Come vendere un brand su Amazon

L’e-commerce è ormai un punto di riferimento per le ricerche in ambito transazionale, dove supera Google per numerosi prodotti. In un workshop, Ale Agostini ne ha spiegato i segreti e le modalità più adatte per muoversi sulla piattaforma. I rapporti di forza nel segmento del Search stanno mutando profondamente. Se per anni Google è stato il leader indiscusso di questa categoria, distanziando di gran lunga rivali come Bing e Yahoo, oggi i consumatori stanno trasformando le proprie abitudini. A beneficiarne è soprattutto Amazon: non solo un gigantesco e-commerce dove concludere i propri acquisti in rete, bensì un canale dove cercare e scoprire nuovi prodotti assimilabile a un motore di ricerca, in questo caso dotato di una spiccata connotazione transazionale. Ecco perché le aziende di qualsiasi dimensione e settore non possono più ignorarlo quando devono ideare, impostare e attuare le proprie strategie di marketing, vendita e persino logistica. Un compito non semplice, visto che il colosso di Seattle quando si muove cambia le regole del gioco, non è interessato al destino di chi popola la piattaforma e ha a cuore solo il consumatore e la propria crescita. Per fortuna il suo potenziale è tuttora enorme e chi saprà padroneggiarne le logiche,  potrà godere di un forte vantaggio competitivo nei prossimi anni.

AvantGrade ad AIXA

Si è parlato di questo e molto altro all’AIXA – Artificial Intelligence, Expo of Applications, in scena il 5 e 6 novembre a Milano, nel corso del workshop “Vendere su Amazon – Tecniche SEO e SEM per emergere sul primo motore di ricerca per l’acquisto” organizzato da AvantGrade e dal CEO Ale Agostini. Durante l’incontro è emerso come le imprese italiane abbiano alzato il livello di guardia e, nonostante le attività su Amazon nel nostro Paese siano ancora limitate nella scala, non si può dire altrettanto dei risultati: le prime operazioni condotte da AvantGrade per una serie di brand hanno dimostrato la validità del canale e la capacità di generare valore economico attraverso l’uso di strumenti SEO e SEM.

Il brand management su Amazon

La prima domanda che una realtà commerciale dovrebbe porsi è la seguente: “È necessario essere presenti su Amazon?” La risposta è sì e si ricava facilmente dalle dinamiche di vendita della piattaforma, in cui è possibile operare in veste di vendor o di seller. Esemplare è il caso di Apple, il marchio con il maggior valore al mondo, che ha condotto trattative con Amazon decidendo infine di aprire un proprio brand store all’interno del marketplace in cambio della chiusura degli account dei reseller non autorizzati. Una scelta che ha restituito alla Mela morsicata un maggior controllo dei processi di vendita su Amazon. Non solo, il volume di ricerche di iPhone è già ben 5 volte maggiore su Amazon rispetto a Google, segno che quei rapporti di forza di cui parlavamo all’inizio sono cambiati notevolmente.

Il business pubblicitario di Amazon

Amazon è oggi il terzo attore per raccolta pubblicitaria online negli Stati Uniti, dietro solo a mostri sacri come Google e Facebook. La piattaforma di Amazon è quella che cresce di più, per un giro d’affari stimato nel 2020 attorno a 11 miliardi di dollari (+51) e una market share del 7%. Sempre secondo eMarketer, Amazon dovrebbe registrare un incremento del business Search quest’anno, a poco più di 7 miliardi di dollari. In questo contesto la concorrenza su Amazon è ancora ridotta e i prezzi dei posizionamenti pubblicitari sono inferiori a quelli di altre piattaforme come Facebook e Google. Amazon è molto forte anche nel campo dei dati, disponendo di informazioni di acquisto cross-categoria per centinaia di milioni di consumatori nel mondo. SEO e SEM si rivelano dunque leve fondamentali per rafforzare  la propria presenza sull’e-commerce, impattando non solo su discipline come il marketing ma anche su vendite, logistica, pricing, servizio clienti e competizione.

La strategia di Amazon

Prima di scoprire l’algoritmo A9, la tecnologia che regola il funzionamento di Amazon, è necessario inquadrare gli ultimi passi del gigante americano. Noto per la sua crescita smisurata sin dal 1994 – anno della sua fondazione – e per aver superato non senza difficoltà la Bolla di Internet, nell’ultimo periodo la società ha posto il focus su due attività chiave: i Private Label, cioè marche proprietarie a basso costo in diretta concorrenza con quelle di altri gruppi e aziende attive sulla piattaforma; e la logistica, naturalmente legata al servizio fornito al cliente, sostenuta da ingenti investimenti che hanno portato all’apertura solo in Europa di una quarantina di centri logistici tra il 2011 e il 2017. In entrambi i casi è chiaro come Amazon entri in conflitto con le imprese allo scopo di porre al centro la convenienza del cliente: proprio per questo si crea un forte squilibrio nel prezzo tra online e retail fisico cui è possibile rimediare attraverso l’impostazione di una strategia commerciale coerente e allineata tra i due canali.

A9, SEO e SEM

Per comprendere l’algoritmo A9, per cui a differenza di Google non esistono comunicazioni ufficiali, è necessario individuarne obiettivi e funzionamento. Ed è un’operazione abbastanza semplice: da un lato A9 lavora allo scopo di far guadagnare Amazon, dall’altro la sua tecnologia segue le logiche della GDO (vendita per metro quadrato). Basta pensare che Amazon cambia il prezzo dei prodotti anche ogni 10 minuti per quelli più competitivi, attingendo a dati ricavati da un panel di siti continuamente consultato dall’algoritmo. L’e-commerce di Bezos determina i posizionamenti in base alla resa degli stessi, premiando nel ranking Rilevanza e Performance. Il primo consente di posizionarsi sulla SERP,, mentre il secondo influenza il ranking e riguarda parametri come CTR e Conversion Rate. La vendita è l’indicatore più rilevante nel ranking, vale a dire che se si ha un prodotto ben ottimizzato e con tanti click, ma con pochi acquisti, la sua performance non sarà positiva. Non bisogna però dimenticare tutti gli altri fattori, per esempio  la SEO, senza cui si perde competitività in un contesto SERP.

Amazon vs. Google

Amazon ha costruito il suo successo su Google, grazie alla capacità di recuperare traffico dall’indicizzazione dei prodotti sul motore di ricerca di Big G. E lo fa anche meglio delle imprese, come dimostrano una serie di analisi condotte per ricerche branded e unbranded in cui appaiono per primi i risultati di Amazon. Ma qual è la principale differenza tra Amazon e Google? Rispondono a intenti diversi: il primo tocca la sfera transazionale e di vendita mentre Big G ha un carattere locale, informativo e transazionale. E se Amazon giudica indicatori come vendita, qualità dei prodotti, prezzo, stock e risposte alle esigenze dell’utente, Google si interessa a qualità dei contenuti e a fornire risposte, ma guarda anche fattori tecnici, come la velocità di caricamento di un determinato sito o all’architettura dello stesso. Per capirne le differenze basta effettuare una keyword research, per esempio “pannolini”, che per Amazon è già dieci volte maggiore rispetto a Google. Cosa significa? Che la stragrande maggioranza dei consumatori non cerca informazioni sui pannolini ma li vuole comprare. Peculiarità di Amazon sono poi le recensioni e lo stock. Le prime sono assimilabili al link building, rispondono ai dubbi del consumatore e sono trattate gelosamente dal gigante ecommerce che ne giudica qualità e numero; il secondo deve funzionare perfettamente, non si devono creare buchi in magazzino, perché nel breve-medio periodo l’out of stock viene condannato dall’algoritmo SEO.

Amazon Advertising

Infine conosciamo le unit pubblicitarie di Amazon per Search e Display: Sponsored Products, Sponsored Brands e Product Display Ads. Gli Sponsored Products rappresentano gli annunci con il ROAS migliore e il CPC medio più basso. Questi permettono di raggiungere gli utenti interessati a determinate parole chiave o che hanno interagito con  prodotti simili, potendo sfruttare strumenti di targeting manuale o automatico. Gli Sponsored Brands consentono invece di promuovere una gamma di prodotti su base keywords. Caratteristica unica è la possibilità di linkare l’ads al proprio Amazon Store. Product Display Ads offre l’opportunità di raggiungere acquirenti che visualizzano prodotti specifici in base agli interessi o alle categorie correlate. Unicum di questa soluzione è la capacità di presidiare le schede prodotto dei concorrenti. Ogni soluzione, dunque, risponde a bisogni diversi, ma quella che allo stato attuale genera i risultati più rilevanti sono gli Sponsored Products.