Green marketing: conquista i consumatori con la sostenibilità

Il dibattito internazionale sullo sviluppo sostenibile è presente sulla scena già dagli anni Settanta del secolo scorso: le conseguenze delle attività economiche sull’ambiente diventano sempre più evidenti e innegabili.

Negli ultimi anni, ci si è attivati anche a livello politico per la promozione di comportamenti, approcci e abitudini ecosostenibili. La stessa opinione pubblica ha sviluppato una sempre maggiore sensibilità ambientale.

In tale contesto, si inserisce il concetto di green marketing che sottintende due mission, un approccio sostenibile e l’apporto di notevoli benefici per l’immagine di un brand: alle imprese, oggi, viene richiesta dai consumatori una sempre maggiore attenzione verso l’ambiente.

Vediamo, quindi, cos’è il green marketing e quali vantaggi e difficoltà di attuazione un approccio ecocompatibile comporti. Vi presentiamo, poi, il progetto Karma Metrix, frutto dell’impegno di AvantGrade.com verso la promozione di una cultura di sostenibilità aziendale.

Cos’è il green marketing

La definizione di green marketing si presenta piuttosto “scivolosa”. In senso stretto, l’espressione si riferisce alla comunicazione e promozione di un approccio sostenibile, sia per quanto riguarda singoli prodotti o servizi sia con riferimento all’attività generale della società.

C’è da dire che l’aspetto comunicativo è solo l’ultimo tassello di un processo. Green marketing e approccio sostenibile presuppongono, in realtà, che vi siano una struttura organizzativa e un modello di business volti alla realizzazione dell’ecocompatibilità.

Prima di arrivare, dunque, a comunicare un tale impegno, occorre che l’azienda abbia sviluppato un sistema di produzione davvero “green”, che vada ad abbracciare ogni aspetto del suo business. Dalla scelta di fornitori e delle materie prime ai processi produttivi, fino alla cultura aziendale a tutto tondo.

La trasformazione verso un completo approccio sostenibile è indubbiamente un processo articolato e la comunicazione, che ne rappresenta l’ultimo step, va “maneggiata” con estrema cura.

Nel caso in cui si comunichi un’attenzione per l’ambiente non aderente alla realtà, che non vi corrisponda in pieno o che non sia davvero dimostrabile, le conseguenze per un business possono essere particolarmente nefaste. Non ci riferiamo solo a quelle legali (pubblicità ingannevole), ma, soprattutto, al danno di immagine.

Da questo punto di vista, si parla di greenwashing, ovvero l’insieme di azioni di quei brand che si mostrano sensibili e proattivi verso le tematiche ambientali, a cui non corrisponde, poi, la realtà produttiva o la mission dell’azienda.

Quella parte dell’opinione pubblica davvero sensibile verso le tematiche ambientali si presta in modo efficace alla fidelizzazione e alla customer retention. Per converso, però, è in genere anche piuttosto intransigente verso i brand che non si dimostrano coerenti rispetto alle dichiarazioni rilasciate in tal senso.

Per potersi dire davvero “verde”, un’azienda deve avere obiettivi ecosostenibili, progetti e strutture con essi compatibili, dev’essere percepita come green (qui si passa alla parte di marketing) e mantenere nel tempo tale mission.

Vediamo, dunque, le caratteristiche di un approccio concreto e efficace di green marketing e i vantaggi e le difficoltà nella transizione da azienda tradizionale ad azienda sostenibile.

 

Caratteristiche di un approccio aziendale sostenibile

L’approccio eco-friendly di un’azienda non dovrebbe limitarsi a un singolo prodotto, campagna o servizio, ma modellare progressivamente la sua brand identity. Si tratta, ovviamente, di un obiettivo di non immediata realizzazione.

La svolta ambientale di un brand dovrebbe abbracciare le classiche 4 P del marketing mix:

• Product: il prodotto o servizio dovrebbe essere improntato all’ecosostenibilità. Si tratta di un aspetto che include varie fasi: la scelta delle materie prime, dei fornitori, dei processi di produzione e così via;
• Price: una delle difficoltà maggiori degli approcci di sviluppo sostenibile è, spesso, proprio quella della crescita dei costi di produzione e, conseguentemente, dei prezzi. Oggi che la cultura ambientalista ha raggiunto un livello di diffusione più ampio, si stanno creando sempre più nicchie di utenti, anche alto-spendenti, disposti a pagare un prezzo superiore in nome della sostenibilità;
• Place: le catene di distribuzione rappresentano, a oggi, uno dei maggiori problemi legati all’inquinamento. Un approccio di crescita sostenibile deve, per forza di cose, riguardare anche la scelta delle strutture logistiche e delle vie di trasporto (in ambito sia produttivo sia distributivo);
• Promotion: la parte legata al green marketing in senso stretto. In realtà, l’impronta eco-friendly emerge anche nella scelta dei mezzi di promozione. Puntare più sul web, rispetto magari ai classici volantini, è un esempio di approccio ecologico. Riguarda, poi, anche il messaggio. Promuovere una cultura ecosostenibile, favorisce nel medio-lungo periodo la costruzione di un’identità forte e specifica, in grado di essere riconosciuta e di innescare virtuosi meccanismi di fidelizzazione.

Vantaggi

La “conversione” ecologica è un processo che non si attua immediatamente perché presuppone dei tempi di adattamento e, spesso, anche dei cambiamenti radicali, sia strutturali sia culturali.

I vantaggi di un’impronta ecosostenibile sul proprio business riguardano:

• il mercato: sembrerebbe dirigersi, con sempre maggiore forza, verso la strada di uno sviluppo green. Questo è percepibile anche a livello politico e di opinione pubblica. Muoversi quanto prima in questo senso potrebbe offrire alle aziende un vantaggio competitivo;
• la brand identity: le tematiche ambientali si prestano a creare forti identità di brand che, a loro volta, si traducono in una forte fidelizzazione degli utenti. Il numero di consumatori sensibili alle tematiche ecosostenibili è in costante crescita e si prevede crescerà ancora;
• la mission: se, all’esterno, una forte identità si traduce in un ottimo Retention Rate (tasso di conservazione del cliente sul lungo termine), sul piano interno una mission coerente e trasparente verso le tematiche green potrebbe finire per attrarre dipendenti e collaboratori molto più motivati. Un’azienda costruita intorno a valori forti ha certamente una marcia in più sul piano della coesione;
• i costi: spesso si associa lo sviluppo sostenibile a maggiori costi. In realtà, non è necessariamente così. Investire in nuove tecnologie dall’impronta ecologica può anche tradursi in notevoli vantaggi. Basti pensare allo smaltimento dei rifiuti o agli attuali costi dei consumi dell’energia elettrica;
• i network: un’azienda proattiva in merito allo sviluppo sostenibile finirà per attrarre fornitori e altre aziende, a loro volta dall’impronta green. Tutto ciò può tradursi in un network virtuoso ed economicamente profittevole di realtà eco-friendly.

Difficoltà

La transizione verso la sostenibilità non è, ovviamente, semplice e presenta delle difficoltà oggettive: hanno a che fare con modelli di business radicati, strutture organizzative, costi e necessità di investimenti ulteriori, accesso a nuove tecnologie, considerazioni di tipo culturale.

Alcuni cambiamenti a livello normativo stanno già costringendo molte aziende a modificare aspetti del proprio ciclo produttivo. Sia che il cambiamento provenga da obblighi di natura legale sia che, invece, derivi da una decisione volontaria, si può tranquillamente presupporre che le realtà green cresceranno sempre più negli anni a venire.

Un’azienda nasce per fare profitti, dunque non si può nascondere che, al di là delle considerazioni etiche, il cambiamento debba tradursi in risultati anche sul piano economico e commerciale. Questo aspetto, in definitiva, sintetizza la sfida “verde” dell’attuale situazione economica di transizione.

Il progetto Karma Metrix

Anche in AvantGrade.com abbiamo sposato l’impegno verso lo sviluppo sostenibile. Tale attitudine si è concretizzata nel progetto Karma Metrix, uno strumento che consente di misurare l’impatto ambientale dei siti web.

Il progetto nasce dal presupposto che, a differenza di quanto si potrebbe pensare, anche il web inquina. Attraverso Karma Metrix, puoi misurare l’impatto ambientale del tuo sito web e, qualora risulti sopra la media, ti forniremo il nostro aiuto per ottimizzarlo, anche dal punto di vista ecologico.

Se, invece, vuoi sottoporre il tuo sito web al test di emissione di CO2, prova il nostro servizio Green SEO.

Conclusioni

Le tematiche dello sviluppo sostenibile si inseriscono in un contesto più ampio, che include la politica, le relazioni internazionali, i diritti umani e la responsabilità sociale.

Pur nella difficoltà di fare previsioni, il mondo sembrerebbe propendere verso questa direzione. Le aziende, volenti o nolenti, dovranno per forza di cose tenerne conto o finiranno per essere travolte dal cambiamento.

A livello di opinione pubblica, già oggi sono molti i consumatori che iniziano a orientare le proprie scelte di acquisto verso l’ecosostenibilità, in alcuni casi anche di fronte a un costo maggiore.

La sopravvivenza delle aziende sul medio-lungo periodo potrebbe, in definitiva, passare attraverso una strategia green, pianificata e implementata per tempo. Articolo scritto in collaborazione con Francesco B.