Piano editoriale social media: cos’è, come si fa e il nostro modello scaricabile gratis

Come scrivere un piano editoriale

Pubblicare contenuti sui social media? “Basta poco, che ce vò!”, direbbe qualcuno citando Covatta. 

La realtà dei fatti è molto distante da questa affermazione. Perché se la pubblicazione in sé richiede il semplice click sul tasto “Condividi” o “Pubblica”, tutto ciò che viene prima del fatidico momento della messa in rete di un post, richiede tempo e competenze. 

Un post pubblicato sui social non è il risultato di un’azione casuale e circostanziale, ma rientra in un più ampio piano di content marketing.
Si inserisce quindi in un contesto strategico, operativo e competitivo complesso, dove i contenuti pubblicati devono essere calibrati per costruire una presenza continuativa e per rispondere a obiettivi di comunicazione e marketing come lead generation, awareness, conversione e fidelizzazione.

Oggi aziende, brand, liberi professionisti, influencer – e più in generale chi opera e desidera operare in ambito digitale – devono fare i conti con la creazione, organizzazione e pubblicazione dei contenuti.

Il piano editoriale social media è fondamentale per chi vuole costruire una propria presenza online e organizzare in modo efficace i contenuti che distribuirà sulle piattaforme in uso, secondo una precisa strategia di social media marketing.

In questo articolo illustreremo che cos’è un piano editoriale social e quali sono le azioni preliminari che servono per crearlo; inoltre ti forniremo un modello in pdf scaricabile gratis

Indice

Che cos’è il piano editoriale e a cosa serve

Il piano editoriale (PED) è un documento strategico e operativo che consente di organizzare i contenuti per i social media, ma anche per blog, magazine, testate editoriali e newsletter.

Il suo scopo è sia organizzarli sia condividerli con il team che lavora allo specifico progetto e, se non si tratta di un documento esclusivamente interno, anche con il cliente.

Nel piano editoriale viene inserito, secondo il calendario, tutto quello che deve essere pubblicato in uno specifico lasso di tempo. Può essere settimanale, bisettimanale, mensile, trimestrale e così via. Tuttavia l’arco temporale pianificato deve essere tale da consentire una visione d’insieme della strategia dei contenuti. Anche in caso di piani editoriali brevi, è importante che i professionisti seguano una calendarizzazione-traccia che prenda in considerazione periodi più lunghi. Per esempio, se con il cliente si è optato per una pianificazione e approvazione bisettimanale dei contenuti, chi lavora all’organizzazione e alla creazione dei post per i social media deve necessariamente avere una visione temporale più ampia (preferibilmente mensile) della distribuzione dei vari post. Questo perché il piano editoriale social non è solo un’agenda che ricorda le scadenze e organizza il flusso di lavoro. È uno strumento strategico, strutturato per perseguire specifici obiettivi di marketing e che consente di tenere sotto controllo le attività da svolgere sui diversi canali di distribuzione prescelti. 

Creare il piano editoriale social media

Il piano editoriale è quindi un documento di output che racchiude in sé il risultato di una serie di azioni, ragionamenti e analisi preliminari che non possono prescindere dalla conoscenza di: 

  • brand: valori, storia, prodotti e servizi del cliente; punti di forza, di debolezza, opportunità e minacce (analisi SWOT del brand); unique selling proposition (USP), cioè l’elemento differenziante che posiziona il brand rispetto ai competitor; aspetti di brand identity e tone of voice. Questi elementi sono solitamente forniti al social media specialist dagli account in fase di briefing nel caso in cui si lavori per aziende e agenzie. Altrimenti, devono essere raccolti direttamente dal professionista in fase di allineamento con il cliente;
  • competitor: chi sono, cosa fanno, come operano sui social media? Monitorare il comportamento dei competitor non vuol dire e non deve essere copiare. L’attività di competitors monitoring (ricerca competitiva, benchmarking) è utile per trovare spunti, comprendere i comportamenti del proprio pubblico potenziale e, soprattutto, per differenziarsi e trovare la propria unicità comunicativa;
  • audience: a chi si rivolge la comunicazione? Qual è l’attuale pubblico dei canali in uso? Qual è il consumatore ideale e desiderato (le cosiddette buyer personas)? Quali sono i punti di incontro tra brand e audience? Quali sono le abitudini e interessi? I dati che rispondono a queste domande possono essere ricavati da analisi di mercato, analisi del traffico del sito, insight dei canali social o da ricerche specifiche commissionate ad aziende specializzate in sentiment analysis (analisi qualitativa utile per monitorare le conversazioni intorno a un’azienda, come viene percepita e la sua reputazione);
  • obiettivi: la pubblicazione sui social media deve seguire ed essere progettata in base agli obiettivi della social media strategy di cui fa parte. Esempi di obiettivi ottenibili con una strategia di comunicazione social attuata attraverso il piano editoriale sono: brand awareness, fidelizzazione, brand reputation, lead generation, promozione, conversione, generazione di traffico verso il sito web, social engagement;
  • canali: scegliere i canali corretti da presidiare e per cui preparare un piano editoriale è una riflessione molto importante per ogni impresa. Ogni social media è infatti differente e, indipendentemente dai trend del momento, per una comunicazione coerente ed efficace è fondamentale ponderare attentamente quali canali presidiare. Nella maggior parte dei casi si parte da una domanda tanto semplice quanto sottovalutata: “Dov’è il tuo target?”; 
  • conoscenza delle specifiche dei differenti social media: ogni piattaforma utilizzata da persone e aziende ha delle specificità formali (dimensioni immagini; possibilità di inserire link; spazio per i testi e via dicendo) e altre che possiamo definire di utilizzo, ovvero che stimolano particolari modalità di fruizione. Fruizione che va dalla ricerca di informazioni e ispirazioni al networking, dall’intrattenimento fino alla funzione educational. Conoscere queste peculiarità serve a creare contenuti coerenti con la piattaforma di pubblicazione oltre che con l’uso che ne viene fatto dagli utenti online;
  • risorse a disposizione: i contenuti per una social media strategy sono progettati e creati anche in base alle risorse impiegabili per la sua realizzazione. Le figure professionali che possono essere coinvolte nella creazione dei contenuti per un piano editoriale social sono molteplici, per esempio: social media manager, project manager, community manager, copywriter, graphic designer, video maker, motion graphic designer, social ads expert e così via. 
Anagrafica del pubblico da Facebook Insights di una pagina gestita
Anagrafica del pubblico – Fonte: Facebook Insights da pagina gestita

Linee narrative: gli argomenti della pianificazione social

Una volta che lo scenario delineato dalle varie analisi su brand, competitor, audience e obiettivi è ben chiaro, è il momento di definire quali sono gli argomenti e le eventuali rubriche da far ruotare all’interno del piano editoriale. Trovare gli argomenti da trattare è sempre ostico in quanto non esistono formule magiche per far sì che un tema funzioni, che piaccia al pubblico. Tuttavia, possiamo delineare delle macro-aree tematiche da cui partire per identificare le linee narrative del piano editoriale:

  • prodotto: caratteristiche, peculiarità, modalità d’utilizzo, curiosità, messa in scena delle esigenze che risolve;
  • valori: in cosa crede il brand;
  • mondi condivisi: dove e come brand e persone si incontrano. Quali universi, valori, modi di essere condividono;
  • ricorrenze, eventi, giornate: durante l’anno solare nel nostro calendario si alternano ricorrenze condivise, come le festività, eventi di interesse dalla Design Week alla Settimana Europea per la Riduzione dei Rifiuti passando per la Giornata Mondiale del Cioccolato. Si tratta di ricorrenze che, se in linea e connesse alla vision del brand, possono arricchire la pianificazione social.

Per tarare gli argomenti e migliorare i contenuti è utile monitorare costantemente gli insight dei post così da sviluppare un approccio data driven che si basi sul gradimento dei post da parte del pubblico. È chiaro che l’efficacia della strategia non si può misurare su un singolo post, ma va valutata nel tempo. Ricorda anche che ai dati va sempre affiancato il buon senso.

Quando gli argomenti del piano editoriale social vengono declinati in singoli contenuti, è doveroso tenere sempre a mente per chi creiamo i contenuti e per quale motivo. Troppo spesso i piani editoriali, e quindi i contenuti riversati sui social media, sono egoriferiti. Non lasciano spazio all’altro, alla relazione. È normale che un brand racconti se stesso, nel farlo deve però utilizzare una leva relazionale che gli consenta di parlare con le persone e non alle persone. Il che vuol dire trovare una chiave comunicativa che coinvolga, intrattenga, emozioni, informi ed educhi laddove serve, pur parlando di prodotti e servizi. Che non si limiti a dire “io” o a fare la lista della spesa. 

Tipologie di contenuti

I contenuti per i social media hanno essenzialmente due componenti: copy e visual. 

Il copy è la parte testuale che può essere più o meno lunga. La lunghezza di un copy per i social varia in base alle specifiche del social e allo stile comunicativo scelto (essenziale, diretto, narrato, esplicativo e così via). 

Il visual invece è l’immagine o video associato al copy. 

Esempi di contenuti che possono essere inseriti in un piano editoriale social sono:

  • foto;
  • infografiche statiche o animate;
  • gif;
  • meme;
  • video;
  • gallery fotografiche e caroselli;
  • citazioni;
  • interviste;
  • podcast;
  • tutorial;
  • condivisione link;
  • condivisione post blog;
  • reel;
  • stories;
  • eventi;
  • presentazioni.
Esempio di pubblicazione di un blog post su Facebook, dalla pagina Facebook AvantGrade
Esempio di pubblicazione di un blog post su Facebook – Fonte: pagina Facebook AvantGrade

Calendarizzare i contenuti all’interno di un piano editoriale social media

Quando è chiaro cosa comunicare e per chi, arriva il momento di dare forma alla pianificazione dei contenuti per i social media. Bisogna quindi inserire all’interno di un calendario tutte le specifiche dei post che dovranno essere pubblicati.

Solitamente, quando si parla di calendarizzazione, le prime domande che ci si pone sono: “Quanti post?”, “Quando vanno pubblicati?”. Sebbene si dica spesso che esiste un numero perfetto di post alla settimana e un orario prediletto dagli utenti online per fruire dei social media, in realtà non è così. 

Ogni pagina, ogni canale, ogni audience è differente: di conseguenza lo sono numero di contenuti e orario per il posting. 

Per l’orario di pubblicazione, ti verranno in aiuto gli insight del tuo pubblico, dopo una fase di testing ovviamente. 

Per il numero di contenuti da pubblicare, invece, è importante tenere a mente che, per una comunicazione social efficace, ciò che fa la differenza non è la quantità delle uscite, ma la qualità dei contenuti messi in rete. 

Gli elementi fondamentali da inserire nel piano editoriale

Indipendentemente dalla strategia di social media marketing adottata, dal numero di uscite e dall’orario di pubblicazione (che come abbiamo scritto variano da caso a caso), in ogni piano editoriale devono essere inseriti questi elementi: 

  • indicazione del social media;
  • data di pubblicazione: giorno e mese;
  • topic: argomento specifico del post;
  • copy: il testo del post;
  • anteprima visual;
  • visual: nome immagine o video, link;
  • mention e hashtag;
  • note.

Mettere nero su bianco queste specificità di ogni post, aiuta a organizzare il lavoro e a condividere in modo chiaro la pianificazione con tutte le persone coinvolte nelle fasi di creazione dei contenuti, della loro approvazione e pubblicazione.  

Un esempio degli elementi di dettaglio del PED di AvantGrade
Esempio degli elementi di dettaglio del PED – Fonte: AvantGrade

Strumenti per creare il piano editoriale social

Uno degli strumenti più utilizzati per la calendarizzazione dei contenuti dei piani editoriali è il foglio di calcolo di Microsoft Excel o programmi simili. Pur non avendo un design “attraente”, il foglio di calcolo consente di organizzare alla perfezione tutto ciò che serve per avere un PED (piano editoriale) pulito, chiaro e – cosa più importante – funzionale. 

Alternativa simile con il plus di essere digitale e collaborativo è Sheet di Google. Il programma di fogli di calcolo incluso nella suite gratuita di Google Docs Editors che si integra con le applicazioni di collaborazione cloud-native presenti su Google Drive. Utilizzare il pacchetto di Google consente al team di lavorare su documenti condivisi, modificabili in contemporanea e in tempo reale. Inoltre permette di archiviare in un unico posto tutti i materiali utili per la creazione e pubblicazione dei contenuti: il PED su Sheet, le immagini, i materiali informativi, brief di progetto, documenti e indicazioni sulle linee narrative in cartelle Drive dedicate. 

Se non ami il formato dei fogli di calcolo puoi creare il tuo piano editoriale social attraverso servizi come:

  • Google Calendar, tool sempre di Big G, che permette di creare un piano editoriale essenziale (inserendo i post come eventi) ed in cui è possibile riportare copy e link oltre che allegare file. Inoltre, sovrapponendo i vari calendari editoriali, sarà possibile avere una visione complessiva della pianificazione multicanale; 
  • la piattaforma gestionale e di project management Trello che attraverso la funzione “Calendar” consente di organizzare i contenuti all’interno appunto, di un calendario;
  • PostPickr, tool italiano per la gestione dei social media, che oltre a programmare la pubblicazione sui diversi canali, consente di vedere la pianificazione per un progetto (un cliente per esempio) sotto forma di calendario editoriale, piattaforma per piattaforma. 
Un esempio di Piano editoriale da PostPickr
Piano editoriale – Fonte: PostPickr

Noi per i nostri piani editoriali ci affidiamo al caro e vecchio foglio di calcolo, in quanto ci consente di inserire tutte le specifiche in modo ordinato e chiaro. Lo utilizziamo nella sua versione digitale, affidandoci a Google Sheet e a tutte le risorse messe a disposizione dalla suite Google.

Quanti piani editoriali social?

Quando si lavora con i social media, molto spesso si organizzano i contenuti per più canali. Da qui nasce spesso un dilemma “Creo un piano editoriale unico o uno per ogni social media?”.

La nostra risposta è: “entrambi”. Per avere tutto sotto controllo è importante avere sia un quadro generale di tutti i contenuti in uscita che un quadro dettagliato delle attività dei singoli canali. 

Piano editoriale su foglio di calcolo delle pagine social AvantGrade
Piano editoriale su foglio di calcolo – Fonte: AvantGrade

Piano editoriale social media: il nostro template gratuito da scaricare in pdf

Per questo nel nostro esempio di piano editoriale scaricabile troverai:

  • una pagina dedicata alla pianificazione d’insieme, in cui inserire le pubblicazioni su ogni canale a livello generico;
  • una pagina destinata alla programmazione di un social media specifico con lo spazio per inserire i dettagli di ogni singolo post pianificato. 

Scarica il nostro modello di piano editoriale gratis da compilare subito e inizia a creare PED organizzati, chiari e performanti. 

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