Introduzione
Ogni giorno, gli utenti online effettuano un numero spropositato di ricerche di vario tipo, sui principali motori di ricerca. Solo pochi siti web si posizionano rispetto alle query importanti, ancora meno sono quelli che rispondono in maniera soddisfacente. Meno ancora sono i siti che riescono a portare l’utente dalla loro pagina di destinazione fino all’acquisto dei loro prodotti o servizi, lungo il cosiddetto ” funnel ” (o imbuto).
Quindi, come è possibile superare questi problemi ed ottenere dei risultati significativi per il proprio sito web?
Come fare a posizionarsi nella maniera migliore sui motori di ricerca?
Quali strategie si possono adottare per far si che gli utenti non solo cliccano sulla tua pagina, ma effettuano una conversione?
In questa guida vedremo come costruire un funnel che aiuta non solo a capire l’intento degli utenti e ad intercettare la domanda, ma a farli arrivare sul sito e diventare clienti.
Prima di iniziare, una nota importante. Perchè siamo qualificati a scrivere di questo argomento? Come prima cosa, molte aziende in Italia ed in Europa hanno scelto AvantGrade.com come proprio partner per il digital marketing e siamo anche Google Partner. Se non bastasse, i nostri servizi di digital marketing sono gestiti da alcuni dei migliori consulenti in Italia e Svizzera, che hanno lavorato con brand come Booking.com, Bayer, La Gazzetta Dello Sport, Generali e Pampers.
La definizione di funnel
Non esiste una definizione condivisa e accettata. Ma in generale, un po’ tutti gli addetti ai lavori concordano che il funnel marketing, detto anche funnel di vendita , si definisce come un modello che, centrato sul comportamento dei consumatori, illustra il percorso teorico che li porta dalla consapevolezza dell’esistenza di un problema fino all’acquisto per risolvere il problema medesimo.
Si rifà ancora al modello AIDA, inventato da un uomo d’affari americano nel 1898, E. St. Elmo Lewis. Ancora oggi utilizziamo la stessa struttura, anche se ci sono diversi tentativi di migliorarla ed adattarla ai giorni nostri.
In Inglese “funnel” significa imbuto, una metafora molto efficace. Serve ad illustrare il processo decisionale dell’utente che parte da una varietà di informazioni e messaggi a disposizione (all’imboccatura dell’imbuto) ed arriva alla scelta di un singolo prodotto o servizio (la parte più stretta).
In questo percorso decisionale, il consumatore attraversa diverse fasi nelle quali viene influenzato dalle informazioni e i messaggi che gli vengono proposti. Per esempio, nella fase di consapevolezza del problema, le informazioni nel funnel sono di natura generale. Mentre nella fase decisionale il messaggio riguarda per lo più caratteristiche e benefici di una categoria specifica di prodotti.
Tutte queste fasi possono essere costruite ad-hoc ed è per questo motivo che il funnel puo’ risultare molto efficace per un sito web, con le dovute differenze fra funnel marketing e conversion funnel.
Ma come si fa a costruire un funnel funzionale?
Le 4 sezioni del marketing funnel
Esistono quattro stadi originali del marketing funnel, come illustrato dal classico modello AIDA – consapevolezza, interesse, desiderio, azione – ognuno dei quali puo’ essere attentamente costruito intorno all’obiettivo di generare interesse nei propri prodotti mentre i consumatori attraversano le varie fasi.
In questo articolo, andremo ad esaminare le 4 componenti e a fornire esempi su come dovrebbero essere costruite. C’è da dire anche che non esiste una formula magica che funziona per tutti allo stesso modo, per questo consigliamo sempre di testare eventuali miglioramenti.
Se qualcosa funziona oggi, non vuol dire che funzionerà anche domani quindi provate ad eseguire A/B test utilizzando le tecniche di ottimizzazione delle conversioni.
Consapevolezza
Un tipico errore che molti fanno nel definire questo stadio è confondere la fase della consapevolezza come riferita alla scoperta dell’esistenza di un prodotto. Ma non è esatta come definizione.
La presa di consapevolezza si riferisce ad un problema specifico, non ad un prodotto o servizio. Se il cliente non ha avuto nessuna esigenza di risolvere un problema, non si mettera’ di certo a trovare una soluzione.
Per esempio, se il cliente ha mal di denti, è consapevole del fatto che ha bisogno di capire cosa causa il dolore, prima ancora di comprare una medicina che glielo faccia passare.
Quindi il consumatore inizia la sua discesa nell’imbuto cercando informazioni sul dolore di denti. Infatti, ci sono tante cause che lo possono determinare come per esempio carie, gengive sensibili, problema di masticazione e tanti altri. Non è possibile determinare in questa fase quale prodotto sia più idoneo.
Nella fase di consapevolezza, il consumatore non ha ancora avuto nessuna idea su quale categoria di prodotto possa risolvergli il problema.
Quindi l’obiettivo primario di questa fase è quello di generare interesse verso la tematica di largo respiro (nel contesto della tua offerta) – basato su una ricerca approfondita dell’argomento in questione.
Generare contenuti per la fase di consapevolezza
L’incubo più grande nel marketing è quello di essere totalmente ignorati, sia dai consumatori potenziali che dai motori di ricerca. Scrivere contenuti che non rispondono alle esigenze dell’utente, messaggi pubblicitari fuori tema o fuori luogo, campagne Google Ads di bassa qualità e chi più ne ha più ne metta. Per questo motivo, generare contenuti idonei a questa fase significa focalizzarsi, come vedremo di seguito.
Evita di parlare dei tuoi prodotti
Il consiglio che ci sentiamo di dare è quello di far vedere quanto a fondo e nel dettaglio conosci l’argomento, il contesto ed il settore nel quale operi. E poi di trasferire questa conoscenza nei vari canali marketing che hai a disposizione.
Per ogni contenuto di marketing che viene creato in questa fase, concentrati non sulla categoria di prodotto che vendi, ma sui problemi che hanno i tuoi potenziali clienti.
Per capire quali problemi hanno i tuoi clienti, se ancora non lo sai (e dovresti già saperlo!), puoi fare delle sessioni di brainstorming o chiedere al tuo team di customer service.
Rispondi alle domande che hanno i tuoi clienti
Se rispondi alle domande che chiarificano il problema dei tuoi potenziali clienti e metti questi contenuti sul tuo blog e sulle varie pagine di destinazione, metti il sito nella posizione giusta per essere trovato.
Perchè?
Perchè stai allineando le ricerche dei tuoi potenziali clienti con i tuoi contenuti. Tornando all’esempio precedente del dolore di denti, in questa fase dovresti generare contenuti che parlano delle cause, diano degli esempi e anche possibilmente delle soluzioni, senza però forzare troppo la mano. L’utente che cercherà informazioni su questa tematica troverà il tuo sito grazie ai contenuti che avrai pubblicato.
Esempi di contenuti per la fase di consapevolezza:
- Articoli sulle problematiche
- Sezione Domande Frequenti
- Post sui canali social
- Ricerche di mercato e trend
- Podcast e interviste con esperti
- Comunicati Stampa
- Guide tematiche
Interesse
La prima domanda che ti dovresti fare quando pensi alla fase d’interesse nel funnel è: dove si trovano i miei potenziali consumatori, su quali canali?
Preferiscono usare i motori di ricerca per soddisfare i loro bisogni? Oppure passano il loro tempo a seguire influencer, ad ascoltare podcast e chiacchierare sui social media?
Dovresti avere delle risposte a queste domande, prima di decidere come e quali contenuti pubblicare per la fase dell’interesse, e soprattutto su quali canali. Se non hai le idee chiare, ti possiamo aiutare a migliorare la comprensione dei tuoi visitatori per aumentare le conversioni.
Se per alcuni quello che dice il guru di turno diventa oro colato, per altri potrebbe rappresentare una fonte di fake news. Conosci e comprendi la tua audience e di sicuro non sbaglierai un colpo.
Se riesci a scrivere un e-book, una ricerca, un documento coinvolgendo anche delle persone influenti del tuo settore, con interviste e dati interessanti, magari potresti riuscire non solo a pubblicare qualcosa che genera preventivi e lead, ma anche a raggiungere un’audience ancora più estesa, ossia l’audience dei tuoi influencer.
Come collegare le due fasi: consapevolezza e interesse
Per far si che i tuoi visitatori vadano verso l’ultima fase dell’imbuto, bisogna prima collegare la consapevolezza all’interesse.
Non c’è niente di peggio che dare informazioni gratuitamente ai tuoi potenziali consumatori sul problema che hanno per poi farseli scappare e non vederli mai più.
Continuiamo con l’esempio del mal di denti. Supponiamo che tu fornisca informazioni riguardo le cause e che i tuoi utenti trovano i tuoi blog tramite i motori di ricerca.
Cosa dovresti fare per aumentare l’interesse verso il tuo brand?
Il consumatore, una volta che ha digerito le informazioni, acquisisce consapevolezza che la tua azienda fornisce risposte alle sue domande e quindi scopre che il tuo sito gli piace e gli puo’ essere utile anche in futuro.
In termini di comunicazione, a questo punto l’utente puo’ iniziare a seguire i tuoi social network, o iscriversi alla tua newsletter per ricevere contenuti altrettanto interessanti senza dover di nuovo cercare il sito su Google. Oppure puo’ iniziare a seguire alcuni influencer che parlano dell’argomento.
In termini di azione, prova a determinare delle strategie di acquisizione non solo di traffico ma anche di iscrizione alla newsletter, pubblicando post interessanti sui tuoi social, e lanciando campagne a pagamento social e PPC. Ti potrebbe venire in aiuto la ricerca di parole chiave, per determinare quelle che sono le ricerche di maggior volume e capire cosa stanno cercando gli utenti nel tuo settore.
Altre strategie molto efficaci sono quelle di coinvolgere gli influencer nella creazione e condivisione di contenuti.
Come faccio a sapere quando i miei visitatori si spostano da una sezione all’altra del funnel?
Se noti che i tuoi utenti arrivano sul tuo sito per leggere i tuoi contenuti e poi si iscrivono alla tua newsletter, per esempio, vuol dire che hanno trovato il tuo sito così interessante e rilevante che sono diventati lead.
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Decisione
Prima di iniziare tutte queste campagne per attrarre e generare interesse, devi pensare seriamente a come motivare i tuoi prospect a compiere un’azione sul tuo sito.
I tuoi utenti sono più ricettivi ad alcuni tipi di contenuti? Per esempio, hanno un approccio più tradizionale verso il tuo brand oppure sono aperti a nuove forme di marketing? Magari la maggior parte dei tuoi clienti mostrano tutti lo stesso comportamento, vengono sul sito e vogliono fare domande, quindi una chat potrebbe anche funzionare.
Oppure preferiscono saperne di più prima di contattare qualcuno? In questo caso, offrire un e-book con approfondimenti e maggiori dettagli sulle loro problematiche sarebbe un approccio migliore.
Strategie da usare per la fase di decisione
Per continuare con lo stesso esempio, se l’azienda che vende medicine per il mal di denti ha clienti che hanno bisogno di cure immediate, potrebbe pensare alle seguenti campagne:
- SEA SEM – pubblicità a pagamento su Google e Bing per intercettare la domanda di prodotti simili su una pagina di destinazione che vende il prodotto giusto al momento giusto, con la possibilità di comprarlo all’istante e di inviarlo il giorno stesso
- Facebook Ads per vendere lo stesso identico prodotto e inviare i clienti alla stessa pagina di destinazione
- Articoli di blog per informare i clienti sui tipi di prodotti che servono per le varie circostanze e cosa comprare
- Ottimizzare le pagine di destinazione con le parole chiave giuste per intercettare la domanda e posizionarsi meglio sui motori di ricerca
Contenuti da produrre in questa fase
- Contenuti che i tuoi clienti potenziali percepiscono come validi e che forniscono risposte efficaci a problemi reali. Per esempio, un articolo che parla delle frustrazioni delle persone riguardo alla privacy del cloud storage, come Dropbox, Mega, Google Drive e come fare per scegliere quello più attento alle questioni di privacy, senza compromettere funzionalità e utilità
- Contenuti che determinano un’azione dallo stage di interesse verso quello della decisione, con un contenuto che parla, per esempio, delle varie differenze tra il vostro prodotto e quello della concorrenza
- Recensioni e testimonial. I clienti della tua azienda sono soddisfatti? Hai casi studio e recensioni da pubblicare?
Azione
In questo stage dell’imbuto, dovresti pensare a qual è l’obiettivo finale del tuo sito. Sembra banale, ma molti siti non hanno le idee chiare su questo, di certo vogliono fare più soldi ma il modo in cui questo obiettivo viene raggiunto diventa spesso confusionario.
Obiettivi e contenuti
Quindi pensa bene a qual è l’obiettivo finale del tuo sito. Normalmente gli obiettivi sono di questo tipo:
- Per un blog, far leggere gli articoli ai visitatori e farli iscrivere alla newsletter
- Per un eCommerce aumentare le vendite
- Per un sito di news, aumentare le visite per poter guadagnare con la pubblicità e sponsor
A seconda del vostro obiettivo, cambia completamente la strategia comunicativa e il vostro funnel è completamente diverso.
Riprendiamo da dove avevamo lasciato. Nella fase di decisione, il visitatore ha chiesto un preventivo, oppure si è fatto inviare ulteriori informazioni dalla tua azienda. Hanno letto le vostre Domande Frequenti (FAQ), le recensioni dei vostri clienti ed i casi studio che avete pubblicato.
Come facciamo a convertirlo in cliente? Quali contenuti possono motivare la vendita?
La risposta semplice non esiste, putroppo, perchè dipende da quello che vendete. Vediamo un esempio.
Se vendete prodotti B2B ad alto costo, di solito i clienti vogliono un processo di vendita semplice ed efficace, anche riguardo alla procedura e metodi che utilizzate per interfacciarsi con loro. Quindi in questo caso puo’ servire semplificare le procedure di vendita quanto più possibile.
- Aiutare il cliente a sentirsi a proprio agio durante l’approccio con i rappresentanti della tua azienda, per esempio contenuti che riguardano l’onboarding del tipo “5 metodi che usiamo per semplificare la vostra esperienza con noi”
- Chiarire i passi necessari verso la vendita, per diminuire l’ansia di non sapere cosa gli aspetta nelle fasi successive. Quindi un calendario delle attività potrebbe venire utile per illustrare l’inizio del progetto
- Rassicurare il cliente su come avete lavorato con i clienti precedenti e che risultati avete raggiunto, quindi i casi studio sono un’ottima idea
4 errori tipici da evitare
Quattro errori tipici in questo reparto:
- Troppe call to action diverse tra loro, che il prospect non sa dove cliccare; da un lato volete che iscriva alla vostra newsletter, ma dall’altro lato vi piacerebbe vendergli qualcosa. Più azioni diverse gli fate compiere allo stesso tempo, meno possibilità avete che veramente lo facciano, perchè troppe azioni significa troppe cose a cui pensare
- Call to action assenti, dove si perde l’opportunità di far compiere un’azione significativa agli utenti; Se non comunicate ai vostri prospect quello che devono fare, come vi aspettate che lo facciano?
- Problemi tecnici e informazioni non utili, per non dire discordanti, come per esempio negli eCommerce, spese di spedizione non comunicate in tempo, che poi come risultato portano il cliente a non comprare. Se gli fate sorprese sgradite, i clienti potenziali potrebbero cambiare idea.
- Troppo lavoro per il cliente. Ricordate che i prospect non sono ancora clienti, quindi non hai ottenuto il diritto di chiedere troppo. Forse state chiedendo al vostro nuovo cliente di fare troppo lavoro ed investire risorse troppo presto, oppure chiedete troppe informazioni che sono sensibili. Questo potrebbe essere un problema, se davvero ne avete bisogno, fatelo dopo che è diventato cliente, non prima.
I migliori siti che convertono meglio fanno tutto il contrario di quello che avete letto sopra. Sono molto chiari, i processi semplici da seguire e la comunicazione non è mai confusionaria.
Tipi di contenuti per la fase di azione
Come sempre, dipende da che tipo di business avete online. Quindi vi consiglio di testare come sempre le varie soluzioni per trovare quella che converte meglio con AB test in ambienti controllati.
Per esempio per un sito B2C che vende prodotti ad alto costo, e che richiede l’intervento del team di vendite, questi sono i contenuti che portano alla vendita:
- Prima di far parlare i vostri prospect, che hanno chiesto preventivi, con il vostro team di vendita, mandate un’email per chiarire l’importanza di interfacciarsi con voi. Per esempio, per un sito che vende corsi online che costano 3.000 Euro ciascuno e non ha e-commerce, la vendita avviene al telefono con il rappresentante. I contenuti si concentrano su quella che sarà la conversazione, le prospettive di lavoro dopo il corso, come avverrà il supporto, che successo hanno avuto gli studenti precedenti e cosi via
- Migliorare i contenuti della vostra comunicazione post-vendita per evitare che arrivino richieste di rimborso. Tutto dall’email alle telefonate deve avere una strategia unificata e condivisa
Conclusione
Abbiamo parlato di che cos’è un funnel di marketing e conversione, di come costruirlo e quali contenuti utilizzare per le varie fasi.
Il modello di funnel adatto per la tua azienda deve essere costruito considerando vari fattori, come il tuo settore di riferimento, la tipologia di clienti e prodotti e quello che fa la tua concorrenza. E comunque il funnel non è mai un modello univoco e stabile nel tempo, quello che consigliamo sempre è di testare varie soluzioni, perchè quello che può funzionare oggi può non funzionare domani.
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Articolo scritto in collaborazione con Luca T.
