I modelli di attribuzione nell’utilizzo di Google Analytics 4 (GA4)

Con il passagio al nuovo Google Analytics 4 – obbligatorio dal 1 luglio 2023 – vedremo l’introduzione di un nuovo modello di attribuzione predefinito chiamato “Data-driven“, che utilizza i dati dell’account per creare regole che distribuiscono il credito per le conversioni tra i vari punti di contatto. Queste regole si evolvono nel tempo grazie a un algoritmo di machine learning che apprende come i diversi punti di contatto influenzano le conversioni e ridefinisce continuamente la probabilità di generare una conversione.

Ma andiamo per step e approfondiamo l’argomento: in questo articolo vediamo nel dettaglio cosa sono i modelli di attribuzione, quali novità saranno in trodotte con GA4 e come impostare al meglio il proprio account per tracciare correttamente i dati su Google Analytics.

Che cosa sono i modelli di attribuzione?

Nel digital marketing e all’interno di Google Analytics si utilizza il termine “modello di attribuzione” per definire il valore di ogni touchpoint nel percorso di conversione finale. Facciamo un esempio concreto: immaginiamo che un utente sia entrato nel tuo e-commerce attraverso una ricerca organica, ma non abbia acquistato. Dopo pochi minuti gli appare una pubblicità dei tuoi prodotti sui social media, non acquista ancora nulla ma si iscrive alla tua mailing list. Successivamente, lo stesso utente riceve la tua newsletter con un codice sconto e decide allora di procedere con l’acquisto.

Il modello di attribuzione definirà il valore (detto anche “credito”) di ogni canale (social media, newsletter, ricerca organica) per il raggiungimento della conversione finale (acquisto online) sulla base di precise regole stabilite in base al modello scelto.

Quali sono i modelli di attribuzione utilizzati in Google Analytics 4?

In Google Analytics 4 troverai 7 diversi modelli di attribuzione:

1. Ultimo Clic: è il modello che Universal Analytics utilizza di default e attributisce il 100% del credito di conversione all’ultimo clic dell’utente (che non proviene da traffico diretto).
2. Primo Clic: in questo caso il modello di attribuzione funziona all’esatto opposto del precedente e attribuisce il 100% del credito di conversione al canale che ha attirato per primo l’utente.
3. Lineare: il credito di conversione viene distribuito in egual modo tra tutti i touchpoint.
4. In base alla posizione: in questo caso, il valore della conversione viene dato al 40% al primo e all’ultimo canale. Tutti i restanti touchpoint occuperanno invece il 20% del credito.
5. Decadimento temporale: i touchpoint temporalmente vicini alla conversione acquisiranno più valore degli altri.
6. Ultimo clic Google Ads: attribuisce la totalità del valore di conversione all’ultimo clic avvenuto su un annuncio Google Ads prima della conversione.
7. Modello Data-Driven (basato sui dati): è il modello che viene applicato di default sul nuovo Google Analytics 4 e utilizza il machine learning per capire come i diversi punti di contatto influenzano le conversioni. Si tratta di un modello di attribuzione non disponibile in Universal Analytics (era invece già utilizzato all’interno della versione a pagamento Analytics 360).

Come cambiare modello di attribuzione su Google Analytics 4

Per selezionare un modello di attribuzione diverso da quello impostato di default dovrai andare nelle tue impostazioni di amministratore dell’account GA4, cliccare sulla voce “modelli di attribuzione” e selezionare la tua preferenza. L’impostazione sarà retroattiva e potrai modificarla tutte le volte che vorrai.

Il nuovo modello di attribuzione Data-Driven di GA4

Il modello di attribuzione basato sui dati di Google Analytics 4 utilizza fattori come il tempo trascorso dalla conversione, il tipo di dispositivo, il numero di interazioni con gli annunci, l’ordine di esposizione degli annunci e il tipo di contenuti pubblicitari utilizzati per determinate il valore di ogni touchpoint verso la conversione finale.

Viene applicato un approccio controfattuale: il modello confronta ciò che è effettivamente accaduto con ciò che potrebbe essere accaduto per determinare quali punti di contatto hanno maggiori probabilità di generare conversioni. In base a queste probabilità, il modello attribuisce il merito delle conversioni ai punti di contatto più influenti.

Il modello “Data-driven” di GA4 considera oltre 50 punti di contatto, rendendolo più accurato rispetto al modello utilizzato nella precedente versione Universal Analytics, che ne considerava solo 4.

Modelli di attribuzione: cosa cambia con GA4

Il vantaggio del modello “ultimo click non diretto” – descritto nel paragrafo precedente e utilizzato di default in Universal Analytics – era la possibilità di valutare gli effetti a lungo termine di una campagna di marketing e ridurre il peso del traffico diretto nei report di conversione. Tuttavia, interpretare correttamente questi dati poteva essere difficile a causa di situazioni ambigue, come ad esempio gli utenti che ritornano al sito tramite accesso diretto dopo aver ricevuto una mail settimane prima.

Al contrario, il modello “data-driven” di GA4 utilizza calcoli avanzati e può fornire una visione più accurata del peso dei diversi canali sulle conversioni, anche se è considerato una “black box” perché non si conosce completamente l’algoritmo utilizzato.

In sintesi, GA4 fornisce uno strumento di confronto tra modelli che consente di valutare l’impatto dei dati del modello “data-driven” rispetto al modello “ultimo click”. Ciò può aiutare le aziende a valutare l’effetto specifico sul loro business, specialmente durante le prime fasi di utilizzo di GA4.

Come configurare GA4?

La corretta configurazione di Google Analytics 4 è fondamentale affinché i modelli di attribuzione siano validi e tu riesca a valutare nel migliore dei modi le tue campagne di digital marketing. Per supportarti in queste operazioni abbiamo creato una guida in 10 punti per settare correttamente il tuo account GA4. Scaricala subito e controlla di aver svolto correttamente tutti i passaggi.