Differenze tra marketing e conversion funnel

Team Avantgrade
15/10/2020

Introduzione

Il funnel di marketing ed il funnel di conversione sono due concetti simili, dalla struttura ad imbuto, ma diversi nella funzione e nei risultati che generano. Il funnel marketing viene usato per generare traffico ad un sito tramite campagne SEO, social e di altro tipo, mentre il funnel di conversione serve a trasformare quel traffico in vendite.

Un’analisi di 2.500 acquisizioni fatta da Lek Consulting ha svelato che circa il 60% dei fallimenti e della perdita di valore aziendale dopo un’acquisizione dipende dal fatto che i prodotti “fusi” non sono in linea con le aspettative dei clienti. In altre parole, quando i due funnel di marketing e conversion prendono due direzioni separate, significa che perdono il loro obiettivo comune: la generazione di valore per il cliente finale (e quindi di fatturato per l’azienda).

La causa sta nel fatto che quando due prodotti di due aziende si fondono, i due team di marketing e vendite (4 team in tutto nelle due aziende) nel 60% dei casi non vengono allineati perchè i responsabili della fusione presumono che, dato che i prodotti sono simili, i clienti ne beneficiano. In teoria questo è anche vero.

Ma in termini di marketing e vendite, due prodotti apparentemente simili possono richiedere approcci al marketing e alla vendita completamenti opposti tra loro. Detto questo, diventa importante allineare i due tipi di funnel in un’azienda.

Definizione di conversion funnel

Molti confondono il funnel di vendita con quello di marketing. Il funnel di vendita – anche detto funnel di conversione – è un modello teorico che costruisce i passi necessari a far si che gli utenti di un sito diventino clienti. L’obiettivo è quello di migliorare la produttività attraverso la gestione dei contatti, delle vendite e della relazione con i clienti.

Esistono le tecnologie di CRM (Customer Relationship Management), come per esempio Salesforce, che permettono di costruire e gestire i funnel di vendita.

Definizione di marketing funnel

Il marketing funnel, invece, è quel modello che definisce i passi necessari dal momento in cui un’utente si rende conto di avere un problema e si attiva per trovare un brand che glielo può risolvere. L’obiettivo è diverso: migliorare la relazione con i potenziali contatti fornendo esperienze web di alto livello tramite l’uso di contenuti, strategie e tecnologie per la generazione di traffico.

Per avere una visione complessiva del marketing funnel e capire come costruirlo, leggete la nostra guida completa sul marketing funnel.

Sovrapposizione ma portata limitata

Non si tratta di scegliere quale funnel porta più risultati, né di scegliere tra uno o l’altro. Si tratta, invece, di capire che entrambi sono molto funzionali e che un direttore d’azienda oppure un direttore marketing e vendite dovrebbe conoscerne le differenze e le similarità per poter usarli entrambi con destrezza, a seconda delle situazioni e degli obiettivi da raggiungere. Bisogna saperli mettere in tandem per eseguire la strategia migliore per l’azienda. Conoscerne anche i limiti diventa così importante e facilita anche l’integrazione all’interno dei vari team di marketing e vendite.

Un funnel completo che incorpora i due dipartimenti genera maggior successo in un’azienda, non solo in termini di maggiori vendite e cura del cliente. Se da un lato, i due funnel sono diversi, dall’altro diventa fondamentale farli funzionare al meglio insieme. Il funnel di conversione non può performare al 100% senza i visitatori giusti, che derivano dalla costruzione di un ottimo marketing funnel.

Il marketing è responsabile per il marketing funnel

Ovviamente il team di marketing è responsabile per la creazione e la gestione del marketing funnel mentre il dipartimento vendite per quello relativo alla chiusura dei preventivi generati dal marketing. Il funnel di marketing viene costruito sulla base di una ricerca di mercato sugli utenti, per capire quali contenuti stanno cercando, quali format di contenuto sono più adatti e come pubblicare i contenuti sui vari canali social, SEO, Email.

Il marketing funnel rende possibile visualizzare le attività di marketing su una dashboard che contiene i contenuti pianificati, insieme alle metriche per misurare la performance.

Il reparto vendite responsabile per il conversion funnel

Il funnel di vendita serve ai venditori che devono tracciare, convertire e deliziare i propri clienti sul sito. Recentemente, però, una nuova disciplina sta crescendo velocemente ed è quella del Conversion Rate Optimisation, soprattutto nell’ambito dell’eCommerce. Il CRO è costituito da una serie di metodologie e processi che hanno l’obiettivo di studiare l’audience ed i contatti per capire bene quali problemi riscontrano con il sito o con l’azienda in questione, per poi costruire sistemi di persuasione accurati e personalizzati in base alle info raccolte. Perciò il funnel di vendita nei siti eCommerce viene usato dai professionisti del CRO, piuttosto che dai venditori.

Differenze nelle metriche

I due funnel differiscono non solo come obiettivo ma anche a livello di metriche.

  • Per il funnel di marketing le varie metriche sono di natura light, spesso si misurano in brand awareness, click through rate e metriche relative all’engagement. Il successo si misura in quanti click e visite il sito riceve, in quanto tempo le persone passano sul sito e quante pagine vengono visitate. Il tasso di conversione da visitatore a cliente è un’altra metrica importante da tracciare.

I sistemi di segmentazione e di analytics come Google Analytics permettono di avere tutte queste info a livello di canale di acquisizione e di pagine di destinazione.

  • Le metriche per il funnel di marketing non dicono nulla sulla soddisfazione del cliente (NPS), sul numero di vendite e fatturato, infatti queste metriche sono proprie del funnel di conversione. Altre metriche includono anche il tasso di conversione da contatto a cliente, il valore medio dell’ordine ed il valore del cliente durante tutto il ciclo di vita con l’azienda, ossia quanto ha speso il cliente per tutte le transazioni eseguite.

Il primo passo è conoscere il tuo business

Conoscere bene il tuo business ed il settore in cui operi sono due passi importanti da compiere prima ancora di costruire un funnel, che sia di marketing o di vendite. Come regola generale, per i siti web che si basano molto sui contenuti, come i blog, e che monetizzano tramite la pubblicità, come siti di news e simili, e che hanno bisogno di attirare nuovi utenti per poter monetizzare al meglio i loro contenuti, il funnel di marketing diventa uno strumento essenziale.

Mentre per altri siti come gli eCommerce, che non solo devono attirare e creare traffico, ma anche chiudere le vendite e spedire la merce al cliente, entrambi i funnel diventano necessari e molto utili. In altre parole, le aziende dovrebbero conoscerne le differenze per poter capire quali funnel utilizzare per raggiungere gli obiettivi aziendali. Entrambi i funnel sono costruiti in maniera simile ma hanno funzioni, metriche e obiettivi diversi.

Leggi anche la nostra guida completa al funnel come meccanismo di marketing.

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Articolo scritto in collaborazione con Luca Tagliaferro.

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