Digital marketing per il settore farmaceutico: le strategie da adottare
L’attenzione alla salute, come sappiamo, in questi anni – anche per via del Covid 19 – è sicuramente cresciuta. Così come sono sempre di più le persone, sia pazienti sia chi lavora in ambito sanitario, che ricercano sul web contenuti che li orientino nell’acquisto, ma anche che permettano loro di avere un quadro d’insieme e capire come muoversi rispetto alla situazione che stanno vivendo.
Per questi e tanti altri motivi, che vedremo in questo articolo, il digital marketing ha sempre più rilevanza per il mondo farmaceutico.
Ma come gestire al meglio un progetto di digital marketing nel settore? A quali aspetti prestare attenzione? È quanto cerchiamo di capire in questo articolo partendo prima dal capire il contesto in cui ci troviamo.
Il mercato del pharma è in continua crescita
Archiviata la pandemia, l’esigenza per chi lavora nel farmaceutico è di passare da una modalità di crisi e di continua emergenza a una di “ricostruzione”, senza dimenticare – anche visto l’avvicinarsi delle scadenze previste dall’Agenda 2030 – di tenere d’occhio la sostenibilità.
Il settore, a ogni modo, è destinato a crescere, come evidenziato nel report di Iqvia “Global use of medicine 2023 – outlook 2027” che aiuta a fotografare la situazione attuale facendo delle previsioni fino al 2027.
Il mercato farmaceutico si espanderà notevolmente da qui al 2027 arrivando a toccare 500 miliardi di dollari e le aree con maggiori previsioni di crescita saranno l’oncologia, l’immunologia e gli antidiabetici, seguite dal settore cardiovascolare.
Per l’oncologia si prevede una crescita del 13-16% fino al 2027, grazie al continuo lancio di nuovi trattamenti per la cura del cancro.
Per l’immunologia si prevede una crescita lenta, compresa tra il 3 e il 6%, a causa del lancio dei biosimilari, farmaci che, come si può intuire, sono simili per qualità, efficacia e sicurezza rispetto ai farmaci biologici e non soggetti a copertura brevettuale.
Al di là delle branche specialistiche e della loro crescita, attuare delle strategie di digital marketing nel pharma in un momento storico come questo è molto importante: per creare brand awareness e in particolare rafforzare l’awareness del prodotto, ma anche per far nascere – e consolidare – quella fiducia tra consumatore e produttore che in questo settore è basilare.
I dati del digitale per il settore farmaceutico
Se guardiamo i dati del digitale per il settore pharma, scopriamo che l’80% degli italiani cerca informazioni su Google riguardanti la propria salute (fonte: Ansa.it). Nello specifico:
- nel 64% dei casi si ricercano sintomi e patologie;
- nel 55% dei casi ci si informa sugli stili di vita, per esempio dieta e alimentazione;
- nel 43% dei casi vogliamo scoprire qualcosa di più su un farmaco e le eventuali controindicazioni;
- nel 29% dei casi svolgiamo ricerche sugli integratori;
- nel 28% dei casi sui centri medici specialistici a cui rivolgersi.
Dato il sempre crescente quantitativo di ricerche sul tema salute e benessere, per le aziende del settore diventa fondamentale inserirsi nel flusso di notizie e contenuti che un utente cerca, che può spaziare da fonti autorevoli e autorizzate a fonti che, senza alcuna competenza in materia, cercano di attrarre tutti coloro che fanno ricerche in merito alla propria salute.
Senza dimenticare, poi, che relativamente al mondo dei farmaci e del loro uso, esistono tantissimi forum, chat, pagine social in cui a scambiarsi informazioni sono gli utenti che tendono a dire la loro in base all’esperienza che hanno fatto, a volte fornendo considerazioni non molto corrette. E, diciamolo, anche rischiose.
Ecco quindi alcuni consigli di SEO e digital marketing per incontrare questi potenziali utenti.
1. Studia bene il digital customer journey
Se è vero che oggi si assiste a una vera e propria digital transformation nel pharma, tant’è che si parla di pharma 4.0, non bisogna mai dimenticare il punto di partenza: le persone. E qual è il customer journey di chi viene a contatto con il mondo farmaceutico?
Se vogliamo individuare dei macrogruppi – sempre fermo restando che è importante, per ogni azienda, progettare le proprie personas -, questi sono essenzialmente 3:
- chi cerca informazioni in base ai sintomi che ha o alle analisi che ha fatto;
- chi prende già dei farmaci o ha avuto informazioni in merito a essi;
- chi lavora nel settore medico e paramedico.
Il primo e il secondo gruppo, che possiamo definire digital patient, compiono un customer journey differente.
Chi ha dei sintomi sostanzialmente tende a cercare informazioni online, spesso inserendo sulla barra bianca del motore di ricerca, quello che sta provando relativamente al proprio stato di salute. L’obiettivo? Vuole avere una risposta che gli faccia capire cos’ha e come si deve comportare. Il più delle volte effettua questa ricerca, covando la speranza che sia tutto a posto e che il web possa confermarglielo. Ed è quanto fanno 6 pazienti su 7 che sostanzialmente una volta trovata una risposta, formulano un’autodiagnosi che può portarli ad approfondire e/o a consultare uno specialista.
Ma visto che il customer journey online è arzigogolato, chi si è fatto una diagnosi da sé, potrebbe già cercare il farmaco – senza obbligo di ricetta – o l’integratore adatto al suo scopo e valutare di provarlo effettuando così una conversione.
Il secondo gruppo – chi ha avuto notizie in merito a un farmaco o un integratore, per esempio – ha già una certa consapevolezza: conosce il nome del prodotto e cerca informazioni per capire quanto costi, quali siano i principi attivi, le eventuali interazioni con altri farmaci e così via.
A questo, come abbiamo detto, si affiancano le persone che lavorano nel mondo sanitario con un grado di consapevolezza decisamente maggiore e che, oltre a informazioni specifiche su un farmaco, potrebbero essere interessate a ricerche scientifiche, a sperimentazioni, a contenuti di altri specialisti e così via.
2. Crea una content strategy che parta dai bisogni e diversifica i contenuti
Ecco alcuni esempi di una content strategy efficace a seconda delle personas cui si vuole parlare.
Contenuti per chi cerca info in base ai sintomi
Per il gruppo uno, che cerca dunque informazioni, bisogna privilegiare una content strategy che vada nella direzione di educare e diffondere conoscenza.
Un utente di questo tipo potrebbe cercare “come far passare il mal di testa” perché è qualcosa di cui soffre e per il quale non sta trovando rimedio o perché magari lo sta vivendo per la prima volta.
Questo è solo un esempio, ma guardando la SERP che viene fuori da questa ricerca, oltre al risultato zero ottenuto da un sito, My Personal Trainer, che risponde a tutte queste domande dando consigli e rimedi, possiamo vedere tra i risultati la Fondazione Veronesi, una fonte autorevole, seguita da Vitavi e da Aspirina.it. Vitavi produce integratori e l’aspirina sappiamo tutti a cosa serve.
Creare quindi dei contenuti in cui non si pubblicizza subito il farmaco come l’unica soluzione, ma si cerca di dare risposte informative, magari portando l’utente a pensare a che tipo di mal di testa abbia, è sicuramente una strategia “vincente” che porta a creare un rapporto di fiducia con le persone. In questo caso, si privilegeranno dei contenuti lunghi sul proprio blog aziendale e ben organizzati.
Quanto alla strategia sui social media, puntare su Instagram con delle stories con slider, Facebook e TikTok con dei contenuti video potrebbe essere l’ideale. Nel caso dei video, il consiglio è di far parlare medici specialisti che, ognuno per la propria disciplina, possano indirizzare verso le origini del mal di testa.
Il pannello People Also Ask, che abbiamo visto nella foto sopra, può aiutare a creare una strategia adeguata per rispondere a tutti i dubbi in merito a un determinato argomento, oltre a potersi avvalare di vari strumenti che permettono di realizzare un piano editoriale che tratti l’argomento da più punti di vista.
Contenuti per chi conosce (o usa) già i farmaci
Nel caso di chi il farmaco lo conosce già, qui il consiglio SEO è di creare dei contenuti brevi che diano subito tutte le caratteristiche e possano accompagnare un’eventuale scheda prodotto, qualora sia previsto un e-commerce (come nel caso di integratori o farmaci senza ricetta).
Ci si può anche orientare sugli effetti collaterali, se ci sono, e anche fornire delle ricerche in merito al farmaco che permettano a queste persone – che non sono medici – di carpire le informazioni che servono loro. Sfruttare anche l’impatto visivo con infografiche, caroselli e così via (specie nel caso di integratori) può essere una buona opzione.
Contenuti per il personale sanitario
Per il personale sanitario, invece, il discorso è diverso: si tratta di persone che, qualora un farmaco non sia noto, possono avere il bisogno di sapere delle informazioni in più, ma per gli specialisti in genere è necessario puntare sugli approfondimenti: interviste a chi ha testato il farmaco o ha portato avanti determinate scoperte, ricerche scientifiche, studi in pre-print e così via.
Senza dimenticare poi le news. Chi lavora in ambito medico ha bisogno di essere costantemente aggiornato, ecco perché dedicare una sezione del blog alle news è fondamentale e comunicarle poi tramite la newsletter e i social media.
In questa SERP, al primo posto troviamo Mondomedicina che è una rassegna ad hoc su medicina e sanità. Ma al secondo posto possiamo notare un sito ad hoc creato da GVM, gruppo ospedaliero sanitario, che ha deciso di affiancare al sito ufficiale il proprio magazine.
Questa può essere una buona scelta, così come appunto creare una sezione apposita per le novità di settore: quel che conta è non limitarsi, secondo noi, a una rassegna stampa, ma cercare di dare le notizie in modo appropriato visto che sono dirette a medici e specialisti.
3. Cerca di essere omnichannel
Come si può intuire, è fondamentale nel settore farmaceutico essere omnichannel e far dialogare continuamente il fisico con il digitale. Cosa significa? Che, per esempio, un congresso medico su un determinato tema può diventare un contenuto o più da rilasciare nel tempo all’interno del proprio blog. Inoltre, con tutte le autorizzazioni del caso, può essere oggetto di alcuni tweet e post su LinkedIn in modalità live, ma anche dopo che il congresso si è concluso.
Si può anche pensare di dare vita a un brand magazine, sia cartaceo che digitale, in cui si privilegino contenuti di attualità. E poi usare i social ideali sia per il digital patient che per i medici. Questo aiuta a creare una comunicazione che preveda il presidio di tutti i canali dove si trovano le proprie personas.
Senza dimenticare che qualsiasi contenuto va adattato alla piattaforma e che i video, solo per citare uno di questi contenuti, vanno realizzati in maniera verticale in modo da essere più immersivi e coinvolgenti.
Conclusioni
In questo articolo abbiamo approfondito tre consigli essenziali per sviluppare una digital strategy per il settore farmaceutico: studiare il target e il customer journey, prevedere contenuti diversificati in base all’intento di ricerca e sfruttare l’omnicanalità per aumentare la portata della comunicazione.
Il digital marketing per il pharma, però, non può di certo riassumersi solamente in queste linee guida: il settore – alimentato da normative e leggi precise che ne dettano e consentono la comunicazione – deve essere attentamente studiato e compreso per formulare una strategia efficace.
Per questa ragione abbiamo organizzato per tutti gli specialisti e i marketing manager del mondo pharma un intero pomeriggio di formazione sul tema, in cui grandi aziende ed esperti del settore pharma racconteranno i propri successi nel web e le strategie messe in campo.
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