Analisi SWOT: vantaggi per i manager e come si fa

Ragionando sulle scelte strategiche volte alla crescita, è fondamentale prendere in considerazione l’analisi SWOT (o matrice SWOT): si tratta di uno strumento di pianificazione strategica che consente di analizzare i punti di forza e debolezza interni ed esterni di un business, in modo da poter prendere decisioni maggiormente efficaci e consapevoli.

Vediamo quindi cos’è l’analisi SWOT, i vantaggi e come realizzarla concretamente.

Cos’è l’analisi SWOT

Nel definire cos’è l’analisi SWOT, partiamo proprio sciogliendo l’acronimo:

• S: strengths (i punti di forza);
• W: weaknesses (i punti deboli);
• O: opportunities (le opportunità);
• T: threats (le minacce).

L’analisi SWOT, dunque, consente di sviluppare maggiore consapevolezza su quali siano i punti di forza del proprio business e le opportunità di mercato da un lato; i punti deboli interni e i rischi esterni dall’altro.

La teoria dello Strategic Foresight, ben illustrata nel famoso articolo di M. Godet intitolato “The Art of Scenarios“. Questo testo fondamentale nel campo del foresight strategico, esplora l’uso degli scenari come strumento per anticipare il futuro e sviluppare strategie aziendali. Integrare questa visione all’analisi SWOT permette di considerare non solo le condizioni attuali, ma anche scenari futuri plausibili.

Si tratta di un modello estremamente utile, non solo nelle fasi di startup di un business, ma anche nelle successive – per esempio, in tutte quelle in cui si lancia un nuovo progetto di marketing.

In genere, si tende ad associare alla SWOT analysis il concetto di matrice, ovvero la rappresentazione grafica del processo.

Come si può vedere dall’immagine sottostante, nella riga in alto vengono inseriti i fattori interni (punti di forza e di debolezza del proprio business), nella riga in basso i fattori esterni (opportunità e rischi del mercato in cui si andrà a operare).

Allo stesso modo, la colonna di sinistra riporta i fattori positivi, quella di destra i fattori potenzialmente negativi per il business in questione. Lo scopo del modello SWOT deve essere quello di:

• puntare su ciò che rende più forte un business;
• rafforzare i punti deboli – o comunque non sottovalutarli;
• sfruttare le opportunità di mercato;
• minimizzare le minacce esterne o tentare di anticiparle.

I vantaggi della SWOT analysis

I vantaggi di un’analisi SWOT accurata sono evidenti. Vediamone alcuni:

• costringe a una rigorosa analisi di mercato e dei relativi competitor, un aspetto essenziale per qualsiasi business o progetto nascente;
• sposta il focus anche sui processi interni, consentendo di individuare nodi o virtuosismi, magari in precedenza sottovalutati o sopravvalutati;
• consente di definire in modo accurato ruoli e responsabilità aziendali;
• può favorire la cooperazione tra i vari reparti all’interno dell’azienda;
• è un approccio che, in definitiva, istituzionalizza il concetto di “non dare mai nulla per scontato”.

Quest’ultimo punto merita un’ulteriore considerazione. Non di rado, a livello dirigenziale e in qualsiasi tipo di business, c’è la tendenza a volersi affidare, lato marketing, all’intuito nelle decisioni.

I modelli come lo SWOT si caratterizzano proprio per l’approccio estremamente analitico, concreto e basato su dati, in maniera da approcciare nel miglior modo possibile problemi e opportunità.

Come si fa un’analisi SWOT

Come si fa un’analisi SWOT? Innanzitutto, occorre:

• riunire il team aziendale;
• sfruttare i processi di brainstorming (sempre estremamente utili);
• definire gli obiettivi che si intende raggiungere, con stime anche a livello temporale;
• stabilire i ruoli e le responsabilità;
• “riempire” il grafico matrice SWOT in ognuna delle sezioni, cercando di minimizzare le opinioni non verificabili e puntando, invece, sui dati concreti che si hanno a disposizione.

Approfondiamo, ora, ognuno dei quadranti che costituiscono una SWOT analysis.

Punti di forza (strenghts)

I punti di forza raccolgono tutti quegli elementi che rendono l’azienda superiore o potenzialmente più competitiva rispetto alla concorrenza. Tra questi possiamo individuare:

• un prezzo competitivo;
• un marchio noto e riconosciuto;
• un posizionamento marketing solido in una determinata nicchia di mercato;
• un prodotto o servizio che altri non hanno;
• vantaggi di altro tipo nella catena produttiva (minori costi della manodopera, vantaggi di natura fiscali o nelle consegne ecc.).

Per approfondire, vedi anche: Brand Essence: analizza l’anima della tua azienda in 5 step.

Punti deboli (weaknesses)

Spesso si tende a non voler vedere o a trascurare le debolezze insite in un business. Affrontarle, analizzarle e cercare di superarle – o minimizzarne gli effetti negativi – è invece un approccio vincente.

I punti deboli all’interno di una azienda possono essere di vario tipo:

• svantaggi nei costi di produzione;
• inefficienze nei processi interni;
• difficoltà nel coordinamento;
• mancanza di motivazione nello staff;
• problemi di comunicazione.

Opportunità (opportunities)

Analizzando le opportunità in un’analisi SWOT, il focus si sposta all’esterno, dunque al mercato di riferimento del prodotto o servizio. Anche in questo caso, vediamo alcuni esempi di opportunità che un mercato può offrire:

• nicchie scoperte o parzialmente presidiate;
• innovazioni tecnologiche;
• apertura di nuovi mercati, sia in senso geografico sia lato prodotto;
• sviluppo di nuovi contatti o accordi commerciali vantaggiosi;
• cambiamenti di natura politica o fiscale che possono tradursi in vantaggi competitivi.

Per approfondire, vedi anche: cogliere le opportunità del mercato con la Market & Keyword Research.

Minacce (threats)

I mercati ovviamente non offrono solo opportunità, ma sono sempre presenti anche fattori di rischio che, se non è possibile certamente prevedere nel dettaglio, possono essere comunque inseriti in un discorso di scenario. Quest’approccio può essere sintetizzato nel noto detto: “Hope for the best, plan for the worst“.

Tra le minacce possiamo annoverare:

• cambiamenti nei trend di mercato;
• possibili difficoltà a penetrare un mercato esistente e già popolato da competitor posizionati (barriere di ingresso);
• cambiamenti tecnologici (notoriamente velocissimi nei tempi moderni);
• debolezze infrastrutturali o lungaggini di natura burocratica;
• difficoltà a reperire manodopera qualificata o a trovarla a costi competitivi;
• crescita dei costi di alcuni fattori di produzione essenziali (per esempio, materie prime o prezzi dell’energia, nodi essenziali ai fini produttivi);
• cambiamenti di natura politica, socio-economica o fiscale.

Nell’analizzare i rischi, l’attualità purtroppo ha dimostrato come anche situazioni sulla carta improbabili –  per esempio, una pandemia mondiale – possano diventare tristemente realtà.

Un’analisi accurata deve seguire scrupolosamente il classico approccio “what if“, in modo da delineare più scenari possibili, sia sul versante ottimistico sia pessimistico.

Un esempio concreto

Unione Europea: L’UE ha adottato un approccio di foresight strategico per affrontare sfide come il cambiamento climatico e la digitalizzazione. Attraverso rapporti di previsione strategica, l’UE esplora vari scenari futuri e utilizza questi scenari per informare le politiche pubbliche e le strategie economiche.

• Punti di Forza: Unione politica e risorse finanziarie.
• Debolezze: Divergenze tra stati membri.
• Opportunità: Iniziative verdi e digitalizzazione.
• Minacce: Crisi geopolitiche e instabilità economica.

Conclusioni

Quando ci si lancia in un nuovo business o progetto, capita di voler bruciare le tappe per arrivare direttamente al profitto. Questo può portare a trascurare degli ostacoli che potevano essere previsti e affrontati in modo più efficiente. Ecco quattro esempi di utilità pratica dello Strategic Foresight nel lavoro quotidiano di un manager:

1. Pianificazione strategica e sviluppo di scenari

I manager possono utilizzare il foresight strategico per sviluppare scenari futuri che aiutano a pianificare strategie a lungo termine. Questo implica l’analisi di tendenze emergenti, cambiamenti tecnologici e fattori socioeconomici.

Applicazione pratica

Ad esempio, un manager in un’azienda tecnologica può condurre sessioni di brainstorming per identificare diversi scenari futuri basati su innovazioni tecnologiche come l’intelligenza artificiale o la blockchain. Questi scenari possono poi essere utilizzati per guidare le decisioni strategiche, come investimenti in ricerca e sviluppo o nuove partnership.

2. Gestione del rischio e contingenza

Lo Strategic Foresight consente ai manager di anticipare potenziali rischi e sviluppare piani di contingenza. Questo approccio aiuta le organizzazioni a essere più resilienti di fronte a eventi imprevisti.

Applicazione pratica

Un esempio è un manager di un’azienda manifatturiera che utilizza il foresight per identificare rischi legati alla supply chain, come interruzioni dovute a pandemie o conflitti geopolitici. Creando piani di contingenza che includono fornitori alternativi e strategie di diversificazione, il manager può garantire la continuità operativa anche in situazioni critiche.

3. Innovazione e sviluppo di nuovi prodotti

I manager possono applicare il foresight strategico per identificare opportunità di innovazione e sviluppare nuovi prodotti o servizi che rispondano alle esigenze future del mercato.

Applicazione pratica

Ad esempio, un manager nel settore alimentare potrebbe utilizzare il foresight per analizzare tendenze come la sostenibilità e la domanda crescente di alimenti vegetali. Basandosi su queste informazioni, può guidare il team di sviluppo prodotto nella creazione di una nuova linea di prodotti sostenibili, anticipando così la concorrenza e soddisfacendo le aspettative dei consumatori.

4. Allineamento degli obiettivi aziendali con le tendenze future

Lo Strategic Foresight aiuta i manager a garantire che gli obiettivi aziendali siano allineati con le tendenze future, facilitando una visione coerente e proattiva dell’organizzazione.

Applicazione Pratica

Un manager in un’agenzia di marketing potrebbe condurre analisi SWOT integrate con attività di foresight per valutare come le tendenze digitali influenzano il comportamento dei consumatori. Utilizzando queste informazioni, può adattare gli obiettivi aziendali per includere strategie digitali innovative che rispondano alle esigenze emergenti del mercato, migliorando così la competitività dell’agenzia.

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