Il primo vero errore che si compie nel fare business è credere di conoscere il proprio target di riferimento. Il tutto, naturalmente, senza essersi mai o quasi preoccupati di interpellarlo.
Eppure la sensazione che si ha in tutte le operazioni aziendali, dalla produzione dell’offerta alla creazione di comunicazioni per l’esterno, è quella di lavorare instancabilmente per il proprio segmento di pubblico.
Ma andiamo più in profondità su questo argomento, di fondamentale importanza per ogni tipo di azienda.
INDICE
- Cosa è un segmento di pubblico?
- Segmentazione di mercato: come farla (e non è facile)
- Come entrare in contatto con il tuo target di riferimento?
- I veri motivi per cui è importante conoscere il tuo pubblico
Cosa è un segmento di pubblico?
Un gruppo di clienti che condividono bisogni e desideri simili. Partiamo dal presupposto che l’azienda non può connettersi con tutti i consumatori di tutti i mercati: è sempre chiamata a scegliere.
Iniziamo dal capire che, per poter conoscere il target market, è necessario definirlo in maniera molto precisa.
La prima fase fondamentale è quindi la segmentazione: una suddivisione ponderata del mercato con lo scopo di individuare la nostra fetta di potenziali clienti.
Segmentazione di mercato: come farla (e non è facile)
Per fare tutto ciò è necessario concentrarsi sul comportamento del consumatore e analizzare strategicamente le variabili che rendono unico ogni segmento.
Lo scopo di questa fase è individuarne un numero appropriato, per poi decidere su quale puntare.
Esistono numerose modalità di segmentazione e le due macro-categorie che le raccolgono tutte sono le caratteristiche descrittive e quelle comportamentali.
Tipologie di segmentazione
Chi si affida a metodi descrittivi, può concentrarsi su variabili geografiche, demografiche (età, fase della vita, genere, generazione, cultura, etnia) e psicografiche; quest’ultime si appoggiano sulla psicografia, la disciplina che si impegna a conoscere il consumatore mettendo insieme i suoi tratti psicologici e quelli demografici.
La segmentazione comportamentale si focalizza invece sui bisogni e sui benefici del consumatore, sul ruolo decisionale e sulla frequenza d’uso.
Per comprendere questo passaggio riflettiamo sulle differenze di approccio che un’azienda vinicola deve adottare per questi due profili:
Profilo A:
Un tradizionalista che ama comprare vini di brand che conosce, che ha il ruolo decisionale del compratore, compra vino solo per le occasioni speciali ed è molto leale al brand che acquista di solito.
Profilo B:
Una consumatrice sopraffatta dalle informazioni, madre (che quindi prende il 60% delle decisioni di acquisto dell’intera famiglia), ruolo decisionale della “compratrice”, compra vino per ogni pranzo della domenica, una persona che cambia velocemente la propria fedeltà se trova qualcosa che le piace di più.
Ecco quanto influiscono le variabili comportamentali nel processo decisionale: pensi ancora che sia sufficiente segmentare per zona di residenza?
Come entrare in contatto con il tuo target di riferimento?
Hai segmentato il mercato, hai scelto il target di riferimento (o i target) e adesso? Devi entrare nella sua vita! In relazione al tuo tipo di azienda, esistono molti modi che puoi scegliere per entrare in contatto col tuo pubblico:
- organizzare interviste, focus group e questionari;
- organizzare eventi mirati a farti conoscere;
- lanciare un blog online per coinvolgere i consumatori a interagire sotto ai tuoi articoli;
- costruire una presenza sui social media per attuare strategie di social listening e di co-creazione.
Le possibilità sono davvero tantissime, e oggi stiamo assistendo anche alla scalata del neuromarketing, che studia il funzionamento biologico della mente per spiegare i tratti irrazionali che caratterizzano il processo decisionale d’acquisto.
La tua decisione su dove e come operare, deve naturalmente basarsi sulle possibilità e sui canali su cui il tuo target di riferimento può sentirsi più a proprio agio.
Banalmente, un millennial può essere facilmente rintracciabile su Instagram, quindi per studiarlo nel suo “habitat naturale” sarà importante monitorare il suo agire su questo canale.
I veri motivi per cui è importante conoscere il tuo pubblico
Se ancora non sei convinto dell’importanza dell’entrare profondamente in contatto con il tuo segmento di pubblico, eccoti alcune notizie che potrebbero farti ricredere.
Sapevi che oggi la vera competizione tra brand si basa sulle aspettative? Non è fondamentale avere il prodotto più efficace e innovativo del mercato, se l’esperienza utente è scarsa perché non incontra le aspettative. Il tuo business dipende da questo, come puoi non conoscere la tua audience?
Sapevi che gran parte delle decisioni di acquisto si basano sulla percezione di familiarità? Conoscere ciò che è familiare per il tuo segmento di pubblico è fondamentale, ma soprattutto è importante diventare un brand familiare per lui.
Sapevi che per molte donne è importante il comportamento delle aziende nei confronti dell’ambiente e della società e che si informano prima dell’acquisto su questi aspetti? Il tuo pubblico è sensibile a determinate cause ambientali e sociali? Avvicinati a questi temi, cerca una dimensione per entrare e fare la tua parte, senza cadere nel greenwashing (ovvero, “ecologia di facciata”).
Sapevi che l’81% dei consumatori tende ad informarsi online sull’azienda prima di comprare? Avere una buona presenza e una buona reputazione sui canali digitali oggi rappresenta una licenza ad operare, quindi dove costruirla? Dove il mio target di riferimento andrebbe a cercarmi!
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