Metriche SEO: scopri se il tuo eCommerce funziona con i KPI giusti

Quando si analizza il successo di un eCommerce, vendite e conversioni rappresentano solo la conclusione di un percorso. Uno dei vantaggi dell’online marketing è proprio poter misurare, con grande accuratezza, le campagne e le strategie poste in essere.

Nonostante i vari aggiornamenti degli algoritmi di Google, la SEO rimane ancora oggi un potente canale di traffico verso i siti web (soprattutto nelle nicchie ancora poco battute e nelle SERP non dominate dai grossi aggregatori). Misurare il successo dell’attività SEO è essenziale per capire dove e quando intervenire, allo scopo di aumentare il numero dei propri visitatori.

A tal proposito, ci vengono in aiuto alcuni KPI volti a misurare quanto il canale SEO organico stia contribuendo alla crescita del nostro negozio online. Per analizzarli al meglio, li abbiamo distinti in metriche dirette e indirette. Le prime contengono dati e misurazioni che sono il risultato di ottimizzazione e posizionamento SEO. Le seconde, invece, sono metriche che possono influire sul posizionamento (e che sembrerebbero rivestire un’importanza sempre maggiore).

Google dispone, ad oggi, di strumenti, quali il browser Chrome e Google Analytics, attraverso cui è possibile reperire moltissimi dati sul comportamento degli utenti all’interno dei siti web. Si tratta di metriche che aiutano il motore di ricerca a rendere le proprie SERP sempre più in linea con quello che le persone sembrano apprezzare.

Una disamina dei KPI SEO per eCommerce (e non solo) deve includere anche un riferimento a quello che succede fuori da un sito web (la cosiddetta SEO off-site) e, in particolare, alle metriche legate ai backlink, che rappresentano un fattore essenziale di posizionamento.

Faremo riferimento, in particolare, a Google che attualmente possiede una quota di mercato preponderante (soprattutto in Italia e nel mondo Occidentale) rispetto agli altri search engine.

Metriche SEO dirette

Tra le metriche SEO dirette abbiamo:

• il ranking delle parole chiave;
• il traffico organico;
• il CTR (click-through rate, cioè il rapporto fra i clic e le impression).

Diversi sono gli strumenti che ci vengono in aiuto per misurare questi parametri. Per i siti di proprietà, ci riferiamo in particolare a Search Console e a Google Analytics. Esistono, poi, svariate suite molto complete e potenti per tenere traccia di posizionamenti e stime di traffico (su tutte Semrush e, per il mercato italiano, SEOZoom).

Il ranking delle parole chiave

Prima di analizzare ranking e traffico organico, è essenziale aver scelto le parole chiave in target con gli obiettivi di business del nostro eCommerce. Per approfondire, leggi anche il nostro articolo sulla ricerca di parole chiave e di mercato.

Se la scelta delle parole chiave è stata sbagliata, le metriche di posizionamento e di traffico, anche se ottime, non si tradurranno in conversioni: saranno, dunque, solo “metriche di vanità”. Questo avviene, per lo più, quando le keyword scelte non sono attinenti al mercato oppure quando si è male interpretato l’intento di ricerca (ciò che un utente intende, e si aspetta di trovare, quando digita una determinata query su Google).

Il focus sulla ricerca delle parole chiave si rivela, quindi, essenziale. Per gli eCommerce, si incentra soprattutto sulla definizione delle keyword commerciali o transazionali, in base alla struttura delle categorie e delle pagine prodotto. Possono essere utili e giovare al nostro business, magari in modo indiretto, anche le keyword di tipo informativo e, per tale motivo, non andrebbero assolutamente ignorate. Come sappiamo, le prime sono finalizzate all’acquisto (contengono parole come acquistare, comprare, ordinare, prezzo, costo e simili), le seconde, invece, alla ricerca di informazioni (contengono espressioni come cos’è o cosa sono, definizione, e così via).

Il ranking delle parole chiave individuate nelle SERP di Google è, ovviamente, un aspetto centrale per veicolare traffico verso l’eCommerce. Com’è noto, una gran quantità passa per la prima pagina di Google, ma in alcune SERP potrebbe anche non bastare. In quelle dove sono presenti molti annunci Google Ads oppure dove Google stesso integra risposte dirette, i siti web posizionati in fondo alla prima pagina, per una data ricerca, rischiano di accaparrarsi solo le “briciole” di traffico.

Volendo, quindi, sintetizzare: è fondamentale individuare le keyword in target, non sottovalutare le long tail (parole chiave a coda lunga, composte da combinazioni di parole molto specifiche, rilevanti per l’utente e ad alto tasso di conversione) e le parole chiave di tipo informativo, e monitorarne, infine, posizionamento e rendimento in termini di click.

Il traffico organico

Strettamente legato al ranking delle parole chiave è il traffico organico verso il nostro negozio online. Monitorarlo e metterlo in relazione alle conversioni è, dunque, un aspetto centrale.

Non sempre, però, un ottimo ranking si traduce in ottime metriche di traffico. Come abbiamo detto, può succedere che, anche se una keyword è posizionata in modo eccellente nella prima pagina di Google, la maggior parte dell’attenzione degli utenti sia calamitata dalle sponsorizzate oppure dalle risposte dirette di Google. Si possono sfruttare queste informazioni in svariati modi, nell’ambito della strategia SEO e web marketing del nostro eCommerce. Si potrebbe, giusto per fare due esempi, decidere di puntare su altre parole chiave, oppure di lanciare una campagna su Google Ads.

Il CTR

Anche il rapporto tra i clic e le impression è un KPI importante, lato SEO. Da questo punto di vista, lo strumento Search Console ci fornisce metriche CTR, riferite a determinate query o pagine, utilissime nel tempo.

Per la stessa considerazione fatta relativamente a ranking e traffico, un CTR basso può dipendere dal tipo di SERP o anche essere legato all’ottimizzazione di Title e Meta description. Rivelandosi questi due tag fondamentali, accanto all’inserimento delle parole chiave per le quali vorremmo posizionare la pagina, un occhio di riguardo deve andare anche a considerazioni lato marketing. Title e Meta description devono indurre l’utente a cliccare: possono contenere (anzi, dovrebbero!) riferimenti, offerte, call to action e suggestioni utili a convincere la persona a visitare la pagina, migliorando così le metriche CTR.

Metriche SEO indirette

Le metriche che vedremo certificano la qualità del nostro sito in termini di struttura, UX, velocità, copy, offerte e contenuti. Si tratta di aspetti che il motore di ricerca sembrerebbe apprezzare sempre di più per premiare, in modo “indiretto”, i siti web anche lato posizionamento SEO.

Facciamo un esempio che ci aiuti a capire quanto contenuti ed esperienza nella pagina di destinazione possano apportare vantaggi sul posizionamento SEO. Ipotizziamo di cercare su Google “maglioni cashmere uomo”. Clicchiamo sul primo risultato e visitiamo la pagina di destinazione. Ritorniamo in SERP e selezioniamo il secondo risultato, per poi andare nuovamente la SERP. Clicchiamo, infine, sul terzo risultato, fermandoci lì.

Se questo comportamento viene ripetuto da diversi utenti, quale messaggio passa? Che in molti ritengono la propria ricerca soddisfatta dal terzo risultato. Google potrebbe servirsi di tali dati, insieme ai tantissimi altri fattori SEO, per migliorare la SERP in questione, premiando magari il terzo risultato a discapito dei primi due.

Per misurare i KPI indiretti, uno strumento come Google Analytics è imprescindibile. Il tool è al centro di una rivoluzione che ti consigliamo di approfondire leggendo il nostro articolo su Google Analytics 4. Tra i KPI SEO indiretti da noi individuati, abbiamo:

• tempi di permanenza sul sito: si tratta di una metrica che, in base a quanto un utente rimane sulle pagine del nostro eCommerce, ci aiuta a capire il grado di apprezzamento del sito, sia in termini di facilità di fruizione sia di qualità dei contenuti;
• pagine visitate per sessione: indica quante e quali pagine l’utente visita per singola sessione; con riferimento alle diverse categorie o agli articoli dello shop, rappresenta una metrica utile soprattutto quando si costruiscono funnel oppure si vuole controllare l’ottimizzazione del sito, con particolare riguardo ai prodotti correlati;
• frequenza di rimbalzo: misurare le sessioni in cui un dato utente abbandona la pagina visitata, senza compiere ulteriori azioni all’interno del sito web, si rivela essere una metrica importante. Se abbiamo strutturato una strategia di marketing che, teoricamente, presuppone una maggiore interazione tra diverse pagine del sito, una frequenza di rimbalzo troppo alta può rappresentare un campanello di allarme. Va, comunque, sempre relazionata al tipo di settore o tipologia di offerta;
• velocità di caricamento del sito: i tempi impiegati dalle pagine di un sito web per caricarsi sembrerebbero un fattore di posizionamento SEO sempre più rilevante. Oggi Google predilige siti snelli, facili da navigare, soprattutto con riferimento al mobile. Se sono lenti, possono farci perdere utenti. Si tratta, quindi, indipendentemente dalla SEO, di uno degli aspetti prioritari di ottimizzazione. La velocità di un sito web inizia dai tempi di risposta del server, passa poi per il codice implementato nelle varie pagine, arrivando fino all’ottimizzazione di immagini e altri contenuti multimediali;
• tassi di conversione (da organico): per il nostro eCommerce sono l’attestato finale di un lavoro SEO di qualità: partito dalla scelta delle keyword, ci ha portato all’ottimizzazione sia on-site sia di tutti gli altri aspetti, diretti e indiretti. Gli utenti trovano il nostro negozio online su Google, visitano con facilità le relative pagine, apprezzano il prodotto o servizio, effettuano un acquisto. Abbiamo vinto su tutta la linea!

SEO off-site e branding

In questa panoramica di metriche SEO di un eCommerce, anche quello che succede fuori dal nostro negozio online va monitorato. Ci riferiamo, in particolare, alla crescita dei backlink e delle citazioni.

Un aumento di link naturali in ingresso può essere frutto della crescita di notorietà del sito web e tradursi anche nello sviluppo di alcune metriche particolarmente note al mondo SEO, quali la DA (Domain Authority). Sviluppata dall’azienda statunitense Moz, è influenzata in larga parte dal numero e dalla qualità dei backlink che un sito riceve. Una DA elevata (la metrica va da 0 a 100) è testimonianza di un dominio autorevole. Tali metriche vanno monitorate, ovviamente, anche quando ci si muove attivamente in campagne di link building.

L’aspetto decisivo per la crescita e la salute di un brand è, infine, proprio la sua notorietà. Quali metriche ne sono testimonianza, lato SEO? Citazioni e backlink ne rappresentano sicuramente un aspetto, ma la notorietà di un marchio può tradursi anche nella crescita dei volumi di ricerca di parole chiave di brand. Se, nel corso del tempo e tool alla mano, ci rendiamo conto di un aumento dei volumi di ricerca per keyword contenenti, per esempio, prodotti associati al nostro marchio, siamo di fronte a metriche che certificano un incremento di rilevanza e apprezzamento del brand stesso.

Parole chiave di questo tipo, inoltre, hanno in genere tassi di conversione più alti e, ovviamente, posizionamenti “garantiti”. Gli utenti in questione cercano proprio noi, per cui, salvo sovrapposizioni di brand in SERP, i risultati organici ci vedranno in posizione preponderante. Nel mondo iper-competitivo di oggi, costruire un brand forte e noto è il fattore di successo di un business sul lungo periodo e costituisce l’aspetto che consente di resistere anche nei momenti di forte crisi.

Conclusioni

Il successo di un sito eCommerce passa anche per la capacità di misurarlo, attingendo alle metriche e ai KPI rilevanti. Senza una corretta raccolta e interpretazione dei dati, si rischia di prendere decisioni errate in sede di definizione di qualsiasi strategia SEO o di online marketing.

In AvantGrade siamo specializzati nelle attività di Web Analytics e nella definizione dell’approccio SEO migliore, pensato su misura per i nostri Clienti. Se ti serve aiuto nella raccolta e nell’interpretazione dei dati su cui costruire una strategia di business, fissa una call con noi e parlaci del tuo progetto. Articolo scritto in collaborazione con Francesco B.