La reputazione nasce dalle risposte AI, intervista sulla GEO AI Search | Lorenzo Brufani, Competence Communication

Lorenzo Brufani imprenditore, consulente e formatore nella Comunicazione di Impresa con oltre 25 anni di esperienza. Senior advisor e docente in Brand Reputation e Crisis Management.  Ha ricoperto ruoli di responsabilità in tre agenzie internazionali di PR e ha fondato 20 anni fa l’agenzia Competence di cui e’ anche AD. Esperto di PR e Media Relations, Comunicazione Corporate, Employee engagement e in Comunicazione della Sostenibilita’. Ha ricoperto il ruolo di Head of Media Relations di Borsa Italiana e di portavoce per l’Italia di Tripadvisor.

Per il nuovo libro di Ale Agostini “Essere la risposta , abbiamo chiesto a Lorenzo Brufani, Founder & CEO di Competence Communication, di condividere la sua visione su come l’AI generativa stia ridefinendo il ruolo delle PR, della brand reputation e della comunicazione corporate.

DOMANDA:

L’AI sta trasformando la ricerca da un elenco di link (SEO/SEM) a una risposta diretta e conversazionale. Come state ripensando la strategia di acquisizione e la customer journey, ora che il “clic” verso il sito web è meno centrale e la visibilità avviene spesso nell’interfaccia AI?

RISPOSTA: 

” Come CEO di un’agenzia che da 20 anni si occupa di PR e di Crisis & Reputation Management, posso dire che siamo di fronte ad un cambiamento radicale del nostro lavoro. Un cambiamento che ritengo sia una grande opportunità per alcuni – come nel nostro caso – ma anche una occasione per una “scrematura” in un mercato in cui galleggiano molte società old style, non strutturate e resistenti all’innovazione. Ben venga una selezione “naturale”.

Tradizionalmente, noi delle PR abbiamo sempre lavorato nell’ambito dei media conquistati gratuitamente, come ad esempio le media relations, gli eventi o campagne di comunicazione corporate.  Adesso siamo quindi nel bel mezzo di una rivoluzione copernicana. In AI We Trust…

Non investendo in campagne ADS l’acquisizione del cliente/pubblico nelle PR avviene senza una precisa strategia di customer journey ma con un sistema relazionale – multicanale – basato sulla notiziabilità dei contenuti e la notorietà di chi parla. Non paghiamo per il loro spazio ma li mettiamo a disposizione – gratuitamente – tramite comunicati stampa e interviste sui media tradizionali e sui siti di news, oppure con la pubblicazione in organico di blog post e video sui canali social e sul sito del cliente. 

Con l’introduzione dell’AI generativa, le PR adesso non solo devono cambiare modalità e tempi di produzione e diffusione dei contenuti ma devono imparare ad utilizzare una customer journey che definerei di “Digital PR driven by GEO AI Search”. Un’innovazione che ritengo importante e necessaria.

Come agenzia di PR, oggi il nostro nuovo ruolo consiste nel creare dei messaggi chiave e delle storie personalizzate che poi vengono ottimizzate dai nostri partner esperti di GEO AI Search ma anche – viceversa – nel creare quei contenuti che vengono maggiormente ricercati sulle AI. 

Da questa importante collaborazione win-win, i nostri contenuti potranno diventare le risposte più rilevanti per le ricerche fatte dai navigatori direttamente sull’interfaccia AI che stanno utilizzando in quel momento. 

In sostanza, le agenzie di PR per rimanere ancora rilevanti nel mercato della comunicazione di impresa dovranno diventare rapidamente dei generatori di risposte personalizzate alle specifiche domande che i diversi stakeholder (clienti, dipendenti, giornalisti, manager, ecc.) faranno direttamente sulle diverse piattaforme AI. Si passa dalle Public Relations alle GEO AI Relations…

Di conseguenza gli altri touch point come la press room del sito, le video news, i blog, gli articoli sui giornali, gli eventi fisici, i webinar o i piani editoriali sui sociali dovranno essere ripensati pesantemente in chiave GEO AI Search.

La grande sfida che ci aspetta è quella di capire come costruire dei contenuti facilmente integrabili negli LLM che non solo rispondano alle domande degli utenti, ma che siano anche coerenti con il brand e il posizionamento dei nostri clienti. Dovremo capire come “essere presenti” senza essere invadenti. Un challenge molto stimolante ma affascinante.“

2. Il nuovo “carburante” della Brand Reputation

DOMANDA:

Per tanti anni le aziende hanno speso molto in Google Ads per la famosa “brand reputation”. Quanto è importante la brand reputation nelle risposte AI?

RISPOSTA:

” Nelle mie sessioni di formazione che faccio da molti anni in diverse business school ricordo sempre la definizione della reputazione di Jeff Bezos: “quello che dicono di te quando gli altri non ci sono…” Adesso con le AI ci siamo tutti, sempre e dovunque. Oggi la reputazione è diventata un concetto fluido. 

La reputazione al singolare non esiste più. Ci sono dei flussi reputazionali che cambiano continuamente in base alle percezioni dei diversi target (giovani/ anziani), al canale (stampa/social) alla cultura (occidentale/orientale) e alla situazione politico-economica del paese (crescita/decrescita, guerra/pace). 

Ecco perché’ dobbiamo parlare di brand reputation “management”: di una attività strategica per il business e in continua oscillazione, come i titoli in Borsa che necessita di un “gestore” non finanziario ma reputazionale. 

Tutte le diverse fasi della brand reputation (costruzione, gestione e difesa) devono invece partire sempre da un punto fisso: dalla qualità percepita e dalla rilevanza della fonte/contenuto per chi sta cercando un’informazione o un prodotto. 

Conta prima di tutto il “what’s for me?” ossia perché, come e quando tu azienda/brand sei in grado di soddisfare – rapidamente e gratuitamente – il mio bisogno o il mio interesse. Qui, ora e adesso. Sulla AI, of course.

Ecco perché considero le AI come i nuovi “carburanti” della brand reputation. La stragrande maggioranza delle persone si fidano della loro capacità di rispondere in modo corretto e rapido ai loro bisogni. Di fronte a cotanta fiducia nelle AI le campagne Google ADS ed i contenuti sponsorizzati sui social non bastano più a rafforzare la percezione di affidabilità e di credibilità di un brand.

I formati pubblicitari tradizionali saranno sempre meno efficaci con le AI.

Se ChatGPT indica un’azienda o un prodotto come la fonte migliore dove trovare la risposta ad una determinata domanda, quella è una forma di endorsement e di trust che vale più di qualsiasi annuncio pubblicitario perché’ viene percepita come un’informazione e non come uno “spot” a pagamento.

Oggi, con l’avvento dell’AI, la brand reputation si costruisce attraverso la qualità e la precisione delle risposte che le piattaforme forniscono all’utente. Le risposte sono fatte di contenuti concreti e mirati: dati, informazioni, analisi comparative, link a siti di approfondimento, ecc. Gli ”architetti” della brand reputation sono i creatori di contenuti personalizzati e non i venditori di spazi…Ovviamente se poi il contenuto ha anche una bella scatola…bingo!

Nell’era delle fake news, occorre però saper anche difendere la reputazione: non è solo una questione di visibilità, ma anche e sempre più di credibilità. 

Un dato o un’informazione non corretta o imprecisa, un’iniziativa non trasparente o dichiarazioni avventate che ledono i valori o dei diritti delle persone possono danneggiare gravemente l’immagine di un brand e ancora una volta il ruolo dell’AI avra’ un ruolo sempre piu’ importante. 

Le risposte che un’AI fornisce sul nostro brand sono il nostro nuovo “biglietto da visita” e quindi sono il fattore chiave per una solida e duratura reputazione.“

3. La Riorganizzazione delle Risorse (Budget e Team)

DOMANDA:

Per 20 anni, i budget del digital marketing sono stati divisi soprattutto tra SEO, SEM e Social. L’AI rimescola le carte. Nella vostra organizzazione, come sta cambiando il mix di investimento nelle leve digitali? Cosa crescerà e perché?

RISPOSTA:

” Con l’introduzione dell’AI, è inevitabile che i tradizionali canali di marketing digitale, come SEO, SEM e Social, vengano rimescolati. Non sto dicendo che questi strumenti siano obsoleti, ma l’AI ci sta costringendo a un ripensamento del mix delle risorse: economiche, tecnologiche ed umane. 

Credo che ci sarà un maggiore focus sulla search e sulla ottimizzazione dei contenuti per l’AI, in modo che possano essere facilmente trovati e presentati in real time come risposte dirette ed efficaci. 

La nostra agenzia sta cambiando il mix di offerta: stiamo creando dei nuovi servizi come la AI Media Intelligence, la costruzione di knowledge base per cliente o per tema e la creazione di insight report attraverso l’utilizzo delle AI.

Le media relations diventano Data PR grazie all’impiego delle intelligenze artificiali generative e anche la comunicazione di crisi diventa molto più efficace nell’early detection e nella velocità di risposta agli attacchi.  

Cambieranno anche le professionalità in agenzia: avremo bisogno di professionisti sempre più multi-tasking, flessibili nei tempi e nei processi, aperti al cambiamento e in grado di adattarsi rapidamente alle sempre più mutevoli esigenze delle aziende e alle continue evoluzioni tecnologiche. 

Non parlo di tecnici specializzati su canali o piattaforme AI ma di persone che sappiano combinare e continuare ad accrescere diverse competenze. Sarà importante essere più bravi sul “perché” e sul “come” e non solo sul “cosa”.

Mi riferisco alla capacità di cogliere interessi e bisogni insoddisfatti, alla curiosità di esplorare sempre nuove fonti o canali, ad analizzare ricerche e trend, alla voglia di conoscere le ultime tendenze sulle AI, a sperimentare nuove modalità con cui utilizzare le piattaforme per ideare nuovi servizi. 

Sarà però altrettanto importante non perdere i fondamentali e quindi avere un approccio da data journalist per selezionare e far parlare I dati e le notizie rilevanti ma sempre rispettando le regole e i canoni etici del nostro lavoro di comunicatori.“

4. Visione a lungo termine AI generativa: opportunità e minacce

DOMANDA:

Ogni rivoluzione tecnologica crea nuovi leader e rende obsoleti altri. Guardando ai prossimi 3 anni, qual è la singola opportunità più dirompente che vedete in ambito digital legata all’AI generativa?

RISPOSTA:

” Guardando ai prossimi tre anni, credo che l’opportunità più dirompente sarà quella di poter “micro-personalizzare” le comunicazioni e le esperienze grazie alle AI generative: non solo dei clienti delle aziende ma penso anche ai loro dipendenti, agli studenti, agli anziani, agli ammalati…

Vedo una grande opportunità per la formazione AI-driven perche’ milioni di persone dovranno cambiare lavoro o fare dei percorsi di upskilling. Questo implicherà inevitabilmente una radicale evoluzione delle attuali piattaforme, delle didattiche, delle metodologie e degli strumenti formativi. Finalmente.

Mi aspetto formatori umani che potranno addestrare formatori AI e viceversa. L’utilizzo integrato delle diverse soluzioni delle AI (testi, grafica, video, audio, dati, ecc.) permetteranno la generazione di programmi di formazione ad hoc per ogni singolo partecipante, in base alle sue specifiche caratteristiche (lingua, età, abitudini, carattere…) e alle sue esigenze di crescita o di cambiamento. Sara la fine della formazione a catalogo e di aule affollate?

Mi piacerebbe che le AI ci potessero dare un’altra grande opportunità, possibilmente anche prima dei prossimi tre anni. Parlo di rovesciare una narrativa distorta: la AI come il mostro che vuole schiacciare l’umanità.

Occorre invece far comprendere all’opinione pubblica come le AI possono invece rafforzare la lotta alla disinformazione, migliorare la difesa della sicurezza informatica e anche dare più forza al rispetto dei valori democratici e dei canoni etici.

Ritengo che le AI generative – almeno per i prossimi tre anni – siano degli strumenti sempre più potenti ma che possono essere usati in modo positivo o negativo per il nostro futuro in base alla volontà e agli obiettivi di chi controlla queste macchine. Se non ci sono le regole non è colpa delle AI perché queste tecnologie non sanno disubbidire o rovesciare il tavolo. 

Come esperto nella prevenzione e gestione di crisi reputazionali, sostengo che le potenzialità positive delle AI nella difesa della libera informazione, nella intercettazione e neutralizzazione delle fake news cosi come nella diffusione di una comunicazione di impresa trasparente e responsabile siano in grado di combattere alla pari con il temuto “dark side” delle AI. 

La differenza per il momento la facciamo ancora noi e l’opportunità più dirompente sarebbe una nuova intelligenza umana.“