Digital marketing per il settore finanziario: come conquistare i clienti oggi

C’era una volta il prodotto finanziario e tutto ruotava intorno a esso: conti correnti, mutui, gestione del portafoglio, investimenti e così via. Adesso questi servizi finanziari esistono – ovviamente – ancora, ma non sono più gli unici protagonisti, perché il vero protagonista del mondo finance è diventato il cliente.
Complice la pandemia e una trasformazione digitale che ha coinvolto e sta coinvolgendo le persone a vari livelli, l’utente finale è al centro di un’innovazione non solo tecnologica, ma anche comunicativa e a tratti persino “psicologica”, il che porta a un capovolgimento – per non dire stravolgimento – della prospettiva.

Se prima era il cliente ad andare in banca per avere una consulenza, cercare delle soluzioni, decidere che tipo di investimenti fare, adesso accade il contrario: sono sempre più gli istituti a cercare di arrivare al consumatore con la propria offerta.

Ma devono farlo in un modo diverso rispetto al passato, come vedremo in questo articolo affrontando anche quale può essere il ruolo oggi del digital marketing per il settore finance.

Da un approccio client-centric a un approccio life-centric

Mettere il cliente al centro è sicuramente importante ed è quanto alcune banche e istituti finanziari hanno fatto finora, ma quello che sta emergendo è la necessità di approcciare le persone in modo diverso.

A rivelarlo è l’ultimo Global Banking Consumer Study di Accenture, condotto su oltre 49.000 clienti di banche in tutto il mondo tra luglio e agosto 2022. Dal report emerge come le persone stiano abbracciando sempre più la complessità e mal si riconoscono nella eccessiva semplificazione della clientela. Secondo quanto suggerisce il report, le aziende che operano nel settore finance devono vedere i clienti attraverso i loro occhi: come persone versatili, complesse e che fanno del loro meglio per adattarsi a circostanze imprevedibili.

Questo, come evidenzia lo studio, richiede dunque di “mettere al centro la vita”. Cosa significa nel dettaglio? Che banche & co. devono tenere conto dei momenti che stanno attraversando i consumatori – ricordiamo che siamo di fronte a un rincaro dei prezzi che non si vedeva da anni – così come dei loro umori mutevoli, spesso condizionati da fattori esterni.

Il customer journey dei clienti del settore finance

Avere un approccio life-centric significa infatti:

1. vedere i clienti nella loro interezza
2. adattarsi agli scenari in continuo cambiamento
3. semplificare la vita ai clienti

Approfondiamo ogni aspetto nel dettaglio prestando attenzione al customer journey.

1. Vedere i clienti nella loro “interezza”

Chi si interessa a un qualsiasi servizio bancario compie un journey tutt’altro che lineare condizionato dal momento che sta vivendo sia a livello più generale che personale.
Dalla ricerca di Accenture emerge che le persone, facendo leva sulla fiducia in se stesse e accettando l’inevitabilità delle contraddizioni, non si comportano come ci si aspetterebbe o almeno non sempre. Ecco perché bisogna prestare tantissima attenzione alle tracce che lasciano e ai segnali che inviano, raccogliere i dati e agire di conseguenza, capendo cosa motiva i loro comportamenti e considerandoli qualcosa in più di semplici acquirenti.

Una ricerca online come “aprire un conto bancario” (140 ricerche mensili secondo SEOZoom), per esempio, mostra grazie ai risultati in SERP di Google diverse cose. Tra queste che una delle preoccupazioni delle persone non è solo capire qual è la migliore banca per aprire un conto, “tradendo” così un search intent commerciale, ma che è importante anche la parte informazionale che riguarda i soldi che si hanno già.

Non pensano infatti solo a un conto per farsi accreditare lo stipendio, il mutuo o le bollette, ma vogliono sapere se ci sono delle spese iniziali. Cosa che emerge dal pannello People Also Ask. Tra le domande infatti c’è: “Quanti soldi ci vogliono per aprire un conto corrente in banca?”

Questo si vede anche nelle correlate di Google dove, sulla destra di questa immagine, emerge una ricerca molto specifica “per aprire un conto corrento quanto bisogna versare”.

Consiglio SEO: crea contenuti che rispondano a bisogni più “specifici”

Cliccando sulla correlata “quanto versare per un conto corrente”, la SERP restituisce un risultato zero che è “appannaggio” di una banca, BPM, per il resto a occupare le varie posizioni sono siti di comparazione conti e giornali online. Si incontra anche un’altra banca, Unicredit, che risponde con una pagina in cui si parla del servizio senza entrare nello specifico della risposta che cerca l’utente.

Realizzare un piano editoriale di contenuti per blog aziendale e social pensato sulla base di un’analisi delle keyword in ambito finance e che sappia rispondere ai quesiti degli utenti è senz’altro un’ottima strategy di SEO Copywriting per il finance.

2. Adattarsi a scenari in continuo cambiamento

L’approccio life-centric prevede di concentrarsi su due fattori tra tutti: il tempo e il controllo. Il primo nel processo decisionale ha un ruolo fondamentale e dà forma al modo in cui i consumatori fanno le loro scelte: se puntare sul breve termine o lungo termine. Inoltre le persone hanno una forte propensione al controllo che a volte si esplica nel volere qualcosa di molto specifico, in altri casi può portare a essere pronti ad accogliere nuove idee e suggerimenti.

Consiglio di web content: punta sulla diversificazione dei contenuti in base al target

Un errore di marketing da evitare è insistere nel comunicare quei prodotti bancari che si pensa siano adatti a tutti quelli che appartengano alla stessa generazione (esempio la Z) o alla stessa categoria professionale: artigiani, imprenditori e così via.
La parola d’ordine è diversificare offendo opzioni che possano combinare i valori e le priorità per far capire alle persone che si sta comprendendo il loro bisogno e non si propongono prodotti “taglia unica”. Rubriche ad hoc su social e blog potrebbero essere una buona idea, così come dar voce a diversi tipi di clienti con video e podcast in modo da far emergere quanto stanno vivendo e come la banca – o chi per essa – li sta aiutando. Video che parlino direttamente al cuore di un certo tipo di persone.

Puntare sui video “personalizzati” può essere infatti un’ottima idea anche alla luce del fatto che secondo un’indagine BCG e Google, due terzi dei consumatori affermano di preferire messaggi pubblicitari basati sui propri interessi. Inoltre, in un periodo di incertezza economica è importante, anche per il settore finance, pensare a contenuti e video che raggiungano davvero le persone giuste massimizzando la resa.

3. Semplificare la vita ai clienti

Se il mondo è complesso, la parola d’ordine, anche nel marketing per il settore finance, diventa semplicità. Le persone sono attratte da quelle informazioni e quei servizi che semplificano loro la vita. Spianare la strada ai propri lead e clienti è quindi importante, ed è possibile farlo grazie ai dati, all’Intelligenza Artificiale e ai contributi degli esperti.

Consiglio SEO: puntare sulla qualità dei contenuti

Per la SEO è sempre più importante scrivere contenuti di qualità, che possono essere testi “semplici” ma magari firmati da esperti del settore. Avvalersi di tool di AI per il content marketing può essere un supporto alla creazione dei contenuti (sebbene sia sempre consigliabile la revisione umana), per raggruppare le informazioni o realizzare FAQ semplici e immediate. Un altro metodo per ottenere contenuti di qualità è organizzare dei webinar con esperti – possibilmente esterni all’azienda – che in modo chiaro affrontino determinati argomenti.

Un esempio? 480 ricerche al mese riguardano gli “investimenti a breve termine”: anche in questo caso la la pagina dei risultati di Google è caratterizzata da comparatori, giornali online e siti specialistici, tranne il caso del Sole24Ore con la rubrica “L’esperto risponde” (contenuto probabilmente “traslato” dal giornale cartaceo pertanto poco appealing). Assenti, tra i primi risultati – almeno al momento in cui scriviamo – banche e istituti di credito. Pensare a un piano editoriale che parta – per esempio – dal webinar di un esperto per diventare, a evento finito, un articolo con video all’interno e una serie di video su YouTube potrebbe essere una buona idea per far capire in modo semplice come fare investimenti di questo tipo e a cosa servono. Oltre a stories su Instagram, reel per far emergere alcuni aspetti salienti del webinar e così via.

Tra l’altro, come dimostra Google Trends, si tratta di una ricerca che in determinati periodi dell’anno vede un picco di interesse.

Il consiglio è quindi di sfruttare strumenti come Trends e fare keyword research complete per capire come andare sempre più incontro alle ricerche degli utenti, soggette a continui cambiamenti.

Conclusioni

Gli aspetti di digital marketing importanti per le aziende che operano nel settore finanziario sono davvero molteplici e nessuno da sottovalutare: dalla tipologia di contenuti digital da pubblicare, all’analisi delle parole chiave a maggior volume di ricerca, dalla scelta dei canali per arrivare al giusto target, all’utilizzo di tool di AI o data analysis che possano supportare le decisioni. Insomma, il campo è vastissimo! Inoltre, un ulteriore elemento chiave soprattutto per le aziende del finance in ambito di digital marketing è la web reputation. Abbiamo già parlato di reputazione online nel finanziario in un precedente articolo (che ti invitiamo a leggere per approfondire).

Articolo scritto in collaborazione con Cristina M.