Guida alla pubblicità online: quello che devi sapere
Hai mai cliccato su un’immagine su Instagram, messo mi piace o commentato un video su Facebook o cliccato su un risultato di ricerca su Google, per poi accorgerti che si trattava di un annuncio pubblicitario?
Ti dirò di più: lo sapevi che 2 persone su 3 non riconoscono la differenza tra i risultati organici e quelli a pagamento su Google?
È questo il grande segreto che rende la pubblicità online così efficace: creare annunci contestuali, pertinenti, mirati e utili per l’utente, come mai era stato possibile prima nella storia della pubblicità.
Più che annunci pubblicitari, potremmo infatti considerarli dei veri e propri contenuti informativi e di intrattenimento.
Ma, come tutto il mondo tecnologico, anche il panorama della pubblicità online sta cambiando molto velocemente: nuove piattaforme, tipologie di annunci e funzionalità di targeting spuntano fuori continuamente.
Ecco quindi una panoramica completa su tutto ciò che devi sapere sulla pubblicità online: i termini tecnici, le piattaforme, le tipologie di annunci e come creare una strategia pubblicitaria.
Cominciamo!
Il gergo della pubblicità online
Prima di iniziare a discutere di cosa sia e come funzioni la pubblicità online, è utile definire alcuni termini comunemente usati dalle web agency e dai professionisti di marketing, per non trovarti impreparato quando sarà il momento di investire.
Se questo non è il tuo primo approccio con la pubblicità online, è probabile che tu abbia già sentito nominare questi termini, magari leggendo altri articoli o direttamente curiosando nelle piattaforme pubblicitarie.
Se invece stai muovendo proprio adesso i primi passi in questo campo, devi sapere che la comprensione dei termini che adesso ti spiegherò è fondamentale per poter investire in pubblicità online con la giusta consapevolezza.
- impression: quando un annuncio viene mostrato a un utente;
- clic: quando l’utente fa clic sull’annuncio e viene indirizzato sulla landing page;
- azione: quando l’utente completa l’azione desiderata dall’inserzionista (vendita, iscrizione newsletter, download di un ebook, e così via);
- tasso di conversione: la percentuale di utenti che entrano nel funnel di conversione e completano un’azione;
- costo per mille (CPM): il costo per mostrare un annuncio a mille utenti;
- percentuale di clic (CTR): la percentuale di utenti che hanno fatto clic su un annuncio hanno fruito del tuo contenuto (landing page, video, immagine, e via dicendo);
- costo per clic (CPC): l’importo speso per ottenere un clic su un annuncio;
- costo per azione (CPA): la quantità di denaro necessaria per ottenere una conversione.
Bene, adesso che hai acquisito il “gergo” della pubblicità online, andiamo ad approfondire perché e come sfruttare il web per promuovere la tua azienda.
Perché fare pubblicità online
Nonostante il mercato della pubblicità online sia sempre più maturo e non rappresenti certo una novità (ormai esiste da più di 20 anni), alcune aziende nutrono ancora un po’ di scetticismo sulla reale utilità di investire in pubblicità digitale.
Ecco perché ho voluto raccogliere qualche statistica utile a dissolvere qualsiasi dubbio in tal senso.
- le aziende guadagnano in media € 2 di entrate per ogni € 1 speso in Google Ads.
Se non sei sicuro che Google Ads abbia il potenziale per generare entrate per la tua attività, sarai quindi felice di sapere che le aziende in genere raddoppiano i loro investimenti sulla piattaforma.
E se stai già pubblicando campagne Google Ads, ma non vedi questo tipo di risultati, questo potrebbe essere un segno che la tua strategia necessita di alcuni aggiustamenti; - gli utenti trascorrono in media 1 ora e 57 minuti al giorno sui social media. Un marketing digitale efficace richiede di raggiungere il tuo pubblico dove trascorre già il suo tempo online.
E considerando che gli utenti di Internet oggi trascorrono un terzo del loro tempo sui social media, questo è un canale imprescindibile per la maggior parte delle aziende; - già nel 2018 il 37% degli acquirenti online affermava di utilizzare i social media per “cercare ispirazione”.
Oltre un terzo degli acquirenti online utilizza i social media per “trovare l’ispirazione” per un acquisto. È una percentuale superiore a qualsiasi altra forma di pubblicità online, inclusi i siti delle aziende stesse, i marketplace o i comparatori di prezzo; - l’82% degli utenti di smartphone consulta il proprio telefono mentre si trova in un negozio.
I dispositivi mobile stanno diventando sempre più integrati nella vita quotidiana dei consumatori.
Gli acquirenti ora li usano non solo per trovare negozi in cui possono effettuare un acquisto, ma anche per continuare a ricercare le opzioni migliori una volta entrati in un negozio; - il 64% dei consumatori afferma che guardare un video su Facebook li ha influenzati a effettuare un acquisto.
Molti professionisti del marketing pensano che l’utilizzo dei video serva per stimolare il coinvolgimento dell’utente.
Sebbene possano certamente essere efficaci per questo obiettivo, le ricerche hanno dimostrato anche un chiaro impatto sulle scelte di acquisto dei consumatori.
Allora, cosa ne pensi di queste statistiche? L’elenco potrebbe continuare all’infinito, ma questi sono sufficienti a spiegare perché sia fondamentale per un’azienda investire in pubblicità online.
Ma quali sono le diverse opportunità pubblicitarie presenti oggi online?
Vediamole insieme.
Tipologie di pubblicità online
Ne è passato di tempo da quando, agli albori di Internet, l’unica forma di pubblicità online era rappresentata da banner statici e molto invasivi per l’utente.
Con l’evoluzione del web e della tecnologia, infatti, si sono moltiplicati i canali e i formati a disposizione delle aziende per promuovere prodotti e servizi.
E quindi è normale chiedersi: ma quali tipologie di annunci pubblicitari dovrebbe utilizzare la tua azienda?
Dagli annunci display alla SEO, dai video alle email, ecco quali sono le opzioni a tua disposizione.
Pubblicità display
Gli annunci banner sono annunci basati su immagini che vengono visualizzate nelle sezioni laterali, superiori e inferiori dei siti web. Molti siti web mettono infatti all’asta il loro spazio pubblicitario tramite piattaforme come la Rete Display di Google o l’Audience Network di Facebook. Oppure puoi acquistare lo spazio pubblicitario nello stesso modo in cui compreresti un annuncio su un giornale, contattando direttamente il proprietario del sito.
Annunci a pagamento nei motori di ricerca (SEM)
Gli annunci della rete di ricerca sono annunci online che vengono visualizzati nella pagina dei risultati del motore di ricerca quando gli utenti cercano una query di parole chiave (su Google, Bing, Yahoo, e via dicendo).
Rappresentano uno dei canali con il miglior ritorno sull’investimento, in quanto permettono di targettizzare gli utenti quando sono alla ricerca attiva di un prodotto o servizio.
Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO)
Sempre nell’ambito dei motori di ricerca, complementare agli annunci a pagamento esiste la SEO (search engine optimization), ossia ottimizzare la struttura e i contenuti del proprio sito per comparire il più in alto possibile nei motori di ricerca, per le parole chiave di proprio interesse.
Da sempre la SEO è uno canali preferiti dalle aziende in quanto, per definizione, il posizionamento organico non prevede il pagamento per ogni clic ottenuto.
Social media
Come abbiamo visto all’inizio dell’articolo, la maggioranza delle persone trascorre buona parte del proprio tempo sui i social media, tra i vari Facebook, Instagram, LinkedIn e Twitter. Non c’è dubbio quindi che sia una buona idea presidiare questi canali, sia tramite la pubblicazione di contenuti organici, che tramite campagne sponsorizzate ad hoc.
Pubblicità nativa
Hai mai notato quegli annunci sponsorizzati in fondo agli articoli di alcuni blog o dei principali quotidiani online? Spesso assumono la forma di “altre letture consigliate” o “altre persone hanno apprezzato”, sembrando in tutto e per tutto degli articoli di quello stesso giornale o blog.
Ecco, questa è la pubblicità nativa, che si può gestire tramite piattaforme come Taboola o Outbrain.
Email marketing
Un altro grande classico della pubblicità online, le email rappresentano un ottimo modo per fidelizzare i clienti e aumentare le vendite. Nonostante da anni a questa parte si senta dire spesso “le email sono morte”, ad oggi godono ancora di ottima salute: secondo una recente ricerca, per 1€ investito il ritorno medio è di 42€.
Remarketing
Il remarketing (o retargeting) è un tipo di pubblicità online che fa esattamente quello che dice di fare. Questa tecnologia, basata sui cookie, segue letteralmente l’utente su Internet, al fine di “recuperarlo” quando non ha convertito come previsto. Le statistiche mostrano che solo il 2% del traffico si converte alla prima visita, il che significa che il 98% degli utenti se ne va senza compiere alcuna azione.
Marketing di affiliazione
Il marketing di affiliazione vede in campo un terzo soggetto, gli affiliati: persone terze che promuovono il prodotto di un’azienda per guadagnare una commissione per ogni vendita effettuata. Si tratta essenzialmente di un contratto pubblicitario di tre parti tra inserzionista, editore e consumatore. È ampiamente adottato dai blogger/influencer che hanno un gran numero di follower e vogliono ottenerne una rendita.
Annunci video
Gli annunci video stanno crescendo in popolarità, soprattutto tra le giovani generazioni di consumatori. Tra YouTube, Facebook, Instagram e TikTok, la pubblicità video è ormai imprescindibile per la maggioranza dei brand: HubSpot riferisce infatti che il 48% dei marketer prevede di aggiungere YouTube alla propria strategia di contenuto nel prossimo anno.
Come stabilire il budget per la tua pubblicità online
Una volta comprese quali sono le varie tipologie di annunci online, è il momento di pensare anche al lato economico: come determinare quale dovrebbe essere la tua spesa pubblicitaria per ottenere il massimo ritorno sull’investimento?
Per iniziare a rispondere a questa domanda, è necessario comprendere il sistema di offerta utilizzato dalle reti pubblicitarie.
Un’offerta è l’importo massimo che sei disposto a pagare per un’azione che desideri l’utente compia sul tuo annuncio/sito web. Se suona come un’asta, è perché è proprio un’asta.
Le reti pubblicitarie hanno una quantità limitata di spazio pubblicitario e, per determinare se i tuoi annunci vengono mostrati o meno al tuo pubblico target, eseguono un’asta per vedere quanto ogni inserzionista è disposto a pagare per avere l’attenzione dell’utente.
Proprio come in un’asta, vince il miglior offerente. Supponiamo che tu offra € 2 per un clic sul tuo annuncio e che il successivo miglior offerente paghi solo € 1 per un clic.
Ogni rete pubblicitaria ti farà pagare solo l’importo necessario per vincere l’asta. In questo esempio, potresti essere disposto a pagare € 2, ma in realtà dovrai pagare solo € 1,01 per vincere lo spazio pubblicitario. La vittoria di questa asta, oltre alla qualità complessiva dei tuoi annunci, determinerà il modo e la posizione in cui i tuoi annunci vengono visualizzati nelle diverse reti pubblicitarie.
A questo punto, potresti pensare: “Ok, capisco come funziona il sistema di aste. Ma come faccio a capire quanto dovrei effettivamente spendere per vedere un ritorno sul mio investimento?“
Il mio consiglio è di lavorare a ritroso sulle tue entrate per determinare quale dovrebbe essere la tua offerta massima.
Usa questa equazione:
Lifetime value (LTV) x Tasso medio lead-cliente x Tasso medio di conversione
Il tuo LTV è quanto vale per te un cliente nel corso del suo rapporto con la tua attività.
Il tasso medio lead-cliente è la velocità con cui i tuoi lead diventano clienti paganti.
E il tuo tasso di conversione è la percentuale di utenti che entrano nel funnel di conversione e completano un’azione.
Combinate, queste metriche possono mostrarti quanto dovresti spendere per i tuoi annunci a pagamento per andare almeno a break even.
Supponiamo che tu voglia utilizzare la pubblicità online per promuovere un tuo nuovo prodotto o servizio. Hai quindi bisogno di sapere quale dovrebbe essere la tua spesa pubblicitaria massima per ottenere un ritorno positivo sul tuo investimento.
Supponi di conoscere quanto segue sulla tua attività:
- Valore a vita del cliente: € 500
- Tasso medio di lead-cliente: 10%
- Tasso di conversione medio: 20%
Inserisci questi numeri nell’equazione precedente per determinare quale dovrebbe essere la tua spesa pubblicitaria massima: € 500 x 0,10 x 0,20 = € 10.
Ciò significa che puoi spendere un massimo di € 10 per clic sul tuo annuncio in pareggio.
Creare la tua strategia di pubblicità online
Come per ogni attività che si svolge all’interno della tua azienda, anche per la pubblicità online non è saggio improvvisarsi senza una strategia precisa, studiata a tavolino.
Ecco perché, ancora prima di pensare a dover fare pubblicità e quanto spendere, ti consiglio di seguire questi consigli su come costruire una strategia pubblicitaria efficace.
Definisci il tuo pubblico target
Il passaggio più cruciale di qualsiasi campagna di marketing online di successo è definire il proprio pubblico di destinazione ideale.
Senza un pubblico in mente, è impossibile capire dove li troverai online, il che può comportare un notevole spreco di budget pubblicitario.
Quando pensi al tuo pubblico di destinazione, devi immaginare il tuo cliente ideale. Quanti anni ha? Qual è il suoreddito? Quali sono i suoi hobby?
Una volta che inizi a rispondere a queste domande, puoi costruire rapidamente il profilo della buyer persona che stai cercando di raggiungere, che ti aiuterà ad affrontare il passaggio 2.
Decidi la tua piattaforma
Ora che hai un’immagine cristallina del tipo di persona che vuoi raggiungere, è tempo di pensare alla sua vita quotidiana.
Quando usano Internet? Quali siti web hanno maggiori probabilità di visitare? Sono utilizzatori dei social media o no?
Tutte queste domande ti aiuteranno a determinare quali siti web è più probabile che visitino e quale strategia dovresti utilizzare.
Ad esempio, se hai in mente un pubblico più giovane, la pubblicità sui social media e sugli influencer potrebbe funzionare davvero bene.
Diventa creativo (o assumine uno)
Dopo aver scelto il tuo pubblico target e le piattaforme più adatte, è il momento di riflettere su alcune idee per gli annunci.
Quali tipologie di video guardano i tuoi clienti? Lunghi? Corti? Divertenti? Di approfondimento?
A quali tipologie di immagini e grafiche prestano attenzione?
Per ottenere queste informazioni, è indispensabile fare qualche ricerca di mercato per vedere cosa stanno facendo i tuoi concorrenti e chiunque altro si rivolga al tuo stesso pubblico.
Tuttavia, progettare annunci non è per tutti: quindi se ti mancano pensiero creativo, capacità di scrittura e abilità grafiche, è meglio pensare di coinvolgere un professionista!
Esamina i risultati
Dopo aver lanciato la tua campagna pubblicitaria online, è il momento di monitorare e rivedere i risultati.
La maggior parte delle campagne non ha successo subito. Invece, di solito richiedono ritocchi e modifiche in base alle statistiche che producono.
Potresti aver scoperto la piattaforma perfetta per la tua pubblicità, ma avere annunci con un rendimento scarso. Creare nuovi annunci e sottoporli ad A/B test è un ottimo modo per determinare quanto sono veramente buoni. Il più delle volte puoi sempre trovare un modo per migliorarli in base a piccole modifiche come il carattere, il colore, l’invito all’azione, il titolo e il pulsante.
Al contrario, potresti aver creato un buon annuncio, ma lo stai mostrando al pubblico sbagliato. Anche in questo caso, è indispensabile testare continuamente canali e pubblici diversi, perché non sai mai dove potrebbe “nascondersi” il tuo cliente!
In conclusione, pubblicità online: sì o no?
Come hai potuto leggere in questo articolo, il mondo della pubblicità online ha molte sfaccettature, sia tecniche che strategiche, che necessitano di essere conosciute per ottenere dei risultati positivi dalle proprie campagne.
Se quindi ti stai chiedendo se la pubblicità online faccia al caso della tua azienda, i dati che ti ho citato vanno verso il sì: in una società iperconnessa e sempre online come la nostra, la pubblicità digitale non può più essere considerata solo un’opzione.
Allo stesso tempo, in un mercato in cui il costo per ottenere l’attenzione degli utenti è sempre più alto, è difficile investire in pubblicità online senza correre il rischio di sprecare soldi inutilmente.
Se quindi vuoi migliorare l’efficacia della tua pubblicità online contattaci: ti aiuteremo a raggiungere i tuoi obiettivi di business. Articolo scritto in collaborazione con Alberto Borzì.