. sono tutti elementi HTML che aiutano a organizzare il testo e a comunicare al motore di ricerca la rilevanza dei vari sotto-argomenti. Si tratta poi anche in questo caso di spazi che si dovrebbero riempire con parole chiave correlate alla principale. Riguardo al numero il dibattito è aperto nel mondo SEO. Il filone per il momento maggioritario consiglia l’inserimento di un solo H1 per pagina e di non eccedere con gli H2 (7-10 al massimo). Ma si tratta solo di linee guida in evoluzione e che dipendono anche da quanto è ampio il contenuto della pagina.
  • Immagini: anche le immagini andrebbero ottimizzate nei contenuti testuali. Ci si riferisce nel dettaglio a: nome del file dell’immagine (dovrebbe essere parlante come le url), titolo dell’immagine e soprattutto l’alt text. Quest’ultimo è l’attributo principale che il motore di ricerca utilizza per indicizzare un’immagine nel suo motore verticale (Google Immagini ad esempio). L’alt text è un ulteriore elemento utile per inserire parole chiave, ma cercando di evitare le forzature. Facciamo anche qui un esempio. Se l’immagine raffigura una scarpa da tennis Nike modello X, il nome del file potrebbe essere “scarpa-tennis-nike-modello-x” e titolo e alt text potrebbero coincidere con la dicitura “Scarpa da tennis Nike modello X”.
  • Link interni: i link interni sono un approccio SEO particolarmente potente. Consentono di spingere lo spider verso la visita di altre pagine/sezioni del proprio eCommerce. Inoltre utilizzando anchor text con parole chiave utili, possono essere d’ausilio nel posizionamento.

Per approfondire vedere il post: 12 tecniche SEO semplici ed efficaci.

L’importanza dei contenuti originali

Veniamo a una nota particolarmente dolente quando si discute di siti eCommerce, vale a dire i contenuti delle schede prodotto. Una pratica molto diffusa è quella di caricare i prodotti in modo massivo, magari tramite fogli di stile, oppure di copiare il contenuto della scheda prodotto da altri siti (magari dai fornitori).

In questo modo si hanno centinaia, se non migliaia, di pagine prodotto o duplicate, o con title tutti simili (magari che variano solo per un determinato codice prodotto). Lato SEO è un pratica scorretta e se si è scelto questa strada, la successiva ottimizzazione può richiedere tante ore di lavoro.

Ogni prodotto, nei limiti del possibile, dovrebbe avere tag specifici e un contenuto ottimizzato. La scheda di un prodotto non è fondamentale solo lato SEO, ma anche dal punto di vista della conversione (quindi vale il lavoro di sistemazione).

Il posizionamento degli eCommerce inoltre non riguarda solo la categorie, in moltissimi casi anche singoli prodotti possono intercettare ricerche, dunque è essenziale che se ne curi l’ottimizzazione.

La link building

Il posizionamento SEO si fonda su due aspetti collegati: l’ottimizzazione on site e la parte off site. Quest’ultima è ancora oggi in gran parte incentrata sulla capacità di attrarre link in ingresso (backlink).

Quello della link building è un aspetto particolarmente spinoso. Le linee guida di Google ad esempio “condannano” l’ottenimento di qualsiasi link in ingresso che non sia naturale. D’altro canto i link davvero naturali sul web di certo non sono la maggioranza.

La ricerca dunque di link che puntino verso il proprio eCommerce va gestita in modo molto più attento rispetto al passato. Soprattutto l’update Penguin ha reso il motore di ricerca più abile a individuare pattern che testimoniano pratiche artificiali di link building.

Per approfondire vedere: I principali aggiornamenti di Google

Ma quindi come va gestita nella SEO di oggi la link building per il proprio negozio online? Qualità e tematicità dovrebbero essere le linee guida.

Puntare, più che sul numero, sulla ricerca di backlink da portali autorevoli. Pochi ma buoni, volendo semplificare, è a oggi una strategia oculata, soprattutto sul lungo periodo.

Oltre alla qualità, bisognerebbe privilegiare siti o portali che trattano l’argomento del nostro eCommerce o comunque un argomento correlato. Rimanendo sempre all’esempio di uno shop sul tennis, siti utili per attività di backlink potrebbero essere: altri eCommerce a tema (difficile in genere per conflitto d’interessi), siti di notizie o blog verticali sul tennis, siti di abbigliamento sportivo, siti di sport in generale.

Ok la SEO, ma non dimenticare il Brand

Il brand non va mai dimenticato, nell'ottimizzazione per i motori di ricerca

Hai ottimizzato la tua SEO per eCommerce, sia on site che dal punto di vista della link building. Magari, dopo un investimento corposo, hai anche ottenuto l’agognato posizionamento per le parole chiave legate al tuo business specifico. Il sito genera visite e ottime metriche di traffico.

Però non ci sono vendite. Perché?

Quella descritta è una possibilità per nulla inconsueta. Il motivo va ricercato sul versante marketing in generale. Lo scopo della SEO – potrebbe esserne anche una definizione – è veicolare traffico in target verso un sito web, attraverso la ricerca organica sui motori di ricerca.

Una volta che il sito è posizionato e genera traffico (in target, dunque si è lavorato bene anche sulla scelta delle keyword), la SEO ha centrato il suo obiettivo. La conversione però richiede un “di più” che è legato al marketing e spesso al brand.

Senza scomodare il paragone con colossi tipo Amazon, nell’arena del web ci si trova a competere con altri negozi online, alcuni dei quali autorevoli nella propria nicchia di riferimento. Per questo motivo esistono i business plan che aiutano gli imprenditori a fare mente locale sul prodotto/servizio che si va a portare sul mercato.

Trovare una nicchia scoperta o non completamente coperta – non solo a livello di prodotto in sé ma anche di percezione di come lo si presenta – rappresenta una strategia vincente nel medio-lungo periodo.

Lavorare sul proprio brand, farlo conoscere e crescere fino a diventare uno dei riferimenti nella nicchia specifica, se da un lato è ovviamente una strada più lunga, dall’altro sembrerebbe l’unica vincente nel mondo affollato e competitivo di oggi.

In definitiva, l’incontro tra la SEO e una strategia di brand sancisce il successo di un eCommerce, ponendo le fondamenta di un business solido e anche duraturo nel corso del tempo.

Articolo scritto in collaborazione con Francesco Bellomia.

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