Come leggere i dati di Google Analytics in 3 mosse

Quando si è alle prime armi, usare Google Analytics può essere veramente un’esperienza scoraggiante: è infatti facile lasciarsi travolgere non solo dall’enorme quantità di informazioni che questo strumento fornisce sulle performance dei siti web, ma anche da metriche e terminologie ostiche per i non addetti ai lavori.

Imprenditori e marketing manager, che devono prendere decisioni strategiche, spesso hanno dei dubbi: come sfruttare Google Analytics per raggiungere gli obiettivi aziendali? Come evitare di imboccare il sentiero sbagliato per “colpa” dei dati?

Il primo passo è imparare a leggere i report di Google Analytics nel modo giusto per poi applicarli al proprio business. Ma, prima di avventurarti in Google Analytics, hai bisogno di compiere 3 azioni: vediamole insieme.

Definire il contesto dei tuoi dati

Il primo passo necessario è raccogliere informazioni su ciò che potrebbe influire sull’interpretazione dei tuoi dati. Perché? Perché se presi da soli, i dati non dicono niente: hai bisogno di avere un contesto e dei punti di riferimento per inquadrarli.

In altre parole, comprendere il contesto dei tuoi dati significa conoscere le dinamiche del tuo settore/mercato e qualsiasi fattore stagionale o esterno che possa avere su di loro un impatto, positivo o negativo.

Ad esempio, per un’azienda con un business stagionale che solitamente registra un calo del fatturato in inverno, è normale riscontrare una flessione nel traffico sul sito web durante gli stessi mesi.

Oppure, se il traffico del tuo sito web cresce all’improvviso, potrebbe anche non essere merito di una tua campagna di marketing, bensì di un evento esterno sul quale non hai controllo: pensa per esempio al successo della serie Netflix “La regina degli scacchi”, che ha fatto balzare in avanti le vendite di scacchiere.

Ogni dato, per quanto positivo o negativo, deve quindi essere messo in relazione con il contesto in cui è stato registrato, per essere analizzato con obiettività.

Impostare obiettivi da utilizzare come punti di riferimento

Per spiegarti cosa intendiamo con “punto di riferimento”, partiamo subito con un esempio.

Supponiamo che il tuo sito web abbia avuto 1.000 visitatori a novembre e 2.000 a dicembre. Questo aumento è un fatto positivo o negativo?
Di base, siamo sicuri che la larga maggioranza delle persone risponderebbe positivo. Invece, non ti abbiamo fornito informazioni sufficienti per dirlo. Potrebbe essere infatti anche un risultato negativo, per esempio nel caso in cui tu stessi spendendo budget in Google Ads per aumentare il traffico, ma nessuno di questi nuovi visitatori si convertisse in cliente.
Per determinare, quindi, se il picco di traffico è stato positivo o meno, è necessario avere un punto di riferimento con cui confrontare i dati. Nell’esempio sopra, il punto di riferimento sarebbe il numero di clienti o di acquisiti (o il tasso di conversione).

Il problema è che Google Analytics non è in grado di sapere come e quando tu acquisisci clienti attraverso il tuo sito. Devi infatti “insegnarglielo” tu, dicendogli di monitorare le azioni per te importanti che le persone compiono sul tuo sito, come l’acquisto di un prodotto, la compilazione di un modulo di contatto o l’iscrizione a una newsletter.

Queste “azioni per te importanti” su Google Analytics si chiamano “obiettivi”, e vanno configurati manualmente in ogni sito, proprio perché Analytics non è in grado di sapere quali sono queste azioni in relazione al tuo business. Pertanto, se nel tuo account di Google Analytics non sono ancora impostati gli obiettivi, ti consigliamo di farlo immediatamente (accedi a questa funzione dalla sezione Amministratore).
Inoltre, puoi anche collegare questi obiettivi a un valore in euro, per determinare il ROI delle tue campagne di marketing!

Dopo aver impostato gli obiettivi, avrai quindi dei punti di riferimento con i quali confrontare i tuoi dati. Per esempio, questo mese hai acquisito più clienti dal sito rispetto al mese precedente? Oppure, stai ottenendo più contatti dalle attività di SEO o dalle campagne Google Ads? Senza obiettivi impostati, non sarai in grado di rispondere a queste domande!

Bene, adesso sei pronto per analizzare i tuoi dati e ottenere informazioni utili a prendere decisioni: è il momento del terzo e ultimo passo.

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Comprendere come utilizzare le 4 sezioni principali dei report in Google Analytics

Come puoi notare quando accedi a Google Analytics, nella dashboard sono presenti quattro sezioni, riconducibili a quattro tipologie diverse di report:

• Pubblico;
• Acquisizione;
• Comportamento;
• Conversioni.

Analizziamo brevemente ciascuno di questi report.

Report Pubblico: chi ha visitato il tuo sito web?

Il report Pubblico mostra i dati su chi è arrivato sul tuo sito web.

La sezione Panoramica del pubblico ti fornisce informazioni come il numero totale di visitatori (nuovi e di ritorno), le loro località e lingua, il tipo di dispositivo e browser che hanno utilizzato, i loro dati demografici (età e genere) e i loro interessi.

Per farti un paio di esempi di analisi interessanti che potresti effettuare, andiamo alla voce Dispositivo mobile, dove trovi i dati sul tipo di dispositivo che le persone hanno utilizzato per visitare il tuo sito web (desktop, mobile e tablet).

Se hai impostato gli obiettivi come ti abbiamo detto prima, sarai in grado di vedere quanti sono stati completati su ciascun dispositivo, con il relativo tasso di conversione. Per esempio, se noti che il tasso di conversione da mobile è molto basso rispetto al desktop, potresti avere un problema di esperienza utente con la versione mobile del tuo sito (non è infatti raro che le aziende abbiano bellissimi siti da navigare da desktop, ma terribili da smartphone).

Un altro esempio di report interessante da esaminare è quello sugli Utenti nuovi vs Di ritorno.

Partendo sempre dal presupposto che tu abbia degli obiettivi impostati, sarai in grado di visualizzare il tasso di conversione dei nuovi utenti rispetto a quelli che hanno visitato il tuo sito più di una volta. Se stai conducendo una campagna per convincere i tuoi clienti attuali ad acquistare di nuovo da te, questo è un ottimo report per determinare se i tuoi sforzi stanno funzionando.

Report Acquisizione: come sono arrivati gli utenti sul tuo sito web?

Sapresti dirci attraverso quali canali di marketing arrivano le persone sul tuo sito web?

Il report Acquisizione ti segnala esattamente questo, cioè quali sono le porte di accesso al tuo sito web: la ricerca organica di Google (SEO), i social media, le newsletter, le campagne Google Ads e così via.

Se hai impostato degli obiettivi, sarai in grado di analizzare il rendimento di ciascun canale di marketing, per monitorare se il budget che dedichi ad ognuno di essi è giustificato dai risultati che porta alla tua azienda.

Report Comportamento: cosa hanno fatto gli utenti sul tuo sito web?

Tra le varie voci contenute nel report Comportamento, le due informazioni più importanti che ti vengono fornite sono:

• da quale pagina i visitatori sono entrati nel tuo sito web (pagina di destinazione);
• cosa hanno fatto una volta entrati (Flusso di comportamento).

Nella voce Pagine di destinazione trovi un’analisi delle più popolari landing page del tuo sito.

Se hai impostato degli obiettivi, sarai in grado di determinare il rendimento di ciascuna di queste pagine. Per esempio, se la pagina di specifica di un tuo prodotto/servizio ha un tasso di conversione dello 0%, evidentemente quella pagina ha un problema: il contenuto potrebbe essere errato o potrebbe essere difficile da capire per l’utente (che quindi non converte).

La voce Flusso di comportamento è invece una rappresentazione visiva di come le persone navigano nel tuo sito web: in quale pagine atterrano, quali pagine poi visitano e da quali infine lasciano il sito.

Se noti che molti utenti lasciano il tuo sito in una determinata pagina – e invece non dovrebbero farlo – potresti doverne modificare il contenuto o l’esperienza utente.

Report Conversioni: gli utenti hanno compiuto le azioni per te importanti?

I report e i dati che abbiamo visto fino a questo punto sono certamente importanti ma, alla fine dei conti, ciò che conta è solo una cosa: stai ottenendo risultati di business concreti dai tuoi investimenti in marketing online?

In altre parole, stai ottenendo lead profilati? Stai convincendo le persone ad acquistare i tuoi prodotti? I visitatori compiono le azioni che tu vorresti facessero sul tuo sito web (iscriversi a una newsletter, scaricare un PDF, guardare un video e così via)?

Come abbiamo visto prima, fornirti queste risposte è il compito degli obiettivi di Google Analytics, sui quali potrai trovare tutti i dati proprio all’interno del report Conversioni:

• quanti obiettivi sono stati completati?;
• quali sono le pagine del sito che portano al completamento di più obiettivi?;
• quali sono i canali di marketing che stanno dando i migliori risultati e stanno facendo convertire gli utenti?

 

Tutte queste domande e le azioni tese a raggiungere gli obiettivi sul tuo eCommerce rientrano nell’attività di CRO.

Bene, siamo arrivati alla conclusione di questo articolo: siamo sicuri che, da oggi in poi, Google Analytics non sarà più un mistero per te!

Ma se non vuoi correre il rischio di perdere dati fondamentali per il raggiungimento dei tuoi obiettivi di business, e allo stesso tempo non vuoi affrontare Google Analytics tutto da solo, affidati a degli esperti!

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