Cosa sono le Buyer Personas? Definizione, esempi e template gratuito

Qualsiasi progetto di marketing tu stia avviando, bisogna sempre pensare a qual è il pubblico di riferimento, a chi ci si rivolge con i propri contenuti, le proprie grafiche, i propri video, i propri podcast ecc…. Quello che spesso si sente dire relativamente alla comunicazione e al marketing online ossia “A me interessa attrarre più gente possibile” è infatti una convinzione errata che non permette di fare content marketing nel modo giusto.

Bisogna quindi pensare a creare delle buyer personas, ossia identificare un pubblico ben preciso cui ti rivolgi o vorresti rivolgere.

Questo infatti ti permette di chiarire meglio gli obiettivi, capire come raggiungerli e scegliere i canali per farlo al meglio.

Ma cosa sono le buyer personas? A cosa servono? E soprattutto come si creano? Esistono dei tool per farle al meglio?

Cerchiamo di scoprirlo partendo con la definizione di buyer personas e capire anche qual è la differenza tra buyer personas e target.

Cosa sono le buyer personas, il significato di queste due parole

Quando si parla di buyer personas si intendono dei profili fittizi di clienti o ipotetici clienti con delle caratteristiche molto reali.

Possiamo dire che sono delle rappresentazioni immaginarie, il più possibile corrispondenti al vero, dei clienti ideali di un’azienda, ma anche di un ente pubblico, così come di un libero professionista. Di chiunque, quindi, abbia intenzione di comunicare con un pubblico ben preciso.

Quando l’obiettivo è “solo” quello di far leggere i propri contenuti si parla di reader personas, mentre il fatto che ci sia la parola buyer indica che l’intento è proprio quello di delineare i possibili clienti interessati a un prodotto o un servizio.

Le due parole, frutto della commistione tra l’inglese buyer e il latino personas (ossia le maschere utilizzate dagli attori in scena) appaiono per la prima volta grazie ad Alan Cooper, in origine un programmatore, che si interrogò su come il suo software potesse incontrare i gusti e soprattutto le esigenze dei potenziali utenti. Come lo fece? Intervistando le persone e chiedendo loro di cosa avessero davvero bisogno.

A cosa servono le buyer personas

Quello che fece Alan Cooper è sostanzialmente il motivo per cui si creano le buyer personas ossia entrare in maggior contatto con i possibili clienti e a calarsi nei loro panni, cercando di capire meglio il contesto in cui si muovono, i bisogni che possono avere, come possono essere soddisfatti e quanto e in che modo quello che offri come prodotto o servizio può essere loro utile.

Inoltre, creare le buyer personas permette di anticipare le esigenze. Ecco perché è importante che questi profili siano molto realistici.

Con le buyer personas si va oltre le generalizzazioni e oltre lo stesso concetto di target che, come sappiamo, significa bersaglio.

Se è vero che ancora oggi si parla di target audience, ragionare sul costruire delle buyer personas permette di andare molto più a fondo.

Con il target di solito si individua un segmento di pubblico molto vasto. Quello che per esempio viene fuori dai sondaggi e in cui si analizza la popolazione per fasce, vale a dire l’età, il genere, il luogo in cui si vive, il lavoro che fanno e così via. Con il target quindi si conosce il proprio pubblico, sì, ma senza prendere in considerazione aspetti che all’interno di una stessa fascia possono essere determinanti.

Per capirci meglio: un libero professionista con partita IVA e regime forfettario potrebbe far parte dello stesso target di un’azienda che realizza servizi per le partite IVA, ma potrebbe esserci una profonda differenza tra un professionista che ha già dimestichezza con il mondo imprenditoriale e chi non ce l’ha. Così come potrebbero essere due buyer personas diverse un professionista, sempre con regime forfettario, che ha un commercialista dedicato e un altro che non ce l’ha (e potrebbe capire di averne bisogno).

Le buyer personas permettono di dare al proprio cliente ideale dei tratti molto più caratterizzanti e di andare quindi più a fondo nelle loro abitudini, conoscendo anche come si muovono online, come effettuano i loro acquisti, quali social media frequentano e si arriva persino a immaginare una loro giornata tipo.

Come creare le buyer personas: cosa serve

Si parte, indubbiamente, dallo studio di clienti che lo sono già e dalle analisi dei cosiddetti insights. Se si tratta di un nuovo prodotto o servizio, si cerca di capire a chi potrebbe rivolgersi e da lì si cerca di ottenere dati guardando altri clienti, facendo interviste dal vivo, leggendo forum, commenti e così via. Questo vale anche quando il servizio esiste già, ma è necessario creare delle nuove buyer personas.

Se hai già dei canali social da questi puoi prendere dei dati importanti, così come tramite Google Analytics e Google Search Console, puoi capire come si comportano gli utenti con i contenuti e le pagine che proponi, che tipo di ricerche fanno, come si comportano in rete, quanto restano sul sito e come interagiscono.

Ma non di solo digitale vive la costruzione delle buyer personas, bensì anche di incontri dal vivo, interviste ai clienti, ascolto e così via. L’ideale, quando si costruiscono, sarebbe interfacciarsi sia con chi fa marketing ma soprattutto con chi si occupa di vendite e customer care. Sono informatori preziosi!

Più informazioni si raccolgono più si va nel dettaglio anche perché un modello di buyer persona che funzioni deve partire dal fatto che la persona abbia un’età e un nome – inventati ma reali – dopodiché vanno individuati la città o la zona dove vive, la sua famiglia, la formazione che ha e il ruolo che ricopre al lavoro.

Inoltre bisogna cercare di capire quali siano il suo potere d’acquisto o decisionale e ancora tutti i dettagli che riguardano la sua giornata tipo. Aggiungendo poi quali sono i suoi bisogni, i suoi desideri e le sue paure e cosa sta cercando rispetto al prodotto o servizio che offri.

I tool

In rete si trovano vari template così come vari tool. Tra questi ultimi ti congiliamo MakeMyPersona, gratuito e sviluppato da Hubspot, piattaforma di software. Per utilizzare al meglio questo strumento basta rispondere a una serie di quesiti e man mano si creerà una persona in automatico. Finito il percorso viene creata una buyer persona con una carta d’identità.

L’altro è UserForge: con questo tool si possono anche condividere le buyer personas facendo co-creazione con i propri collaboratori. Infine Xtensio, in cui si trovano tanti template adattabili a diversi tipi di aziende e che permette di risparmiare anche del tempo.

Esempi di buyer personas

Per andare più nel concreto facciamo degli esempi di buyer personas e immaginiamo di essere proprietari di un servizio di monopattini elettrici in sharing con tanto di app. Le nostre due buyer personas sono Giovanni e Simona che hanno entrambi tra i 30 e i 40 anni e vivono a Milano.

Ecco i loro profili tipo.

Esempio di buyer persona #1

Giovanni vive a Milano da 10 anni, è laureato in economia, ha una carriera avviata nel mondo delle assicurazioni e non ama molto guidare, è un single convinto, ha potere decisionale e di acquisto molto alto. Una sua giornata tipo lo vede a volte in ufficio perché fa corsi ai colleghi, altre volte da clienti che lo sono da tempo e che sono in città.

Lavora dalla mattina alla sera, fa una pausa pranzo veloce, una volta uscito dall’ufficio va in palestra o incontra gli amici, raramente torna a casa. Si sposta molto in città ma essendo anche un ecologista preferisce la metro e il monopattino.  Come obiettivi ha quello di crescere nel lavoro, come paure quelle di non riuscire per qualche intoppo e allo stesso tempo di non avere il giusto tempo per sé. Usa molto Facebook e Instagram, ma non disdegna LinkedIn.

Può essere interessato al tuo servizio ogni volta che deve andare dai clienti o quando deve uscire la sera. Il monopattino gli piace perché è pratico e veloce, ecco perché ambisce a un servizio per cui il noleggio sia facile, immediato e diffuso in tutta la città.

Esempio di buyer persona #2

Simona ha più o meno la stessa età, laureata in giurisprudenza, lavora come praticante in ufficio di avvocati, è la mamma di una bambina di 3 anni e mezzo, sposata, vuole diventare avvocato e avere uno studio suo. Di macchina ce n’è solo una in famiglia e in generale la usa lei per portare la figlia all’asilo, ma una volta fatto questo la parcheggia e prende la metro. Deve però spostarsi per andare in tribunale, sbrigare pratiche e non sempre ha molto tempo e le va di prendere i mezzi.

La sua giornata scorre tra lo studio, il  tribunale e poi andare a prendere la bambina alla scuola materna, andare con lei al parco, fare la spesa insieme a lei e preparare la cena visto che il marito torna tardi. Usa tantissimo Instagram e Facebook, è iscritta a diversi gruppi di mamme, ma anche di avvocati in erba.

Per lei il monopattino può essere l’ideale per la sua giornata lavorativa, ma non per quella da mamma: ovviamente non può portare in giro sua figlia in questo modo. Però se si riesce a farle capire come una scelta simile può essere la più azzeccata per quando si sposta in centro, sicuramente le risolverai diversi problemi.

Si può anche pensare a una comunicazione ad hoc per le mamme che corrono da una parte all’altra e che si sentono ancora molto giovani e sprint.

 

Questi sono solo due esempi, che però fanno capire come con le buyer persona si possano fare differenze sostanziali su due profili apparentemente molto simili per comunicare il proprio servizio o prodotto al meglio.

Conclusioni

L’attenzione al dettaglio fa sempre la differenza quando si tratta di marketing. Definire al meglio le proprie buyer personas è il primo tassello per creare una strategia funzionante e che porti dei risultati concreti al business. Oltre alla definizione del target, è necessario prendere decisioni precise sulle altre leve della comunicazione: quali canali utilizzare? quale budget investire? quale advertising attivare?

Queste sono solo alcune delle domande a cui è necessario rispondere per chiarire la propria strategia.

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Articolo scritto in collaborazione con Cristina M.

Buyer Personas: template gratuito

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