SEO internazionale: strategie di posizionamento nei mercati esteri

La SEO internazionale sta diventando sempre più importante per le aziende che cercano di esportare sui mercati esteri.

Se pensata ed eseguita correttamente, infatti, può portare a un ROI significativo anche per le PMI che hanno piccoli budget. Se non sai da che parte iniziare, la buona notizia è che sono disponibili molte informazioni sulla SEO fuori dai confini nazionali.

Questa guida alla SEO per i mercati esteri verterà su alcune scelte di base che bisogna fare quando si parla di ottimizzazione e posizionamento SEO internazionale. Vediamole insieme.

Cos’è la SEO internazionale

La SEO internazionale è un insieme di strategie e tecniche utilizzate per ottimizzare la visibilità e il posizionamento di un sito web nei motori di ricerca a livello globale, considerando diverse lingue e mercati internazionali.

L’obiettivo è, ovviamente, analogo a quello della SEO nazionale e locale, vale a dire attrarre traffico in target e convertirlo in base ai propri obiettivi di marketing.

La SEO internazionale si differenzia dalla SEO locale o nazionale perché deve tenere conto delle specificità culturali, linguistiche e tecniche di ogni mercato di riferimento.

Cosa non è la SEO internazionale

I siti web globali non dovrebbero essere la versione “copiata e incollata” in diverse lingue del sito web del tuo Paese di origine, anche se è qualcosa che accade molto spesso.

Certo, la traduzione e la localizzazione dei contenuti sono uno dei primi passi, ma poi è necessario ottimizzare i siti per il pubblico di ogni Paese: dalla messaggistica alle offerte, fino all’esperienza utente complessiva sul sito.

Un portale in spagnolo con contenuti molto letti e con buone prestazioni nel mercato statunitense potrebbe non funzionare altrettanto bene in Ecuador o in Cile (dove si parla spagnolo) e potrebbe richiedere ulteriori modifiche ai contenuti e attività di ottimizzazione addizionali.

Mentre lavori su ogni sito, devi tenere d’occhio le prestazioni complessive: i tuoi siti web potrebbero andare in competizione tra loro o, nel caso peggiore, potrebbero non essere indicizzati affatto.

Ad esempio, il tuo sito web progettato per il Messico non dovrebbe superare o apparire nei risultati di ricerca in Spagna, se hai un sito diverso progettato proprio per la Spagna.

Se utilizzi in modo improprio il tag canonical o il tag hreflang, alcuni siti potrebbero non essere indicizzati dai motori di ricerca o creare indicizzazioni di pagine duplicate.

La scelta del mercato estero

Il primo step di un’efficace strategia SEO internazionale è la selezione del o dei mercati esteri nei quali essere visibile.

L’obiettivo è quello di andare a portare prodotti o servizi in altri mercati, dunque le considerazioni lato SEO devono seguire quelle più prettamente lato marketing.

Spostandoci sul versante SEO, ecco alcuni spunti da considerare al momento dello studio di un mercato:

• Parole chiave: valuta volumi e stime di difficoltà nel posizionamento attraverso un’attenta keyword research per ogni Paese di tuo interesse.
• Competitor: chi presidia le SERP di nostro interesse, ovvero le pagine dei risultati di ricerca.
• SERP: che caratteristiche hanno le SERP di nostro interesse. Ad esempio, che livello di advertising è presente, come risponde Google (o gli altri motori di ricerca) a quelle query (sono presenti box, immagini, video, ecc.).

Ricerca delle parole chiave per la SEO internazionale

La keyword research è ancora a oggi il “cuore pulsante” di ogni attività di posizionamento SEO e questo non cambia quando ci si sposta sui mercati esteri.

La ricerca delle parole chiave per la SEO internazionale dovrebbe passare attraverso le seguenti considerazioni:

• Contesto: non si tratta semplicemente o solamente di una mera traduzione di termini. Ma le parole chiave devono tenere in considerazioni le specifiche culturali e di marketing del paese target.
• Motori di ricerca: la keyword research va messa in relazione al motore di ricerca di proprio interesse. La selezione potrebbe sembrare ovvia (Google), ma non lo è quando si decide di penetrare Paesi dove la quota di mercato di Google non è preponderante (basti pensare alla Cina).
• Volumi: ci aiutano a capire l’ampiezza del mercato, rapportandolo all’interesse di ricerca degli utenti. Non andrebbero sottovalutati anche i trend. Nell’ambito dell’analisi dei volumi delle parole chiave, ci vengono in soccorso vari strumenti (per approfondire, vedi anche l’articolo sui tool SEO).
• Intento di ricerca: le parole chiave nascondono vari intenti (informativo, commerciale, navigazionale). Conoscerli e studiarli ci aiuta a capire quali keyword sono più in linea con la nostra offerta e come impostare i contenuti.

Dominio, sito estero e hosting

La scelta del dominio, dell’hosting e la realizzazione di un sito ad hoc sono aspetti che vanno ponderati con attenzione. In linea di massima, si tratta di scelte che nella SEO di oggi hanno perso la rilevanza che avevano in passato. In ogni caso, anche in questo ambito, le considerazioni strettamente SEO vanno affiancate a quelle più ampie lato marketing.

Ho bisogno di un sito per ogni Paese?

Si, solo se il mercato è abbastanza grande da meritarsi l’investimento e il relativo mantenimento dei costi associati.

Fare SEO in italiano e inglese su 2 domini, ha costi più alti che farlo su 1 dominio unico dove dentro hai entrambe le lingue.

All’inizio l’opzione più fattibile potrebbe essere partire da un dominio unico, dove all’interno hai un sottodominio o folder specifica per ogni lingua parlata nei Paesi di destinazione del tuo export.

Questo approccio è anche utile per testare il polso del mercato senza lanciarsi in investimenti. Usando i tag hreflang, possiamo comunque fare capire a Google per quale lingua e Paese è stato creato ciascun sottodominio o folder.

Aggiungiamo che gli aspetti tecnici della SEO non differiscono quando ci si sposta su mercati internazionali. Il sito web deve essere crawl friendly per i motori di ricerca, avere una struttura semplice, bisogna evitare duplicati e pagine di scarso valore, deve essere veloce (e oggi, è necessario anche un occhio di riguardo per gli aspetti legati alla user experience).

Quale dominio avere: ccTLD o gTLD?

La risposta più ovvia potrebbe sembrare quella di prediligere sempre un ccTLD (Country Code Top Level Domain, ovvero nomesito.ca, .de, .fr, .it e simili) rispetto ai gTLD (dominio di primo livello generico, ovvero nomesito.com, .net e simili). La realtà è che non tutti possono percorrere questa opzione, per motivi diversi.

Inoltre, a livello SEO, non è più strettamente necessario: i motori di ricerca hanno fatto molta strada e oggi abbiamo tante opzioni per il targeting geografico dei siti, in particolare su Google.

Tieni presente che alcuni motori di ricerca, come Baidu, preferiscono ancora i siti web con ccTLD locale. Inoltre, le persone al di fuori degli Stati Uniti tendono più spesso a fare clic su siti con TLD locale rispetto a siti .com o altri TLD generici.

In generale ci sono quindi pro e contro per ogni soluzione, che abbiamo sintetizzato nella tabella qui sotto:

Come strutturare un sito per la SEO Internazionale

Che tipo di hosting dovrei avere?

La posizione dell’host del sito web era uno dei segnali più importanti per la SEO internazionale relativa al geotargeting.

Tuttavia, oggi non è più così rilevante. Ci sono infatti altri modi per indicare correttamente il mercato di destinazione del tuo sito web ai motori di ricerca e sono disponibili CDN (tipo Amazon AWS o Akamai) che rispondono a livello locale.

Ricorda che la posizione dell’host ha un grande impatto sulla velocità di caricamento della pagina. Assicurati che il tuo sito sia accessibile rapidamente nei Paesi che ti interessano.

Come fare per il targeting geografico

Il targeting geografico è una delle pratiche più comuni dove molti siti commettono errori, soprattutto quando i proprietari si spostano dai ccTLD e dagli hosting locali.

Esistono diversi modi per effettuare il targeting geografico di siti e pagine. Eccone alcuni:

• Geolocalizzazione in Google Search Console (ne parliamo all’interno del nostro corso su GSC).
• Tag hreflang per Google
• Informazioni sulla lingua dei meta tag per Bing

Va menzionato che Google ha iniziato a generare i risultati di ricerca in base alla posizione dell’utente, indipendentemente dalla versione locale di Google utilizzata.

Prima ottenevi risultati di ricerca diversi su Google.com rispetto a Google UK (google.co.uk) o Google Australia (google.com.au), anche quando cercavi la stessa parola chiave.

Oggi, invece, in linea di massima (anche se non mancano eccezioni) ottieni gli stessi risultati in tutte e tre le ricerche su Google, a meno che tu non esegua la ricerca in tre paesi diversi.

I contenuti per la SEO internazionale

Contenuti per siti esteri non significa la mera traduzione dell’equivalente nella lingua madre. Ogni mercato presuppone un approccio diverso, sia culturale che di marketing.

Dunque i contenuti per la SEO internazionale vanno pianificati, muovendo dall’analisi fatta sulle parole chiave, sugli intenti di ricerca e sulle considerazioni relative all’utente target dei nostri prodotti o servizi.

Fatto ciò poi diventa essenziale anche l’ottimizzazione SEO in senso stretto, vale a dire relativa ai tag fondamentali per il posizionamento anche su base internazionale (title, headings, meta description, alt text, ecc.)

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La link building

La link building è una componente cruciale per il posizionamento SEO in generale (sia esso nazionale o internazionale).

I motori di ricerca, come Google, considerano i backlink come “voti di fiducia” e utilizzano il numero e la qualità di questi collegamenti per determinare l’autorità e la pertinenza di un sito nei risultati di ricerca.

Ecco alcuni aspetti chiave dell’importanza della link building per il posizionamento SEO internazionale:

• Autorità del dominio: un sito web con molti backlink di alta qualità provenienti da siti web autorevoli sarà percepito come più affidabile e pertinente dai motori di ricerca. Ciò migliora l’autorità del dominio e del sito, aumentando le possibilità di posizionarsi meglio nei risultati di ricerca internazionali.
• Diversificazione geografica: la link building a livello internazionale implica l’acquisizione di backlink da diversi paesi e regioni. Ciò può aiutare a migliorare la visibilità e la reputazione del sito web a livello globale, poiché i motori di ricerca possono riconoscere la sua rilevanza in diversi mercati.
• Traffico: i backlink non solo migliorano il posizionamento nei motori di ricerca, ma possono anche generare traffico di riferimento diretto al sito web. Se un sito web autorevole con un ampio pubblico internazionale crea un link al proprio sito, ciò può portare a un aumento significativo del traffico e delle conversioni.
• Networking e collaborazioni: la link building spesso richiede la creazione di relazioni e partnership con altri siti web, influencer e organizzazioni nel settore di riferimento. Queste collaborazioni possono portare a ulteriori opportunità di promozione e visibilità a livello internazionale.

Conclusioni

In questo articolo abbiamo analizzato i principali parametri da prendere in considerazione se si vuole procedere con una strategia di SEO internazionale per il proprio sito web: dalla struttura del sito al contenuto, dalle parole chiave ai mercati da selezionare. Ogni fattore va esaminato sia con gli occhi del marketing che con gli occhi tecnici di un consulente SEO esperto. Per questo, se vuoi ottimizzare la tua presenza online su più Paesi, ti consigliamo la collaborazione con un’agenzia specializzata in SEO Internazionale.

Il nostro team si occupa da più di 10 anni di queste attività, portando avanti con successo progetti assieme a grandi brand.

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