Reinventare la strategia di Digital Marketing: l’importanza del giusto approccio (e qualche tip)

Le aziende che scelgono di affidarsi alla rete come principale strumento di marketing, o che semplicemente allocano una parte del loro budget per attività promozionali su internet, sono ormai consapevoli di quanto sia importante evitare di muoversi alla cieca, favorendo invece quella che viene chiamata una strategia di Digital Marketing.

In questo modo definiamo genericamente un processo che, sul breve, medio o lungo termine, si pone l’obiettivo di sviluppare la presenza in rete di un business, un marchio o un prodotto attraverso l’utilizzo (di solito sinergico) di diversi strumenti digitali. In pratica, l’azienda sviluppa strategicamente un piano che comporta azioni digitali attraverso l’organizzazione di specifiche fasi e relativi obiettivi.

Strategia di marketing e Digital Marketing strategy: sono la stessa cosa?

Può accadere che i marketer si sentano porre questa domanda. La risposta è no: i termini “strategia di marketing” e “strategia di Digital Marketing” non sono sinonimi e non dovrebbero mai essere equiparati.

In effetti, HubSpot sottolinea che proprio la comprensione profonda delle differenze che intercorrono tra questi due processi è ciò che permette, in molti casi, di strutturare contemporaneamente entrambe le strategie per la medesima impresa.

Per HubSpot, la strategia di marketing “è un piano per il raggiungimento focalizzato e fattibile di uno o più specifici obiettivi legati al mercato di riferimento”: tiene dunque in considerazione ciò che l’impresa possiede e non possiede per raggiungere gli obiettivi prefissati, in modo da incrementarne il potenziale di successo.

Per quanto riguarda invece la strategia di Digital Marketing, essa è un sistema complesso di strumenti e operazioni che supporta l’organizzazione nel raggiungimento di specifici obiettivi digitali attraverso “canali di marketing online attentamente selezionati”. Tali canali di marketing online potranno essere a pagamento (per esempio campagne AdWords o social, native advertising o qualunque altra piattaforma a pagamento che garantisca esposizione), “earned” (guest post, menzioni su siti web diversi da quelli aziendali, recensioni, ecc.) o proprietari (siti web aziendali, blog, contenuti multimediali).

Le regole chiave della strategia di Digital Marketing

Ferma restando l’importanza di un approccio altamente customizzato sulle esigenze della singola azienda, progetto o addirittura obiettivo, qualunque strategia di marketing digitale si sviluppa sulla base di alcune direttrici principali, che potranno a loro volta comprendere eventuali sotto-direttrici a seconda dei goal da raggiungere.

Vediamole insieme brevemente:

1. Strutturazione delle Buyer Persona: ossia creazione il più possibile dettagliata dell’archetipo del cliente ideale, ottenuta attraverso approfondite ricerche e analisi preliminari legate alla target audience dell’organizzazione.
   
2. Identificazione degli obiettivi digitali da raggiungere: si tratta di una fase molto importante primariamente per ciò che permette di escludere, ossia gli eventuali strumenti di marketing digitale che all’azienda non servirà impiegare nella sua strategia perché obsoleti, inadeguati o non (più) performanti.
   
3. Valutazione dei canali e degli asset digitali esistenti: d’altro canto, tale analisi permetterà di comprendere cosa integrare nella strategia e in quale modo, evitando esborsi laddove esistano tool già sfruttabili per il raggiungimento degli obiettivi e canalizzando investimenti solo dove servono davvero.
   
4. Audit e progettazione delle campagne: che consistono nella stragrande maggioranza dei casi nell’analisi di contenuti già disponibili nelle forme più diverse (descrizioni prodotto, podcast, infografiche, articoli blog, ebook, social media post e via discorrendo) e nella creazione di nuovi contenuti sulla base della strategia concordata.
   
5. Rivalutazione degli obiettivi digitali da raggiungere: consiste nella fase immediatamente precedente alla “messa in campo” della strategia operativa, e si baserà su un’ulteriore analisi degli obiettivi inizialmente preventivati, così da confermarne la bontà o procedere alla loro ricalibrazione finale.
   
6. Revisione o conferma dell’audit e successiva attuazione del progetto: sulla base del punto precedente, andrà rivisto ed eventualmente modificato l’audit svolto a monte del progetto, per poi procedere alla fase operativa della strategia di marketing digitale.

Reinventare la strategia di Digital Marketing nel 2021: perché sarà fondamentale

All’inizio del 2020, nessuno si aspettava di trovarsi di fronte a una fase storica di tale monumentale impatto socioeconomico – eppure è accaduto. L’emergenza causata dall’imprevedibile pandemia di COVID-19 ha modificato paradigmi che fino a quel momento, pur non apparendo immutabili, si modificavano comunque in modo organico e progressivo, e ha finito col rivoluzionarli profondamente.

Va da sé che, arrivati ormai alla soglia del 2021, ci si trovi a tirare le somme e a ripensare il Digital Marketing di domani.

Abbiamo negli scorsi mesi dedicato diversi articoli a come il Coronavirus abbia influenzato il settore e alle nuove linee guida da seguire, ma è comunque importante sottolineare quanto centrale sia diventato reinventare la strategia digitale per le aziende che già investono sulla rete come principale medium di promozione di prodotti e servizi. Non si tratta più solamente di modificare i processi operativi o semplicemente di rivalutare budget e strumenti da utilizzare per raggiungere specifici obiettivi, quanto piuttosto di ristrutturare la propria forma mentis (e dunque il proprio modus operandi) su uno stato delle cose che, per molti versi, si rivelerà quasi certamente irreversibile. In questo consiste un reale cambio d’approccio.

Vale la pena sottolineare inoltre che, a ben guardare, alcune delle evoluzioni ora diventate irrinunciabili avrebbero potuto in qualche modo essere previste con un po’ di anticipo. Pensiamo ad esempio alle dichiarazioni che Alex McCurry, fondatore di Astra Media, aveva rilasciato già lo scorso maggio:

Credo che le organizzazioni stiano iniziando a comprendere l’importanza dei social media e della presenza digitale. Penso che sia solo una questione di tempo prima che anche i manager più testardi comincino a vedere il potenziale di questi strumenti digitali.

E ancora:

Essere puntuali e comprendere come le condizioni del mercato e altri cambiamenti possano influire sulla rilevanza del prodotto è fondamentale. Rimanere rilevanti e consapevoli della propria proposta può, in molti casi, determinare il successo o l’insuccesso di un impresa in momenti così complessi. […] Ma tutto questo è privo di significato senza azioni corrette. Offrire soluzioni reali e tangibili mostra ai consumatori che si mette in pratica ciò che si predica.

In buona sostanza, la strategia di Digital Marketing delle aziende dovrà essere reinventata alla luce di un mondo che è cambiato improvvisamente – e in cui tale rivoluzione è comunque il risultato di un’evoluzione costante che già durava da diverso tempo. L’ultimo anno ha rappresentato di fatto una vera e propria accelerazione di settore per il marketing digitale, che si trova ora più che mai a operare in mercati che, per forza di cose, lo considerano una piazza ormai irrinunciabile. Non a caso, Think With Google sottolinea come gli ultimi sei mesi abbiano portato a un cambiamento che, in condizioni normali, si sarebbe registrato addirittura in un decennio.

I marketer (ma anche le organizzazioni) si trovano ora a dover implementare strategie di marketing più che mai unificate, a espandere la loro reach su utenze fino a questo momento almeno parzialmente ignorate, a comunicare i loro messaggi in modalità finora mai concepite, o quantomeno messe in stand-by.

Gli obiettivi delle nuove strategie di Digital Marketing saranno sempre di più orientati a discriminanti quali la chiarezza della proposta, i contenuti adattivi, la credibilità di brand, la personalizzazione dell’offerta, la fidelizzazione, la risposta a esigenze progressivamente più dinamiche e mutevoli.

Ovviamente, a seconda dei Paesi in cui le aziende si trovano a operare, si registrerà una predilezione per specifici mezzi di contatto, particolari norme o comportamenti. Tuttavia, esistono strategie di marketing digitale universalmente considerate ottimali e che garantiscono un buon potenziale di successo, a prescindere dall’industria che le impiega: esse rappresentano il punto di partenza per le buone pratiche che sarà opportuno seguire d’ora in poi.

Diamo un’occhiata alle principali.

Qualche tip per ripensare la tua strategia di Digital Marketing h2

• Focalizzati sull’aspetto della Privacy: in uno scenario sempre più digitale e interconnesso, le imprese dovranno rendere la privacy dei loro interlocutori una delle principali aree su cui investire risorse. È ora imperativo dare vita a un tessuto digitale in cui i consumatori siano consapevoli in merito all’utilizzo dei loro dati sensibili e sereni rispetto alla loro tutela.
  
• Punta sempre di più sul video content: che i video giocassero un ruolo chiave nelle strategie di marketing digitale non è certamente una novità, ma il loro gradimento da parte degli utenti della rete ha subito un’ulteriore impennata negli ultimi mesi, e non si tratta di un trend destinato a scemare. Le aziende dovranno regolarsi di conseguenza, producendo regolarmente contenuti video di alto livello da affiancare a content testuale di qualità.
  
• E-commerce in pole position: prevedibilmente, anche gli acquisti online continueranno a crescere, riconfermando una tendenza comunque già presente da qualche anno. Per Google, è altamente improbabile che i trend legati alla “spesa digitale” calino nuovamente ai livelli pre-Coronavirus, e ciò significa che le organizzazioni dovranno riprendere in mano da zero la loro strategia di e-commerce, rivalutandola passo dopo passo nella forma, nel contenuto e nella modalità di offerta.
  
• Fiorisce la Collaboration: l’ultimo anno ha visto la crescita esponenziale di modalità di lavoro relativamente nuove come lo Smart Working, e di conseguenza ha costretto le aziende a cambiare alla radice il concetto di collaborazione tra team. Da un punto di vista della strategia di marketing digitale, questa nuova abitudine si è già riverberata in un cambiamento nei comportamenti di ricerca, che vedono ora un incremento di query come “online learning”, “webinar”, “live streaming” e similari. Le aziende che investono nella rete dovranno considerare l’erogazione di questi preziosi contenuti come un essenziale cambio di paradigma.
  
• Flessibilità prima di tutto: da accostare sempre alla versatilità e alla personalizzazione della proposta, e ovviamente alla comprensione delle reali necessità dei propri utenti di riferimento. Un’audience che cambia mette le aziende in condizione di evolvere a loro volta, ed essere flessibili equivale ad adattarsi più rapidamente ai nuovi trend, ad adeguare timeline e calendari alle esigenze del mercato, a produrre più regolarmente report da discutere e analizzare per dare vita a strategie fluide, mai rigide. Rivolgersi a consulenti esterni, specializzati nel supportare le imprese nella definizione e nell’analisi delle metriche più corrette, consentirà di ridefinire gli obiettivi se qualcosa non funzionasse come previsto. E, come sempre, sarà questa la chiave di volta per emergere nel mercato.

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