Tutela della privacy e profilazione di marketing: questi due concetti si contrappongono? Il dibattito sulla questione è acceso e presente. C’è chi spinge per una maggiore salvaguardia della riservatezza sul web, e chi sottolinea come i dati sulle abitudini e i gusti degli utenti siano essenziali per i business online al fine di impostare e implementare un’efficace strategia di digital marketing.
Tra le soluzioni possibili per risolvere il rapporto privacy e attività di marketing, si presenta la tecnologia FLoC di Google.
Vediamo insieme di che si tratta, evidenziando alcune considerazioni critiche su questo nuovo modello ancora in divenire.
Indice
Cos’è Google FLoC
FLoC (Federated Learning of Cohorts) è una tecnologia, implementata in Google Chrome, che punta a profilare gli utenti raccogliendoli in grandi raggruppamenti di persone con interessi simili: le cosiddette coorti. A livello teorico, il principio alla base è che le azioni degli utenti vengono tracciate non come azioni compiute da un singolo individuo, ma come azioni compiute all’interno di una “folla”, che dovrebbe garantire l’anonimato.
A differenza di quello che succede con i cookie, i dati e le informazioni vengono elaborati a livello di dispositivo (smartphone, tablet, laptop), in modo che sia mantenuta privata la cronologia web degli utenti.
Il nodo centrale di tutta la tecnologia pensata dal gigante di Mountain View è dunque rappresentato dai gruppi di interesse: sono, infatti, i dati delle coorti a essere condivisi, mentre quelli della singola persona, raccolti localmente nel browser e non su un server esterno, rimangono anonimi. Ogni coorte ha un identificativo, da utilizzare poi ai fini dell’individuazione e della profilazione marketing, abilitando la pubblicità basata sugli interessi degli utenti.
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Come funzionano le coorti
Le coorti FLoC sono costruite su base settimanale in modo dinamico, a seconda degli interessi, dei siti visitati e della navigazione sul web degli utenti. In concreto, quindi, una persona può essere assegnata dal browser a un determinato gruppo per poi essere spostata o inclusa, la settimana seguente, in un’altra coorte FLoC in base ai dati di navigazione.
Mentre con il sistema dei cookie vengono tracciati gli spostamenti dell’utente da una pagina web a un’altra, la tecnologia FLoC “scherma” i dati della singola persona, anteponendo il filtro del raggruppamento di coorte: un sistema che sulla carta sembra ideale, sebbene porti con sé anche alcune criticità, che vedremo a breve.
Ma quindi la tecnologia FLoC è meno efficace dei cookies nel tracciare gli utenti?
Proprio Google risponde a questo quesito, comunicandoci interessanti risultati ottenuti da alcuni test di sistema: mettendolo a confronto con quello basato sui cookies di terze parti, da Google fanno sapere che i test sulle coorti FLoC, effettuati su segmenti di pubblico in-market e di affinità, hanno dimostrato come, in media, gli inserzionisti possano aspettarsi di vedere almeno il 95% delle conversioni per dollaro speso rispetto all’approccio cookie-centrico.
FLoC e Privacy Sandbox di Chrome
I FLoC si inseriscono nel quadro più ampio dell’ambizioso progetto Privacy Sandbox lanciato da Chrome nel 2019: si tratta di un’iniziativa che mira a trovare una soluzione alla dicotomia tra riservatezza e crescita economica.
Il progetto Privacy Sandbox punta a essere collaborativo e open source, prefiggendosi i seguenti obiettivi:
- superare l’approccio basato sul tracciamento degli utenti nel browser;
- consentire ai gestori di business online e siti web di raggiungere comunque i potenziali clienti o utenti target;
- mantenere l’accesso libero alle informazioni sul web (quella che viene definita la “vitalità dell’open web”).
Critiche e incognite su FLoC
La tecnologia FLoC ha già sollevato una serie di critiche e dubbi. Vediamo i principali:
- Dimensione delle coorti: se il gruppo dove viene inserito l’utente non è sufficientemente grande, il filtro “sparire nella folla” potrebbe risultare meno efficiente. D’altronde, spostando l’attenzione sul marketing, sono proprio le nicchie ristrette quelle che possono offrire maggiori benefici in termini di conversioni;
- Interessi sensibili: rimane ancora il nodo di come verranno catalogati e trattati gli interessi sensibili (preferenze politiche o di genere, ad esempio). Mentre da Google hanno dichiarato che gli interessi sensibili non verranno inclusi nel sistema, i più scettici nei confronti dei FLoC fanno notare che, per classificare un interesse sensibile come tale, prima è necessario raccoglierlo;
- Fingerprinting: le impronte digitali del browser sono un modo, oltre ai cookies, per identificare specifici utenti. Da Google hanno dichiarato che l’ampiezza delle coorti renderebbe arduo ai tracker risalire al singolo utente. I più esperti, però, sottolineano come proprio il sistema dei gruppi “ristretti” potrebbe favorire il fingerprinting, in quanto consentirebbe al tracker di partire nell’estrazione dei dati da cluster più piccoli, di migliaia di persone, anziché di milioni;
- Problemi di accesso: si configura una difficoltà legata ai limiti e all’estensione dell’accesso ai dati. Con il sistema dei cookies, il tracciamento è comunque (più o meno) vincolato alla diretta accettazione dei cookies di terze parti dall’utente. In un ipotetico mondo post-cookies, andrà capito quali armi l’utente avrà a disposizione per impedire anche la profilazione basata sulle nuove tecnologie (qualora desideri comunque bloccarla).
Si va verso un futuro senza cookie?
All’interno della società (europea in particolare) sono cresciute in modo consistente la domanda e l’esigenza di una maggiore tutela della privacy, soprattutto negli ambienti digitali, in cui il tracciamento degli utenti avviene giornalmente. Costituisce un importante esempio in questo senso l’aggiornamento iOS 14.5.
Nel binomio privacy-marketing, l’impressione è che lo spostamento dell’asticella verso uno dei due termini comporti, per forza di cose, l’indebolimento dell’altro. I detrattori di FLoC vedono questa tecnologia come un tentativo di cambiare tutto per non cambiare niente, mentre, sull’altro versante, marketer e business owner sono oggettivamente preoccupati di un potenziale indebolimento degli strumenti necessari alla vendita di prodotti e servizi.
Il tutto in un contesto dove l’advertising subisce anche una decisa crescita dei costi e della competizione all’interno di ciascuna delle piattaforme rilevanti per l’acquisizione di traffico (Facebook e Google ADS in primis).
Profilare un utente, rispettandone la riservatezza, sembrerebbe una contraddizione in termini. D’altronde, è anche vero che si analizza un problema sempre partendo dagli strumenti e dalle tecnologie che si conoscono e queste ultime sono, invece, in costante evoluzione.
Conclusioni
Trovare un sistema di profilazione degli utenti efficace e alternativo, implementarlo prima dei competitor e adattarlo al proprio business specifico saranno alcuni degli ingredienti del successo sul web in un ipotetico mondo post-cookie.
Raccolta, analisi e interpretazioni dei dati prevedono un lavoro e un impegno sempre più complessi e articolati e non possono essere condotte in modo amatoriale. Non si può prescindere dalle attività di web analytics, che rappresentano il cuore di qualsiasi strategia di marketing: occorre avere a disposizione una quantità sufficiente di dati, per poter prendere delle decisioni oculate. Fissa subito una call con i nostri esperti, saremo felici di aiutarti a ottenere i migliori risultati nel tuo business. Articolo scritto in collaborazione con Francesco B.
