Il Nuovo Customer Journey per l’AI, intervista sulla GEO AI Search | Diego Morgandi, KIKO Milano

Diego Morgandi ha iniziato la sua carriera come Financial & Business controller per il gruppo RCS Mediagroup. Dopo questa esperienza di 5 anni tra Italia e Spagna è entrato in KIKO MILANO a fine 2012 per implementare il modello di controllo del canale E-commerce. Diego Morgandi ha ricoperto negli anni ruoli di crescente responsabilità con focus sulla ricerca di sinergie ed efficienze di costo, sull’espansione geografica del canale e il miglioramento della User Experience digitale. Dal 2018 ricopre il ruolo di Digital & E-commerce Senior Director con l’obbiettivo di accelerare la crescita e la penetrazione del business digitale di KIKO a livello Globale, sia tramite l’e-commerce diretto sia attraverso accordi con i principali Marketplace globali.

Per il nuovo libro di Ale Agostini “Essere la risposta”, abbiamo chiesto a Diego Morgandi, Digital & E-commerce Senior Director di KIKO Milano, di condividere la sua visione sull’impatto della GEO AI Search nelle strategie di acquisizione e crescita del business digitale a livello globale.

DOMANDA:

L’AI sta trasformando la ricerca da un elenco di link (SEO/SEM) a una risposta diretta e conversazionale. Come state ripensando la strategia di acquisizione e la customer journey, ora che il “clic” verso il sito web è meno centrale e la visibilità avviene spesso nell’interfaccia AI?

RISPOSTA: 

” Personalmente credo che  “il clic” continui ad essere il main goal da raggiungere in tutte le strategie di acquisition; tuttavia sta accadendo che risposte sempre più complete fornite a monte, da applicazioni AI, stiano impattando “i clic” e quindi il traffico di atterraggio sui siti DTC tradizionali. La strategia volta a garantire l’acquisizione dei clienti e a preservare il traffico sul sito sta evolvendo in parallelo alla crescita dei volumi di ricerca su tecnologie LLM.

L’obbiettivo è quello di generare contenuti (nonché di rivedere i contenuti esistenti sul sito) che possano essere ora appetibili e interessanti per gli algoritmi LLM. In questo modo il Brand e prodotti venduti possano essere più facilmente digeriti dai nuovi algoritmi e scelti come “best answer” da fornire al consumatore che sta interagendo con LLM chat.

Raggiunto il goal della best answer, con la raccomandazione del proprio Brand da parte delle AI App, anche qualora ci fosse una riduzione dei clic non si arriverebbe ad una riduzione del valore generato per l’azienda. Semplicemente avremo due tipologie di utenti: 1) quelli interessati a contenuti editoriali o al brand si fermeranno sulle applicazioni AI (ma comunque sono stati esposti al Brand! E avranno trovato quello che volevano sapere senza dover cliccare ed entrare sul sito); 2) quelli invece interessati all’acquisto procederanno in ogni caso con il clic (dopo essere stati esposti al brand sulle AI APP) e mostreranno un conversion rate più alto (perché pre-filtrati a monte).“

2. Il nuovo “carburante” della Brand Reputation

DOMANDA:

Per tanti anni le aziende hanno speso molto in Google Ads per la famosa “brand reputation”. Quanto è importante la brand reputation nelle risposte AI?

RISPOSTA:

” La Brand reputation nelle risposte AI è fondamentale e la sua rilevanza cresce di pari passo  alla migrazione dei volumi di ricerca da motori di ricerca tradizionali alle AI APP.

Ad oggi però non risultano ancora chiare 2 cose fondamentali:

• le logiche organiche che permettano di salvaguardare e far crescere la Brand reputation su AI ancora chiaro 

• in quale modo le nuove AI App monetizzeranno questa necessità dei Brand. 

Questo secondo fattore di incertezza paradossalmente spaventa molto più del primo perché per ora ai brand non viene offerta la soluzione più semplice … ovvero “Se paghi risolvi il problema e potrai essere in ogni caso visibile.”

3. La Riorganizzazione delle Risorse (Budget e Team)

DOMANDA:

Per 20 anni, i budget del digital marketing sono stati divisi soprattutto tra SEO, SEM e Social. L’AI rimescola le carte. Nella vostra organizzazione, come sta cambiando il mix di investimento nelle leve digitali? Cosa crescerà e perché?

RISPOSTA:

” Social e SEM hanno storicamente giocato un ruolo più importante del SEO (in termini di budget a disposizione la potremmo definire proprio una lotta impari). 

A partire dallo scorso anno gli investimenti SEO (e GEO), sia di tipo tecnico di back end che di sviluppo contenuti (contenuti adatti a nutrire gli algoritmi LLM), stanno rapidamente guadagnando quote dentro le logiche aziendali e il motivo è in qualche modo collegato a quanto dicevo prima, ovvero che fintanto che le tecnologie LLM non offriranno soluzioni a pagamento per garantire la rilevanza e la presenza digitale del Brand sulle nuove Applicazioni LLM, i brand si vedono più minacciati di perdere il controllo della loro reputation.

Credo che l’attenzione agli investimenti SEO & GEO continuerà a crescere rapidamente nell’immediato futuro e potrà vedere poi una stabilizzazione solo quando sarà possibile “Pagare” per avere attività SEM sulle AI App (ovvero pagare per ovviare alle proprie inefficienze in termini di Contenuti adatti a nutrire i bisogni dei nuovi algoritmi).“

4. Visione a lungo termine AI generativa: opportunità e minacce

DOMANDA:

Ogni rivoluzione tecnologica crea nuovi leader e rende obsoleti altri. Guardando ai prossimi 3 anni, qual è la singola opportunità più dirompente che vedete in ambito digital legata all’AI generativa?

RISPOSTA:

” Personalmente credo che gli Agent generativi andranno via via ad intaccare qualsivoglia tecnologia e saranno in grado di coprire qualsivoglia funzionalità specifica o bisogno.

Se guardiamo indietro qualche mese (ebbene si…non si parla più di Anni come unità temporale che separa il passato dal presente, oggi si parla di mesi 😊)  osservo questa curiosa evoluzione:

• con Chat GPT abbiamo scoperto l’Agent ovvero l’intelligenza artificiale Generativa, che però risiedeva solo nella App di Chat Gpt (era l’unico luogo dove trovare questo Agent intelligente). 

• Poi abbiamo iniziato ad osservare una ri-accelerazione di Google che con Gemini è riuscita a portare l’Agent fuori da una App (con Chat GPT l’agent di fatto era prigioniero di una App) e a renderlo disponibile sulla tradizionale Search bar di Google. 

• Abbiamo iniziato a vedere la rapida diffusione di Agent solution direttamente dentro i siti web (alla fine la tecnologia è la medesima e in grado di offrire la stessa qualità ma focalizzata all’interno di uno specifico ecosistema chiuso -> il sito del brand)

• A distanza di poco tempo , l’Agent Gemini ha guadagnato ulteriore libertà e diffusione andandosi ad innestare direttamente su Chrome (almeno negli Stati Uniti è già così); quindi ora che succede ?! non è più necessario aprire Chat Gpt, non è più neanche necessario andare sulla home page di Google e non è più necessario avere un Agent specifico dentro il proprio Sito… Basta avere Chrome e possiamo interagire con l’Agent su qualsivoglia sito web esistente per fare domande.. Questo di fatto può già fare tantissime vittime tra le aziende che hanno investito sul punto 3… (e il tutto è accaduto nell’arco di pochissimi mesi)”

” Long Story short.. l’evoluzione è rapidissima ma la direzione sembra chiara: l’Agent (in particolare quello di Gemini…e questo lato mio mi lascia intendere chi potrà uscirne vincitore) sta guadagnando rapidamente LIBERTA’ e PUNTI DI ACCESSO con l’obiettivo di essere accessibile ovunque … da qualsiasi touch point digitale (probabilmente a breve entrerà nelle case anche sotto forma di umanoidi … che paura 😊).

Ad ogni modo si andrà sicuramente verso una razionalizzazione monopolistica o oligopolistica delle soluzioni disponibili dal momento che queste tecnologie consumano un’enorme quantità di energia e molte di queste ad oggi lavorando in perdita …“