Marketing assicurativo: come conquistare il cliente digitale

“La gente non vuole un trapano, vuole un buco nel muro”.

Attribuita a Theodore Levitt, resa celebre dal guru del marketing Philip Kotler, questa citazione ci ricorda che le persone comprano soluzioni a problemi concreti anche in settori come le assicurazioni, dove il marketing assicurativo è ancora molto “polizza-centrico” e talvolta dà per scontato che il cliente finale abbia una solida educazione assicurativa. Le compagnie assicurative e i comparatori hanno quindi grandi opportunità se conquistano il cliente digitale. Vediamo come.

Il cliente digital first

Sopraututto sulle assicurazioni più complesse (vita, risparmio e salute), la presenza di una rete fisica e di professionisti rappresenta un punto di forza, anche in presenza di clienti sempre più multicanale. La gestione della presenza fisica e delle filiali dovrà essere sempre più legata all’evoluzione social di Google Maps. La digitalizzazione di parte del rapporto assicurativo oggi è diventato un pilastro fondamentale anche nel marketing assicurativo soprattutto sul target più giovane che predilige il self service alle interazioni umane.

Ecco perché molte compagnie assicurative hanno attivato nuovi punti di contatto digitali per i propri clienti, mettendo al centro delle interazioni più semplici le applicazioni (cosa che stanno facendo anche le banche che spingono le applicazioni e chiudono le filiali meno redditizie).

Su questioni semplici, i clienti privati delle assicurazioni si aspettano informazioni chiare (non in linguaggio tecnico), facilmente accessibili, tutto a pochi clic di distanza e in modalità omnicanale. Su questioni/prodotti più complessi, ecco che entra in gioco la consulenza personale del broker o della diretta che deve essere supportata anche offline. E dato che il “cliente Covid” sta molto di più davanti lo schermo, è mutato anche il suo percorso d’acquisto.

I customer journey nel settore assicurativo

Il customer journey assicurativo può essere complesso quando si comprano servizi articolati (assicurazioni vita, salute, risparmio e previdenza) o molto semplice quando last minute si ha bisogno di assicurare un’auto o un motociclo appena acquistato.

Una differenziazione delle azioni di marketing assicurativo in base allo specifico customer journey dei diversi servizi assicurativi è fondamentale sia per migliorare l’esperienza complessiva per l’assicurato sia per aumentare la lead generation assicurativa.

A tal proposito, il percorso del cliente di assicurazioni è legato a 2 dimensioni: il ciclo di vita del contratto assicurativo e le diverse fasi di vita o di lavoro dell’assicurato. Le esigenze di un singolo individuo cambiano soprattutto in relazione all’età (una persona anziana ha sicuramente necessità diverse da quelle di un trentenne) e agli eventi chiave della vita (matrimonio, nascita di un figlio, acquisto della casa e così via) che tra l’altro sono oggi disponibili come criterio di targeting su Google Ads.

Perché abbiamo dedicato un paragrafo al customer journey? Perché è la base dalla quale partire per creare qualsiasi strategia di marketing assicurativo: una comprensione approfondita del proprio target e delle sue esigenze è un prerequisito delle scelte di Content, Social, SEO e SEA.

Tutto questo si collega al modo in cui le persone cercano su Google quanto ruota intorno alle polizze assicurative, aspetto che può essere mappato con una Keyword research di cosa cerca il cliente, quanto lo cerca e con quale intento.

Ecco quindi 3 consigli per conquistare il nuovo cliente assicurativo digitale.

3 consigli di marketing assicurativo

Aumenta il Lifetime Value (LTV) con i dati

Un adulto su tre afferma di essere molto interessato ad avere un’unica polizza che copra tutte le proprie esigenze assicurative, in quanto permette di semplificare il lavoro di gestione (promemoria scadenza, pagamento polizza, invio documenti e così via) e risparmiare tempo.

È quindi fondamentale che la compagnia assicurativa utilizzi nel CRM una buona fetta dei dati in proprio possesso sul cliente stesso, riuscendo cosi a valutare i prezzi in modo più accurato, sfruttando più dati per comprendere il rischio.

Inoltre, migliorare la fedeltà e il lifetime value può aiutare a ridurre i costi di acquisizione, ma il punto di partenza è sempre una relazione significativa con il cliente. Per ridurre i costi di acquisizione è importante instaurarne una, solo così si potrà poi ottimizzare il Life Time Value, cioè l’indicatore che misura la resa nel tempo di tutta la relazione con il cliente.

Prima l’educazione, poi il lead

Uno dei motivi per cui alcuni servizi assicurativi hanno una bassa penetrazione in Italia (come nel caso delle polizze vita, ferme intorno al 6%), è sicuramente la mancanza di educazione dell’utente finale.

Se l’utente conosce e capisce servizi complessi compra di più: quindi tutte le assicurazioni dirette devono creare e distribuire un piano di content che educhi clienti e prospect sulle soluzioni assicurative.

Se, per esempio, si cerca “detrazione polizza vita” (cercata in media 390 volte al mese su Google.it – dato anno terminante al 31/12/20), nei risultati SEO si trova il sito della Agenzie delle Entrate (che non fa SEO) in posizione 2, invece di una bella compagnia di assicurazione diretta che spiega in dettaglio come funzionano le detrazioni delle polizze vita e educa il potenziale cliente, costruendo la relazione.

C’è, quindi, una grande opportunità a livello di content marketing assicurativo in tal senso: sicuramente le compagnie che investiranno di più in blog e marketing su social professionali, come LinkedIn, ne raccoglieranno i frutti nel medio periodo!

Ascolta i nuovi bisogni

A ottobre 2020 erano ben 65.000 i matrimoni posticipati in Italia a causa del Covid-19 e il 77% dei lavoratori del nostro Paese aveva sperimentato lo smartworking: non sorprende che siano aumentate vertiginosamente le richieste di coperture assicurative molto specifiche, come appunto quelle che riguardano le nozze o il telelavoro. In tali rami assicurativi, però, i prodotti fra cui poter operare una scelta sono ancora pochi: i clienti quindi tendono a considerarne maggiormente le caratteristiche e la finalità, piuttosto che il prezzo.

Sfrutta quindi strumenti come Google Trends e fai una volta l’anno una keyword research completa per tenere sempre sotto controllo come si evolve il tuo mercato, e per reagire di conseguenza!

Negli ultimi anni AvantGrade ha aiutato diverse compagnie assicurative a raggiungere con successo i loro obiettivi di brand awareness, lead generation, vendita online. Contattaci per un consulenza gratuita che aiuti anche il tuo business!