Le landing page sono tra gli strumenti più importanti a disposizione dei marketer: si tratta infatti di pagine di atterraggio a cui gli utenti giungono dopo una ricerca o dopo aver cliccato su un link, e strutturate ad hoc per stimolare un’azione ben precisa (un acquisto, la compilazione di un form, l’iscrizione a una newsletter e simili).
Le landing page sono quindi uno dei tasselli fondamentali di ogni corretta strategia di marketing: si collocano nella fase intermedia/avanzata di un funnel. Esse offrono infatti un’anteprima dettagliata di un determinato servizio o, come nel caso degli eCommerce, le informazioni necessarie per procedere immediatamente a un acquisto.
Struttura e layout di una landing dipendono da molti fattori, come tipologia di business, obiettivi di comunicazione, budget e target di riferimento. Ma possiamo identificare alcune best practice sempre valide che ci aiutano a ottimizzare l’esperienza di navigazione dell’utente:
Il web è un mare magnum di landing page. In questo coacervo di contenuti e strutture differenti, abbiamo raccolto cinque esempi che, ognuno in modo diverso, rappresentano la corretta realizzazione di una landing o un’interessante variazione sul tema. Questo esercizio è molto utile anche per capire come l’approccio possa cambiare a seconda del target e degli obiettivi intrinseci che la landing deve soddisfare.
Il focus di una landing page deve essere un’offerta commerciale univoca e ben definita: non bisogna confondere gli utenti con tante CTA e prodotti diversi. Zalando, tra i più importanti eCommerce internazionali di abbigliamento, centra in pieno questo concetto realizzando un secondo sito, con rispettiva landing, dedicato a chi è in cerca dell’affare del giorno. In questo modo, l’azienda si riserva la possibilità di comunicare a una nicchia in modo preciso e mirato.
In evidenza, infine, lo stile sobrio e ordinato della landing, che contribuisce a guidare gli utenti in modo agevole nella navigazione.
Nel realizzare la struttura di una landing page, è importante mantenere la giusta gerarchia dei contenuti, posizionando i più importanti in cima. Pandora sfrutta la parte superiore della landing per dare ampia visibilità alla promozione in corso, lanciata a sostegno delle vendite natalizie.
Immagine grande ed esemplificativa, copy coinciso e immediato, riferimento alla data di scadenza della promo per rilanciare il senso di urgenza, CTA alla pagina prodotto: la composizione è perfetta!
L’esempio di una landing ideale? Eccolo! Hootsuite, il gestionale dedicato al mondo dei social, ha realizzato una landing da manuale, con una struttura semplicissima e un layout ridotto all’osso, ma facilmente fruibile.
Cosa ci piace soprattutto di questa landing page? Subito dopo l’headline e il body copy, un box rettangolare ci informa delle tante aziende internazionali che hanno deciso di affidarsi alla piattaforma canadese. Un modo semplice e immediato per comunicare l’endorsement ricevuto.
Una landing page è una pagina autonoma, strutturata per stimolare un’azione ben precisa. Ecco perché potrebbe essere utile eliminare la barra di navigazione e ogni link diretto ad altre sezioni del sito. Un esempio è la landing natalizia di Asus, a cui giungiamo attraverso i social e campagne pay-per-click, interamente dedicata alla White Weeks e ai prodotti in promozione.
Questa struttura, senza via di uscita, non permette agli utenti di allontanarsi facilmente dalla landing page, concentrando il focus sui suoi contenuti e sulla CTA presente.
Abbiamo già detto che una landing page dovrebbe avere in cima un titolo breve e accattivante. Netflix prende alla lettera questa best practice, aggiungendo una CTA forte all’interno di un box rosso fuoco: impossibile non guardarlo almeno una volta!
È interessante notare come un brand così celebre possa permettersi il massimo della sintesi, con nessuna descrizione del servizio e poche altre informazioni aggiuntive (visibili solo scrollando in fondo alla pagina, nella sezione FAQ). Ovviamente, una landing così sintetica non è per tutti: la maggior parte dei brand ha necessità di spiegare correttamente i propri prodotti/servizi, basta solo ricordarsi di non essere troppo prolissi nelle varie descrizioni.
Non ti sarà sfuggito che in alcuni casi, come per gli esempi di Pandora o Netflix, ti abbiamo mostrato la home page come landing da cui prendere spunto. Non è detto, infatti, che la landing debba essere costruita ad hoc (anche se spesso è così): a volte si può semplicemente adattare la propria home alle specifiche necessità del momento.
Altra cosa interessante è che Netflix non rappresenta un eCommerce in senso stretto, o almeno non lo è secondo i canoni della percezione comune (sebbene venda effettivamente online alcuni pacchetti di servizi in maniera immediata e diretta, a fronte di un pagamento). Nonostante questa differenza con un eCommerce dal catalogo molto vasto, ci è sembrato utile citare questo esempio proprio per via della sua natura non convenzionale: si tratta della dimostrazione che non sempre la landing deve coincidere con un contenuto chilometrico. È molto più importante che la soluzione scelta sia coerente con la finalità per cui la landing è stata progettata e il valore che il brand intende veicolare.
Le tue landing page rispettano le best practice descritte in questo articolo? Ricorda che una landing ottimizzata incide sul successo di ogni eCommerce: nel 2020 il tasso di conversione medio di una landing è stato del 2,4%, ma le migliori hanno superato la quota del 10%.
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