Centri media: cosa sono, cosa fanno e come funzionano

Il settore dei servizi di digital marketing continua ad essere tra i più dinamici, con nuovi player desiderosi di imporsi in un mercato sempre più competitivo e in costante crescita. Tra agenzie specializzate in SEM, Social Media o SEO è possibile trovare un fornitore specifico per ogni area verticale di marketing digitale.

Tuttavia, molte aziende continuano a utilizzare i centri media per la gestione del budget pubblicitario, nonostante la crescente tendenza ad acquistare pubblicità direttamente su piattaforme come Google, Amazon e Facebook. Vediamo come si è evoluta la funzione dei centri media e per quali competenze e aree di azione si differenziano dagli altri player sul mercato.

Cos’è e cosa fa un centro media

Un centro media è un’agenzia di comunicazione a cui le aziende delegano i loro budget pubblicitari online e offline, con l’obiettivo di pianificare la pubblicità su tutti i media, sia online che offline (carta stampata, televisione, radio, Internet).

Nello specifico, i compiti di un centro media sono:

• studiare e selezionare i mezzi di comunicazione;
• pianificare come distribuire il budget disponibile sui mezzi più adatti per ottenere i migliori risultati possibili;
• acquistare i relativi spazi;
• stendere un report dei risultati.

Applichiamo il concetto di Data-Driven della Wharton School per spiegare come i centri media oggi non siano solo canali di distribuzione, ma veri e propri laboratori di innovazione. Utilizzano un approccio data-driven per massimizzare l’efficacia delle campagne, combinando intuizione creativa con precisione analitica.

Centri media e pubblicità online

Come dicevamo prima, con l’avvento di Internet sicuramente il centro media ha subito delle evoluzioni e ha perso la sua centralità nel mercato pubblicitario.

La presenza di due colossi come Google e Facebook ha spostato gli equilibri del settore, con queste due piattaforme che non solo oggi valgono la metà del mercato pubblicitario online, ma hanno una (relativa) facilità di utilizzo che permette alle aziende di investire in autonomia. Rendendo quindi, in alcuni casi, non necessario l’intervento del centro media.

Nonostante ciò, i centri media continuano a essere rilevanti, specialmente per le grandi aziende che possono beneficiare della loro esperienza nel distribuire il budget pubblicitario su un mercato sempre più frammentato e multicanale.

I centri media fanno anche SEO?

Come avrai notato, fino a questo punto è sempre stato menzionato il media a pagamento, ossia quella pubblicità che contempla l’acquisto di uno spazio (a prescindere che sia su Google, su Facebook, in radio, in televisione o un’affissione).

Rimane quindi scoperto uno dei canali di marketing e promozione più importanti per un’azienda: l’ottimizzazione e posizionamento sui motori di ricerca (SEO).

Come si relazionano i centri media con le attività di SEO?

Non essendoci un spazio pubblicitario da acquistare o da pianificare, ma una serie di attività tecniche continuative da implementare per scalare posizioni su Google (o Bing, YouTube, Amazon e così via) e non acquistabili a listino, la SEO non dovrebbe rientrare tra i servizi di un centro media, soprattutto nel caso in cui il centro media fa la brand protection con il SEM su Google Ads.

Questo è un bel problema per ogni azienda interessata a ottenere il massimo risultato dal proprio budget marketing, considerando che il 49% dei marketer afferma che investire in SEO ha il miglior ritorno sull’investimento (ROI) rispetto a qualsiasi altro canale di marketing.

Ecco perché i centri media non dovrebbero proporsi come agenzie SEO, ma lavorare con queste in sinergia per massimizzare i risultati del cliente, e viceversa.

I migliori centri media in Italia

Nel caso sia la prima volta che ti stai interessando a questo argomento e ti stessi chiedendo quali sono i top centri media attivi in Italia, ecco un elenco dei principali player:

• Wavemaker (GroupM/WPP)
  Sito: www.wavemakerglobal.com
  Località: Milano
• OMD (Omnicom Media Group)
  Sito: www.omd.com/italy
  Località: Milano
• Carat (Dentsu)
  Sito: www.carat.com/it
  Località: Milano
• Zenith (Publicis Media)
  Sito: www.zenithmedia.it
  Località: Milano
• Initiative (IPG Mediabrands)
  Sito: www.initiative.com/it
  Località: Milano
• Starcom (Publicis Media)
  Sito: www.starcomitaly.com
  Località: Milano
• Havas Media
  Sito: havasmedianetwork.com/
  Località: Milano
• Dentsu X
  Sito: www.dentsu.com
  Località: Milano
• Mediaplus (Gruppo Serviceplan)
  Sito: www.mediaplus.com
  Località: Milano
• Mindshare (GroupM/WPP)
  Sito: www.mindshareworld.com/italy
  Località: Milano

Quanto costa mediamente un servizio offerto da un centro media e come viene calcolato il compenso in relazione al budget pubblicitario?

Il costo di un servizio offerto da un centro media varia a seconda del tipo di progetto, della quantità di mezzi coinvolti e del budget totale investito. Generalmente, i centri media addebitano una fee che parte dal 3% del budget pubblicitario, ma questa percentuale può crescere in base alla complessità della pianificazione e all’ampiezza delle campagne.

Alcuni centri media potrebbero inoltre applicare tariffe fisse per alcuni servizi specifici, come la consulenza o la gestione strategica di campagne multicanale. È importante che le aziende richiedano trasparenza sui costi e sui criteri utilizzati per il calcolo delle commissioni, così da avere una chiara visione del rapporto tra investimento e ritorno atteso.

Come si integrano i centri media con altre agenzie o team interni all’azienda per garantire una strategia di marketing unificata?

L’integrazione tra un centro media e altre agenzie o team interni all’azienda avviene attraverso una costante comunicazione e coordinamento delle attività. Idealmente, il centro media agisce come il punto di riferimento per la gestione complessiva del budget pubblicitario, collaborando con agenzie SEO, social media manager e team interni di marketing per garantire coerenza nelle campagne.

Questo tipo di collaborazione richiede un piano strategico condiviso, in cui ogni attore conosce il proprio ruolo e gli obiettivi complessivi della campagna. Riunioni regolari e report condivisi aiutano a mantenere allineate tutte le parti coinvolte, assicurando che ogni attività sia coordinata per ottenere i massimi risultati dal budget pubblicitario e dall’intero ecosistema di marketing.