Centri media: cosa sono, cosa fanno lato business

Il settore dei servizi di digital marketing è tra i più dinamici, con nuovi player desiderosi di imporsi in un mercato sempre più appetibile e in costante crescita.

Tra agenzie specializzate in SEM, Social o in SEO, ormai è possibile trovare un fornitore specifico per ogni area verticale di marketing digitale. Tuttavia alcune aziende usano i centri media anche per la parte del budget pubblicitario digital, sebbene oggi il mercato anche per loro è molto più competitivo: ci sono tante aziende che acquistano pubblicità in diretta e in autonomia su Google, Amazon e Facebook. Per cui è interessante capire come si è evoluta la funzione dei centri media nel tempo e soprattutto comprendere per quali competenze e aree di azione specifiche loro e gli altri player sul mercato si differenziano.

Ma partiamo dall’inizio.

Cos’è e cosa fa un centro media

Il centro media è un’agenzia di comunicazione a cui le aziende delegano i loro budget pubblicitari online e offline, con lo scopo di pianificare la pubblicità su tutti i media (carta stampata, televisione, radio, Internet).

Nello specifico, i compiti di un centro media sono:

• studiare e selezionare i mezzi di comunicazione;
• pianificare come distribuire il budget disponibile sui mezzi più adatti per ottenere i migliori risultati possibili;
• acquistare i relativi spazi.
• stendere un report dei risultati

Il centro media è quindi in cima alla “catena alimentare” della pubblicità, in quanto riceve e gestisce il budget dell’azienda, distribuendolo fra le agenzie di pubblicità che si occupano di implementare le campagne o le concessionarie pubblicitarie (in Italia Sipra, Publitalia, Manzoni) che gestiscono alcuni verticali (pensiamo per esempio alle inserzioni nei giornali o alle affissioni stradali). Solitamente i centri media guadagnano in proporzione all’investimento del cliente con i cosidetti diritti di negoziazione: più alto il budget, più alta la fee in diritti di negoziazione. In genere la fee di negoziazione parte dal 3% in su in base al media e al montante totale investito.

Il motivo principale per cui un’azienda si rivolge a un centro media è avere un unico intermediario e punto di riferimento per le proprie campagne pubblicitarie, che si prenda quindi in carico la gestione dei diversi fornitori e partner da coinvolgere operativamente.

Centri media e pubblicità online

Come dicevamo prima, con l’avvento di Internet sicuramente il centro media ha subito delle evoluzioni e ha perso la sua centralità nel mercato pubblicitario.

La presenza di due colossi come Google e Facebook ha spostato gli equilibri del settore, con queste due piattaforme che non solo oggi valgono la metà del mercato pubblicitario online, ma hanno una (relativa) facilità di utilizzo che permette alle aziende di investire in autonomia. Rendendo quindi, in alcuni casi, non necessario l’intervento del centro media.

Questo non significa che la funzione del centro media vada sparendo, anzi: in un mercato pubblicitario sempre più frammentato e multicanale, le grandi aziende possono trarre giovamento dalla collaborazione con un centro media, che può orientarle su come spendere e distribuire il budget pubblicitario, grazie alla loro conoscenza del mercato e dei canali.

I centri media fanno anche SEO?

Come avrai notato, fino a questo punto è sempre stato menzionato il media a pagamento, ossia quella pubblicità che contempla l’acquisto di uno spazio (a prescindere che sia su Google, su Facebook, in radio, in televisione o un’affissione).

Rimane quindi scoperto uno dei canali di marketing e promozione più importanti per un’azienda: l’ottimizzazione e posizionamento sui motori di ricerca (SEO).

Come si relazionano i centri media con le attività di SEO?

Non essendoci un spazio pubblicitario da acquistare o da pianificare, ma una serie di attività tecniche continuative da implementare per scalare posizioni su Google (o Bing, YouTube, Amazon e così via) e non acquistabili a listino, la SEO non dovrebbe rientrare tra i servizi di un centro media, soprattutto nel caso in cui il centro media fa la brand protection con il SEM su Google Ads.

Questo è un bel problema per ogni azienda interessata a ottenere il massimo risultato dal proprio budget marketing, considerando che il 49% dei marketer afferma che investire in SEO ha il miglior ritorno sull’investimento (ROI) rispetto a qualsiasi altro canale di marketing.

Ecco perché i centri media non dovrebbero proporsi come agenzie SEO, ma lavorare con queste in sinergia per massimizzare i risultati del cliente, e viceversa.

I top centri media

Nel caso sia la prima volta che ti stai interessando a questo argomento e ti stessi chiedendo quali sono i top centri media attivi, ecco un elenco dei principali player:

• Carat
• Dentsu x
• Essence
• Havas Media
• Hearts & Science
• Initiative
• MediaCom
• Mindshare
• OMD
• Spark Foundry
• Starcom
• UM
• Vizeum
• Wavemaker (ex MEC Global)
• ZenithOptimedia

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