Governare l’AI per tutelare i cittadini, intervista sulla GEO AI Search | Milena Folletti, Repubblica e Cantone Ticino

Milena Folletti è laureata in scienze politiche e ha conseguito un diploma post-laurea in Digital Business. Ha svolto incarichi dirigenziali alla Radiotelevisione Svizzera di lingua italiana (RSI), di cui è stata membro del Consiglio di direzione e Direttrice supplente, nonché responsabile del dipartimento «Programmi e Immagine». È stata presidente del Comitato nazionale dei programmi e membro del Digital Board della Società Svizzera di Radiotelevisione (SRG/SSR). Attualmente coordina la strategia digitale dell’Amministrazione cantonale, promuovendo l’evoluzione organizzativa e il cambiamento culturale necessari alla trasformazione digitale e svolgendo un ruolo di facilitatore nei rapporti con i Comuni e la Confederazione. È membro del Consiglio di fondazione Johanna Spyri e del Consiglio di istituto di Swissmedic.

Per il nuovo libro di Ale Agostini “Essere la risposta”, abbiamo chiesto a Milena Folletti, delegata alla trasformazione digitale della Repubblica e Cantone Ticino, di condividere la sua visione sull’impatto dell’AI generativa nella comunicazione pubblica e nella tutela dei diritti dell’utenza.

DOMANDA:

L’AI sta trasformando la ricerca da un elenco di link (SEO/SEM) a una risposta diretta e conversazionale. Come state ripensando la strategia di acquisizione e la customer journey, ora che il “clic” verso il sito web è meno centrale e la visibilità avviene spesso nell’interfaccia AI?

RISPOSTA: 

“È una trasformazione in atto, un fenomeno evidente. L’utente perde sempre più interesse ad accedere ai siti web per cercare informazioni e cresce l’importanza dei contenuti riassuntivi generati dalle interfacce di intelligenza artificiale (IA). 

Contrariamente al settore privato, per quello pubblico non è tanto importante l’eventuale perdita di traffico verso il sito web istituzionale, quanto la garanzia che le persone continuino a ricevere informazioni corrette, comprensibili e affidabili, indipendentemente dal canale di contatto e a prescindere dal livello di competenze digitali. Il sito resterà comunque un riferimento essenziale e basilare, ma non sarà più l’unico luogo in cui l’utente si informa, si orienta e capisce quali passi compiere per soddisfare il proprio bisogno. 

In risposta a questa evoluzione, che per l’amministrazione pubblica non è solo tecnica, ma soprattutto culturale, è quindi necessario ripensare la presenza digitale e rafforzare la fonte istituzionale, affinché le informazioni possano essere riprese in maniera efficace e corretta anche dalle interfacce di IA.

Per farlo lavoriamo sulla multicanalità e sulla governance dei contenuti, intesa come l’insieme di regole, processi e scelte editoriali che garantiscono all’informazione istituzionale continuità, coerenza e affidabilità. 

La qualità dell’informazione è infatti da sempre un tema di interesse pubblico e la crescente mediazione dell’IA ne amplierà portata e impatto. Non si tratta quindi di produrre più contenuti, ma di adattare l’impostazione editoriale affinché l’informazione resti comprensibile, verificabile e coerente tra i diversi canali, anche quando mediata da algoritmi di IA.

L’affidabilità alimenta la fiducia. Prova ne è il fatto che le pagine principali del Cantone continuano a generare un traffico rilevante, proprio perché l’utenza cerca una fonte certa.

È in questo contesto che si inseriscono i bot conversazionali istituzionali: strumenti di supporto, gestiti internamente, complementari alle tradizionali forme di interazione (sportelli, contatto telefonico e posta scritta), pensati per accompagnare l’utente in modo semplice e sicuro. 

Infatti, non tutti gli utenti sono consapevoli dei rischi legati all’inserimento di dati personali nelle ricerche o nelle conversazioni con sistemi esterni. Un bot gestito dalla pubblica amministrazione consente di fornire risposte pertinenti, indirizzare ai servizi preposti e, al tempo stesso, tutelare la privacy, riducendo l’esposizione a trattamenti non controllati dei dati.

Infine, se rispondere al bisogno dell’utenza è da sempre la priorità, cambia ora il modo di misurarla. Il numero di visite non è più il principale indicatore di successo: in uno scenario dove l’IA fornisce risposte dirette, dobbiamo concentrarci sulla chiarezza delle informazioni, la riduzione delle richieste ripetitive, il corretto orientamento agli utenti e la capacità di accompagnarli con il minor numero possibile di passaggi verso il loro obiettivo.

In sintesi, nell’era della ricerca guidata dall’IA, la pubblica amministrazione non deve difendere il proprio sito web o i propri canali digitali come fine ultimo, ma costruire un ecosistema a tutela dei diritti dell’utenza, in cui l’informazione pubblica sia rintracciabile, sicura e di qualità, ovunque essa venga fruita.”

2. Il nuovo “carburante” della Brand Reputation

DOMANDA:

Per tanti anni le aziende hanno speso molto in Google Ads per la famosa “brand reputation”. Quanto è importante la brand reputation nelle risposte AI?

RISPOSTA:

“Per anni la reputazione aziendale ha seguito una logica di occupazione degli spazi: la visibilità si acquistava direttamente, pagando per apparire in cima alla lista dei risultati su determinate ricerche, o si costruiva attraverso blog, siti proprietari e pubblicazioni ad hoc. Questa strategia permetteva una gestione tattica del posizionamento, dove la combinazione di annunci e la massa di contenuti positivi serviva a presidiare i primi risultati di ricerca, spingendo progressivamente in basso le critiche e recensioni negative.

Queste dinamiche, però, non sono mai appartenute alle amministrazioni pubbliche. Le istituzioni non competono per l’attenzione, né investono risorse per saturare lo spazio informativo. La loro reputazione non nasce dalla visibilità, ma da uno scrupoloso esercizio del mandato pubblico, informando adeguatamente e correttamente la popolazione sulle attività di interesse generale, in favore di un dibattito democratico e trasparente. 

Con l’avvento delle risposte generate dall’IA, questa differenza diventa un vantaggio strutturale. Se i motori di ricerca classici possono essere condizionati dagli investimenti e dai volumi di traffico, i modelli di intelligenza artificiale tendono a privilegiare l’autorevolezza della fonte. In questo scenario, la reputazione non si costruisce con il marketing, ma con la garanzia di essere la fonte primaria e verificata.

Il vero “carburante” della reputazione istituzionale, nell’era dell’IA, sono quindi la fiducia e la credibilità. Non la spesa in visibilità, ma la rilevanza e accuratezza dell’informazione, la qualità dei servizi e la credibilità delle decisioni prese. Non la competizione per l’attenzione, ma la coerenza nel tempo. Non il presidio dello spazio digitale, ma la fiducia che deriva dall’esercizio responsabile della funzione pubblica, anche nelle eventuali situazioni di crisi.”

3. La Riorganizzazione delle Risorse (Budget e Team)

DOMANDA:

Per 20 anni, i budget del digital marketing sono stati divisi soprattutto tra SEO, SEM e Social. L’AI rimescola le carte. Nella vostra organizzazione, come sta cambiando il mix di investimento nelle leve digitali? Cosa crescerà e perché?

RISPOSTA:

“L’evoluzione della ricerca e delle interfacce digitali non sta portando l’amministrazione pubblica a spostare risorse dal marketing ad altre leve, perché nel settore pubblico l’investimento in marketing e promozione non è mai stato centrale. 

La riorganizzazione in atto è per contro focalizzata sull’adattamento alle nuove abitudini informative della popolazione. Analogamente al passato, le pubbliche amministrazioni devono quindi saper adattare le proprie modalità comunicative, come è accaduto per esempio con l’avvento dei social media negli ultimi 10-15 anni. 

Il cambiamento più rilevante riguarda quindi la produzione interna di informazione, che deve privilegiare contenuti istituzionali chiari, strutturati e aggiornati, pensati per essere comprensibili dai cittadini e leggibili dalle macchine (IA). 

Parallelamente aumenta anche l’importanza della multicanalità. I social media, ad esempio, non sono intesi come strumenti di promozione, ma come spazi di servizio pubblico dove declinare le informazioni in un linguaggio adeguato. Questo comporta scelte più consapevoli su dove essere presenti, ma anche su dove non esserlo, in funzione dell’efficacia, dei rischi e delle responsabilità connesse all’uso di risorse pubbliche.

Nel complesso, l’intelligenza artificiale rende quindi più esplicita una trasformazione già in corso: meno risorse dedicate alla visibilità, più risorse dedicate alla qualità dell’informazione; meno frammentazione, più coordinamento interno; meno attenzione al traffico, più attenzione agli esiti, all’utilizzo di piattaforme non proprietarie, all’accessibilità e alla comprensione da parte di cittadini e imprese.“

4. Visione a lungo termine AI generativa: opportunità e minacce

DOMANDA:

Ogni rivoluzione tecnologica crea nuovi leader e rende obsoleti altri. Guardando ai prossimi 3 anni, qual è la singola opportunità più dirompente che vedete in ambito digital legata all’AI generativa?

RISPOSTA:

“Non darò una risposta da “wow effect”, come ci si potrebbe aspettare, poiché ritengo più utile partire dalla pratica quotidiana e dall’impatto reale sulle organizzazioni. 

Secondo il rapporto del Massachusetts Institute of Technology (MIT) denominato “The GenAI divide: State of AI in business 2025” circa il 95% dei progetti di IA generativa nelle aziende non è ancora in grado di produrre un ritorno economico proporzionato agli investimenti effettuati. 

Le ragioni sarebbero da ricercare in una mancata integrazione dei progetti nei processi operativi e organizzativi esistenti, nella mancanza di adattamenti specifici o ripensamenti integrali dei flussi di lavoro aziendali, nella carenza di competenze interne su governance, dati, e altri fattori. La difficoltà, insomma, non starebbe tanto nella tecnologia, quanto nella capacità di sviluppare la maturità digitale e organizzativa necessaria affinché l’intelligenza artificiale possa produrre un reale impatto strutturale, sistemico e scalabile. 

In questa prospettiva, l’opportunità più dirompente per i prossimi anni è l’investimento non solo in tecnologia, ma in gestione del cambiamento, mettendo al centro l’evoluzione organizzativa, le persone, la formazione continua e il benessere sul posto di lavoro. 

Può sembrare un obiettivo poco appariscente, specie in un contesto dominato da annunci e dimostrazioni spettacolari, ma è probabilmente il più trasformativo, perché agisce su un fattore spesso evocato e raramente affrontato fino in fondo: la cultura aziendale.

Sul versante dell’IA di largo consumo e di uso individuale, è invece plausibile attendersi una rapida diffusione di strumenti sempre più performanti in ambiti molto diversi, come d’altronde attestano le innovazioni presentate al “Consumer Electronics Show 2026”: dalla robotica per l’aiuto domestico, alle auto a guida totalmente autonoma, passando per la diagnostica predittiva in ambito sanitario fino a nuove forme di interazione uomo-macchina. 

Tuttavia, se consideriamo la natura dirompente dell’IA, una lettura limitata alle sole opportunità sarebbe riduttiva e non coglierebbe la portata complessiva del fenomeno. Se il settore privato può concentrarsi prevalentemente sullo sfruttamento dell’innovazione tecnica, le istituzioni hanno il dovere di assumere una prospettiva più ampia, facendo fronte alle nuove minacce strutturali che tali tecnologie introducono nel contesto sociale.

Tra le più rilevanti vi è quella cognitiva: non un rischio tecnico, ma un rischio sociale e democratico. Con questo termine si indica la capacità delle tecnologie digitali e dell’IA di incidere sulla percezione, sull’attenzione e i sui processi decisionali delle persone, influenzando il modo in cui le informazioni vengono interpretate e interiorizzate. Quando le piattaforme di comunicazione diventano l’interfaccia principale con la realtà informativa, il rischio non è solo la disinformazione, ma l’erosione progressiva dell’autonomia critica e della libertà di giudizio. A questo si affianca il tema, altrettanto complesso, della sovranità digitale. 

Pertanto la vera posta in gioco, nei prossimi anni, non sarà stabilire chi adotterà l’IA più velocemente, ma, verosimilmente, chi saprà governarla e utilizzarla al meglio. L’opportunità più dirompente e la minaccia più seria nascono dallo stesso punto: il ruolo sempre più centrale dell’IA come intermediario tra individui, organizzazioni e società. 

La differenza la farà la capacità di mantenere l’essere umano al centro, non solo come utilizzatore della tecnologia, ma come soggetto consapevole, responsabile e libero nelle proprie decisioni, in grado di esercitare un controllo effettivo sui propri dati personali e sulle modalità con cui vengono raccolti, utilizzati e condivisi.“