La qualità del bene o del servizio offerto ai clienti è un elemento imprescindibile per il successo di un business, ma non è l’unico aspetto di cui tener conto. Ci sono elementi intangibili altrettanto importanti, utili (se non indispensabili) per conquistare il tuo cliente.
Quali sono questi aspetti e come inserirli in una strategia di digital marketing? In questo articolo analizziamo il concetto di brand essence in 5 step e ti forniamo un modello scaricabile per definire correttamente l’essenza del tuo marchio.
Indice
- Cos’è la brand essence e a cosa serve
- Come identificare la brand essence: i 5 step
1. Target Consumer
2. Attributes
3. Brand Benefits
4. Brand Personality
5. Core essence - Scarica il modello
- Conclusioni
Cos’è la brand essence e a cosa serve
Con il termine “brand essence” ci si riferisce a un insieme di elementi intangibili che determinano l’anima e il cuore della marca, o come dice la parola stessa: la sua essenza.
La brand essence è “tutto ciò che bisogna sapere” sulla personalità di un brand. I concetti che ne fanno parte descrivono la sua promessa nei confronti dei consumatori.
Definita così, può sembrare un’insieme di elementi astratti e forse poco utili al business, ma la realtà è ben diversa: essere consapevoli dell’essenza della marca è fondamentale per guidare le scelte di marketing in una direzione piuttosto che in un’altra, prendere decisioni coerenti e soddisfare le aspettative dei clienti.
Per fare un esempio concreto, un brand che si definisce ecosostenibile dovrà agire in coerenza con questa sua qualità. Valuterà quindi l’impatto ambientale dei propri prodotti in maniera più consapevole: dal packaging, alla filiera produttiva, alle partnership con altri marchi e realtà esterne all’azienda.
Tuttavia, la brand essence non serve soltanto a prendere decisioni di marketing coerenti e consapevoli, ma anche a comunicare esternamente ai propri consumatori il mondo dei valori della marca, in modo tale da fidelizzare e affezionare quella fetta di clienti (o potenziali tali) che si identificano maggiormente con gli attributi del brand. Non intendiamo dire che la brand essence debba essere esplicitata ai propri clienti (si tratta di un contenuto interno e prezioso, che le aziende solitamente non condividono esternamente), ma che il modo di comunicare e agire del brand debba rispecchiare la sua essenza, che prenderà così forma nella mente dei consumatori.
Tornando all’esempio precedente: una persona attenta all’ambiente prediligerà la scelta di prodotti ecosostenibili perchè maggiormente in linea con il proprio pensiero e stile di vita. Un brand che si definisce ecosostenibile, quindi, arriverà prima al cuore del consumatore non perchè si definisce tale, ma perchè agisce considerando questa sua qualità.
La marca diventa “un’amica”, con una propria personalità, un carattere e degli attributi che la descrivono.
Come identificare la brand essence: i 5 step
Abbiamo capito cos’è la brand essence, ma cosa fare per definirla correttamente? Questo processo potrebbe sembrare semplice, ma non lo è. Necessità di una visione chiara e precisa dell’identità della marca. A volte è necessario incrociare differenti punti di vista per stabilire con esattezza qual è l’anima del brand.
Vogliamo aiutarti in questo processo descrivendoti i 5 step fondamentali per identificare correttamente la brand essence della tua azienda.
1. Target consumer
La prima cosa da fare, è capire chi sono i tuoi clienti target. Chi acquista i tuoi prodotti o servizi? Come descriveresti, sia a livello anagrafico che caratteriale, i tuoi clienti?
Facciamo degli esempi: se vendi scarpe sportive online, il tuo target consumer potrebbe essere definito come un uomo o una donna che ama fare sport, con una predilezione per gli acquisti online e una capacità di spesa in linea con la fascia di prezzo dei tuoi prodotti. Oppure, se vendi software per aziende, il tuo target audience sarà composto da manager o quadri che lavorano in settori potenzialmente interessati dal software che proponi, inclini a conoscere nuovi strumenti e a poter investire nel tuo prodotto.
Definisci più precisamente possibile il tuo cliente (o prospect), specificandone più dettagli possibili: socio-demografici, professionali e personali. Questa operazione ti sarà utile non soltanto per stabilire la tua brand essence, ma anche per valutare ogni tua azione di comunicazione.
2. Attributes
La seconda cosa da fare, è stendere una vera e propria lista di attributi validi a identificare e descrivere la marca.
Ma che cosa si intende per “attributi”? Per rispondere a questa domanda, te ne poniamo un’altra: immagina che qualcuno stia scrivendo una storia, un articolo di giornale, una presentazione sulla tua azienda e ti chieda di descriverla in poche semplici parole, tu come la descriveresti?
Torniamo agli esempi precedenti: se l’e-commerce di scarpe sportive avesse 10 anni di attività alle spalle e centinaia di clienti soddisfatti, alcuni suoi attributi potrebbero essere questi:
- Da 10 anni, uno dei principali e-commerce di scarpe sportive in Italia
- Materiali di qualità che garantiscono prestazioni sportive eccellenti
- 80% di clienti soddisfatti che compie un secondo acquisto
Stilare gli attributi di un brand potrebbe non essere così semplice: c’è bisogno di conoscere la storia del marchio e di valutarne le principali caratteristiche.
3. Brand Benefits
Da non confondere con gli attributi, i benefici di un brand sono le qualità che differenziano maggiormente il tuo marchio dai concorrenti. Cosa fai che gli altri non fanno? Perchè un consumatore dovrebbe scegliere proprio il tuo prodotto?
I brand benefits non possono essere una lunga lista: avere anche solo un elemento di distinzione può essere sufficiente a identificarti e soprattutto a differenziarti dalla concorrenza.
Stabilire i benefici del tuo brand è un fattore altamente importante a fare breccia nel giusto target, dimostrando cosa puoi offrire in più di tutti gli altri.
4. Brand Personality
Il quarto punto è forse il più divertente dell’analisi della Brand Essence: è il momento in cui bisogna stabilire la personalità della marca. Per farlo, è necessario rispondere a una specifica domanda: se la marca fosse una persona, che carattere avrebbe?.
Ed è qui che bisogna immaginare di sedersi al tavolo con il proprio brand e pensare a quale tipo di serata si passerebbe assieme. Immagina la personalità del tuo marchio. Riesci a identificarla?
5. Core Essence
Il quinto step dell’analisi è anche quello più importante (e difficile) da chiarire: la core essence infatti tenta di descrivere in un’unica frase qual è lo scopo del brand, qual è la promessa che fa ai suoi clienti.
Non è affatto semplice racchiudere il mondo della marca in un’unica frase. Per questo la Core Essence, per essere correttamente formulata, ha bisogno di tempo e differenti visioni, che andranno a incrociarsi fino a costruire la frase principale che descrive la missione della marca.
Tornando al negozio di scarpe dei nostri esempi, la core essence potrebbe essere formulata così: “Forniamo lo strumento indispensabile per ottenere performance sportive eccellenti“.
Questa è la promessa che il negozio di scarpe sportive online fa ai suoi clienti: li aiuta a migliore le proprie prestazioni. E la tua azienda, quale promessa fa ai suoi clienti?
Scarica il modello
Dopo aver analizzato i 5 step fondamentali per stabilire la brand essence del tuo marchio, ti forniamo il nostro modello gratuito e scaricabile, che potrai utilizzare per analizzare in maniera approfondita l’essenza del tuo marchio, e definirla concretamente.
Conclusioni
Abbiamo visto come analizzare e definire la brand essence, quali sono i passaggi fondamentali e ti abbiamo fornito un modello scaricabile per provare a formulare la brand essence del tuo marchio.
Una volta che l’avrai stabilita, ti sarà più facile anche capire come comunicare, quali azioni di marketing sono più in linea con l’identità del tuo brand, quali sono i corretti step della tua strategia futura. Questo vale sia per il marketing tradizionale, che per il digital marketing.
Se hai bisogno di supporto nell’organizzare la tua digital strategy, affidati a un’agenzia che possa supportarti: raccontaci il tuo progetto. Saremo felici di aiutarti!
