Dalla SEO alla brand authority per le AI, intervista sulla GEO AI Search | Alberto Cavalli, Edenred

Dal mondo Edenred – Ticket Restaurant, con Alberto Cavalli, Distant Sales & Digital Marketing Director, arriva una lettura molto concreta dell’impatto dell’AI su impression, budget e metriche. In un contesto ad alta complessità, dove fiducia e autorevolezza sono asset strategici, emerge con forza il passaggio da un approccio tattico alla SEO a una costruzione strutturata della brand authority.

Per il nuovo libro di Ale Agostini “Essere la risposta”, abbiamo chiesto ad Alberto Cavalli, Distant Sales & Digital Marketing Director di Edenred, di condividere la sua analisi sull’impatto della GEO AI Search nelle strategie di acquisizione, brand authority e riallocazione dei budget digitali.

DOMANDA:

L’AI sta trasformando la ricerca da un elenco di link (SEO/SEM) a una risposta diretta e conversazionale. Come state ripensando la strategia di acquisizione e la customer journey, ora che il “clic” verso il sito web è meno centrale e la visibilità avviene spesso nell’interfaccia AI?

RISPOSTA: 

“Quando abbiamo notato un calo del 15-20% delle impression organiche su query informative, abbiamo capito che stava succedendo qualcosa di strutturale. Le persone non cliccavano più perché ChatGPT e, in generale, tutti i motori LLM fornivano già la risposta. Ed eravamo lì, con campagne SEM che bruciavano budget su keyword sempre meno rilevanti.

Da qui il cambio di paradigma. L’analisi del traffico degli ultimi dodici mesi è stata chiara: le pagine informative come “cos’è il welfare aziendale” stavano collassando. Nel frattempo cresceva il traffico branded: utenti che cercavano direttamente “Edenred”. Arrivavano già informati, ma come ci conoscevano se non passavano più dal nostro sito?

Le AI conversazionali li stavano educando al posto nostro. Quando abbiamo testato assistenti AI con domande tipiche dei clienti, Edenred veniva citato, ma con descrizioni generiche fuori dal nostro controllo. Abbiamo capito che dovevamo ottimizzare per essere citabili dalle AI, non più solo per Google. Per Edenred questo scenario è un’opportunità.
Abbiamo autorevolezza consolidata, dati proprietari e gestiamo complessità tecniche che richiedono fonti autorevoli. Le realtà che vivevano di SEO tattico soffrono di più.

Nei prossimi anni, le ricerche informazionali non passeranno più da Google. I siti diventeranno destinazioni finali, non punti di scoperta. Il brand sarà tutto: se l’AI non ti cita, non esisti.
La nostra strategia: essere talmente autorevoli nel dibattito su welfare e benefit che le AI non possano non citarci. E quando gli utenti arrivano sul nostro sito – perché prima o poi arrivano – devono trovare un’esperienza che converte. Quella visita è diventata più rara e preziosa.
Il click sta morendo, ma la conversione no. Dobbiamo solo meritarcela in modo diverso.”

2. Il nuovo “carburante” della Brand Reputation

DOMANDA:

Per tanti anni le aziende hanno speso molto in Google Ads per la famosa “brand reputation”. Quanto è importante la brand reputation nelle risposte AI?

RISPOSTA:

“La brand reputation nelle risposte AI è diventata determinante, ma funziona in modo radicalmente diverso rispetto a Google Ads. Con Google Ads potevi “comprare” visibilità: più budget, più presenza in cima alla pagina. Con le AI non funziona così. Non puoi pagare per essere citato da ChatGPT. Le AI privilegiano fonti che considerano autorevoli, affidabili e rilevanti, pescando da ciò che trovano online. La reputazione che conta ora è quella organica, costruita attraverso contenuti di qualità, menzioni credibili e presenza costante nelle conversazioni di settore.

Abbiamo testato diverse AI con domande sul welfare aziendale e Edenred veniva citato regolarmente, ma non per l’advertising. Venivamo citati perché siamo presenti da decenni nel mercato, veniamo menzionati da testate giornalistiche e report di settore, pubblichiamo ricerche originali e abbiamo contenuti tecnici su normative e compliance. Le AI non “vedono” le campagne pubblicitarie, vedono il tessuto di contenuti, menzioni e dati che formano la reputazione digitale complessiva.

Qui sta il paradosso: le aziende che hanno costruito reputazione attraverso PR, content marketing e thought leadership sono avvantaggiate. Quelle che hanno fatto affidamento principalmente su paid advertising per “esistere” rischiano di diventare invisibili. Un competitor che spendeva milioni in Google Ads ma aveva scarsa presenza editoriale, poche menzioni nei media, nessun contenuto di valore, nelle risposte AI praticamente non esiste.

Per questo abbiamo reindirizzato parte del budget che prima destinavamo a Google Ads verso thought leadership – i nostri executive pubblicano su LinkedIn, parlano a eventi, rilasciano interviste –, PR digitale con testate specializzate HR, ricerche originali come il nostro Osservatorio Welfare Edenred che è diventato fonte per giornalisti e analisti, e partnership istituzionali con associazioni di categoria e università. Ogni contenuto di qualità diventa potenzialmente materiale citabile per le AI.

 Ora monitoriamo metriche completamente diverse: citation frequency, quante volte veniamo citati dalle AI; citation accuracy, quanto correttamente veniamo descritti; brand search growth, l’aumento di ricerche dirette del nostro brand che indica che qualcuno ci ha scoperti altrove; e menzioni qualificate su fonti autorevoli.

 Per Edenred, questo cambio è vantaggioso. Abbiamo brand heritage, siamo citati in testi accademici e analisi di mercato. Un nuovo competitor può spendere milioni in ads, ma non può comprare decenni di autorevolezza che le AI riconoscono. Dopo anni in cui il marketing digitale si è concentrato sul paid, stiamo riscoprendo che l’autorevolezza guadagnata batte sempre la visibilità comprata.”

3. La Riorganizzazione delle Risorse (Budget e Team)

DOMANDA:

Per 20 anni, i budget del digital marketing sono stati divisi soprattutto tra SEO, SEM e Social. L’AI rimescola le carte. Nella vostra organizzazione, come sta cambiando il mix di investimento nelle leve digitali? Cosa crescerà e perché?

RISPOSTA:

“Stiamo vivendo la riallocazione di budget più significativa degli ultimi dieci anni. Quando abbiamo visto il ROI delle campagne SEM informative crollare mentre il traffico branded cresceva sensibilmente, abbiamo capito che dovevamo ripensare tutto.
Il nostro mix tradizionale era fortemente sbilanciato su SEM, seguito da SEO e Social. Ora stiamo cambiando radicalmente. Abbiamo tagliato una fetta consistente del budget SEM su keyword informative, perché le persone non cercano più così, chiedono alle AI. Abbiamo mantenuto solo il SEM su query navigazionali ad alto intento.

La maggior parte della riallocazione è andata su quello che chiamiamo “brand authority building”: content strategy con ricerche originali citabili, PR digitale su testate autorevoli, thought leadership con i nostri executive che pubblicano analisi, partnership istituzionali con università e associazioni. Tutto ciò che ci rende fonte autorevole per le AI.
Stiamo investendo significativamente anche in “conversational presence”: community HR su LinkedIn, forum specializzati, podcast, webinar. Non advertising tradizionale, ma partecipazione attiva dove si svolgono conversazioni qualificate che alimentano l’ecosistema informativo delle AI.
La SEO non l’abbiamo abbandonata, ma trasformata. Non ottimizziamo più per keyword density o link building classico, ma per structured data, schema markup avanzato, contenuti in formato Q&A che le AI processano facilmente. Ottimizziamo per essere citabili, non cliccabili.

Il perché di questi cambiamenti è semplice: inseguiamo l’attenzione dei clienti che si è spostata. Gli HR manager chiedono a ChatGPT, non cercano su Google. Arrivano sul nostro sito già informati. Si fidano di ricerche autorevoli, non di blog SEO-ottimizzati.
La sfida è stata convincere l’organizzazione che “meno visibilità immediata” non significa “meno risultati”. Ci sono voluti mesi per vedere i primi risultati positivi e quasi un anno per dati solidi che dimostrassero che il nuovo mix funzionava meglio.
Cosa crescerà? Tutto ciò che costruisce autorevolezza nelle fonti che alimentano le AI: contenuti originali, ricerca proprietaria, PR digitale, thought leadership. Perché nell’era dell’AI, la fiducia è l’unica valuta che conta davvero.”

4. Visione a lungo termine AI generativa: opportunità e minacce

DOMANDA:

Ogni rivoluzione tecnologica crea nuovi leader e rende obsoleti altri. Guardando ai prossimi 3 anni, qual è la singola opportunità più dirompente che vedete in ambito digital legata all’AI generativa?

RISPOSTA:

“La più dirompente? Diventare la fonte di dati proprietari che le AI non possono ignorare.
Ci siamo accorti di una cosa: le AI sono potentissime nel sintetizzare informazioni pubbliche, ma hanno un limite strutturale. Non possono creare dati originali. Possono solo elaborare ciò che esiste. E qui sta l’opportunità: chi possiede dati unici, ricerche proprietarie, insight esclusivi sul proprio settore diventa indispensabile.
Questo cambia tutto. Prima competevamo su prezzo, servizio, brand. Ora possiamo competere su conoscenza. E la conoscenza, nell’era dell’AI, è il nuovo moat competitivo. Un competitor può copiare i nostri prodotti, ma non può replicare anni di dati aggregati da milioni di transazioni.
L’opportunità dirompente non è usare l’AI per fare meglio quello che facevamo. È capire che l’AI ha fame di dati originali e posizionarsi come l’unica fonte affidabile nel proprio dominio. Chi controlla i dati proprietari del settore, controlla come le AI parlano di quel settore. E chi controlla la narrazione, vince.”