Facebook Ads e tracciamento delle conversioni: cosa devi sapere con iOS 14

Per monitorare il rendimento delle tue campagne pubblicitarie su Facebook, hai bisogno di un corretto tracciamento delle conversioni (acquisti, lead) sui dispositivi Apple: strumenti utili a questo scopo sono il Pixel per il tracking delle azioni avvenute sui siti web, oppure l’SDK per il monitoraggio delle attività svolte dagli utenti all’interno di un’app.

A breve, le cose cambieranno: con l’introduzione di una tutela della privacy aggiuntiva all’interno del nuovo sistema operativo Apple iOS 14 su iPhone, verrà di conseguenza modificato da parte di Facebook il metodo di rilevazione degli eventi, ovvero delle conversioni, provenienti dall’SDK e dal Pixel di Facebook.

Ma, nella pratica, questo cambiamento che cosa comporta? Le performance dell’advertising ne risentiranno? Saremo comunque in grado di tracciare le conversioni? Abbiamo cercato di fare chiarezza sulla questione.

Tracciamento campagne su Facebook: cos’è e come funziona 

Se lavori nel social media marketing, ti sarà sicuramente capitato di dover attivare delle inserzioni su Facebook e di avere la necessità di sapere come stanno performando. A questa esigenza, il gigante blu ha risposto con l’inserimento all’interno del Business Manager di alcuni strumenti di tracciamento, che negli anni si sono resi sempre più precisi e sofisticati.

Stiamo parlando del Facebook Pixel e dell’SDK, rispettivamente, come detto all’inizio dell’articolo, utili a tracciare eventi e conversioni sul sito web o sull’app mobile.

Attraverso uno specifico codice di monitoraggio da inserire sul sito web o seguendo le istruzioni per l’implementazione dell’SDK di Facebook, è quindi possibile non soltanto verificare (in maniera anonima e aggregata) quanti utenti hanno visitato il tuo sito, ma anche quali azioni hanno compiuto, in base ai tracciamenti che hai deciso di attivare. 

Apple, iOS 14 e la tutela degli utenti 

Ma è proprio dal tracciamento degli eventi che Apple ha dichiarato di voler tutelare la privacy dei suoi utenti: a giugno 2020, infatti, l’azienda americana ha annunciato una serie di novità legate al lancio del suo ultimo sistema operativo, iOS 14. Tra queste, una in particolare ha colpito tutti i social marketer: le app installate sul telefono di ogni utente dovranno esplicitamente richiedere il consenso per tracciarne la navigazione e raccoglierne i dati, come descritto nell’App Tracking Transparency Framework. 

Se fino a oggi, quindi, si è potuto tracciare il comportamento degli utenti all’interno dei social network senza nessun ostacolo, dalla primavera 2021 le cose cambiano, a grande svantaggio delle stesse piattaforme social e di chi si occupa di advertising online utilizzando strumenti di tracciamento, pubblici personalizzati e remarketing.

Lo stesso Facebook, a fronte delle future modifiche, annuncia infatti “una possibile diminuzione fino al 60% dei ricavi per ogni dollaro speso in annunci”. Meno precisione nella selezione dell’audience si tradurrà, quindi, in minor revenue, stimando che la maggior parte degli utenti potrebbe non acconsentire all’esplicita richiesta di tracciamento delle app.

Come cambia il monitoraggio delle conversioni su Facebook 

È lecito domandarsi, quindi, cosa succederà non appena le novità di privacy iOS 14 verranno implementate. Rispondere a questo quesito potrebbe non essere così semplice. Quasi sicuramente, se lavori nel social advertising ti accorgerai dell’inevitabile diminuzione delle conversioni tracciate, della riduzione dei volumi dei pubblici personalizzati e di un più generale peggioramento delle performance complessive.

Davanti a questo scenario, Facebook risponde con l’implementazione di alcune importanti novità: 

Aggregated Event Measurement

La prima grande novità è l’introduzione di un nuovo protocollo chiamato Aggregated Event Measurement, ovvero il tracciamento degli eventi aggregati, strumento che consentirà la misurazione di eventi web degli utenti di iOS 14, in forma aggregata e limitata a otto eventi per dominio. 

Il nuovo protocollo è già implementabile all’interno del Business Manager, sebbene Facebook dichiari che le modifiche non avranno comunque effetto prima dell’introduzione da parte di Apple delle novità di iOS 14.

Nuova finestra di attribuzione

Cambia anche la finestra di attribuzione standard delle conversioni. Se fino a ora le finestre di attribuzione erano di 28 giorni dal click, 28 dalla view o 7 giorni dalla view, da domani le cose cambieranno: l’attribuzione, così come la conosciamo, non sarà più disponibile e sarà sostituita dall’attribuzione a 7 giorni dal click. 

Questo potrebbe comportare per alcuni business una diminuzione delle conversioni prodotte dalle campagne, soprattutto se si tratta di attività con un percorso di acquisto più lungo in termini temporali, e che quindi non rientrerebbe nei 7 giorni del modello di attribuzione.

Aggiornamento di Facebook SDK e Facebook Login

A completamento delle modifiche che Facebook mette a disposizione, troviamo anche un aggiornamento dell’SDK di Facebook e di Facebook Login, che implementerà una serie di misure di sicurezza volte a impedire la tergetizzazione pubblicitaria degli utenti che utilizzano un’app iOS. 

Come prepararsi al cambiamento 

Ora che sai come verrà modificato il tracciamento degli eventi dopo l’implementazione delle modifiche di iOS 14 (che si applicano a tutte le versioni di iPhone), ti starai chiedendo cosa devi fare per prepararti a questo cambiamento. Di seguito troverai i tre passaggi attuabili fin da ora per garantire continuità al monitoraggio delle performance delle tue campagne:

Verifica del dominio con Facebook

Sei sei amministratore del Business Manager di cui ti occupi, potrai verificare il dominio del sito web di cui vuoi tracciare visite ed eventi in pochi semplici passaggi: basterà inserire all’interno della sezione Brand Safety della piattaforma il dominio in questione e verificarlo in una delle tre modalità disponibili: attraverso un Record TXT DNS, il caricamento di un file HTML nella directory principale, oppure tramite una Meta-tag Verification.

Questa operazione è attuabile già da qualche settimana e potrai effettuarla per tutti i siti web di tuo interesse.

Implementazione della Conversion API

Un ulteriore importante passaggio per prepararsi al cambiamento è l‘implementazione della Conversion API, ovvero uno strumento che ti consente di condividere direttamente dai tuoi server a quelli di Facebook le azioni degli utenti o i principali eventi online e offline. Insieme al Pixel, garantisce un miglior tracciamento delle campagne e quindi la possibilità di ottimizzarne maggiormente le performance.

Definizione dell’ordine degli eventi da tracciare

Una volta verificato il dominio, potrai stabilire un ordine di rilevanza degli otto eventi tracciabili in maniera aggregata per ogni dominio. Questa modifica è già disponibile all’interno della sezione Gestione Eventi del Business Manager.

Conclusioni 

I cambiamenti in atto nel metodo di tracciamento delle conversioni su Facebook e Instagram Ads sono tanti e potranno modificare non poco le performance delle tue campagne. Il social network sta già lavorando all’implementazione di nuovi strumenti anche per la reportistica e l’analisi. Non ci resta che continuare a studiare come si svilupperanno le novità e quale sarà la migliore strategia da perseguire per non perdere l’efficacia di questi imprescindibili canali di business.

Fissa una call se vuoi ridefinire il media budget o parlare insieme della tua nuova strategia di CRO!