Customer Journey: cos’è e com’è cambiata pre e post Covid-19

Il Covid-19 ha avuto un impatto significativo praticamente su ogni aspetto della vita delle persone, sia offline che online. In questo articolo, però, in quanto agenzia SEO, vogliamo concentrarci più precisamente sull’impatto che ha avuto nel Percorso del Cliente, ovvero nella Customer Journey. L’obiettivo è dunque capire cos’è la Customer e verificare come il Covid-19 ha cambiato le abitudini d’acquisto degli utenti.

INDICE

Cos’è la Customer Journey: definizione

Se volessimo dare una definizione di Customer Journey, potremmo dire che è il processo di interazione tra consumatore ed azienda, considerato un vero e proprio “viaggio“. La customer Journey prevede diversi touchpoints (ovvero i punti di contatto tra azienda e cliente) e si articola in differenti fasi, che vanno dal bisogno di acquisire un bene o servizio da parte del consumatore, fino all’acquisto (e in alcuni casi anche nella fase successiva).

La Customer Journey è cambiata nel corso degli anni a causa degli sviluppi della società: per questa ragione è fondamentale per gli esperti di marketing saper “leggere il mercato” e, se necessario, modificare la propria strategia per venire incontro alle nuove esigenze di contatto dei clienti.

Per fare un esempio pratico basandoci sui cambiamenti avvenuti a fronte della Pandemia da Covid 19, oggi gli acquirenti manifestano un approccio più orientato verso l’essenziale, ma al tempo stesso maggiormente attento ad una moltitudine di canali. Ecco perché è importante che i brand abbiano sempre più di un modo per raggiungere i loro potenziali clienti. Anche la comunicazione svolge un ruolo fondamentale nella nuova Customer Journey e, a sua volta, necessita di essere adeguata alle mutate esigenze del mercato.

Le fasi della Customer Journey

Inizialmente la Customer Journey è stata teorizzata in 5 fasi che si susseguivano in maniera lineare, prendendo spunto dal modello AIDA (acronimo che definisce le fasi del funnel Awareness, Interest, Desire, Action).

Fonte: McKinsey – Customer Journey basata sul modello AIDA

Questo modello presupponeva una certa passività del target, la quale oggi, alla luce delle nuove tecnologie e del digitale, è stata soppiantata da una presenza attiva del cliente all’interno delle Customer Journey. Per questa ragione, McKinsey nel 2009 ha introdotto un nuovo modello circolare di “viaggio del cliente” verso l’acquisto.

Le fasi sono le stesse: si passa dall’awareness alla consideration, e dall’acquisto alla loyalty. Ciò che cambia è il rapporto fra azienda e cliente, che si fa bidirezionale, ricco di stimoli e possibilità.

Fonte: McKinsey – Customer Journey Circolare

Entriamo ora nel vivo della nostra analisi e vediamo, per ogni fase della Customer Journey, come si è modificato il percorso del cliente pre e post pandemia.

Customer Journey Pre Covid

Prima di vedere nel dettaglio dove e come la Customer Journey è stata modificata dal Covid, vediamo come si presentava il classico percorso del cliente prima che ciò avvenisse.

Premessa doverosa da fare: qualunque decisione che muove le azioni dell’utente è sempre presa in funzione della risoluzione di un problema. Detto ciò, addentriamoci adesso nelle varie fasi della Customer Journey pre pandemia.

1.  Consapevolezza

La fase della consapevolezza è quella in cui un individuo prende coscienza del fatto che ha bisogno di risolvere un problema. Questa consapevolezza può essere più o meno manifesta, ma in questo caso ci concentreremo soprattutto sulla definizione generica, tralasciando i dettagli meno rilevanti ai fini dei cambiamenti che stiamo analizzando.

Potremmo citare l’esempio dell’automobilista che, prima di mettersi in viaggio verso una data destinazione, nota una delle gomme sgonfie ed osservando più attentamente si accorge di aver precedentemente forato lo pneumatico a causa di un chiodo.

La consapevolezza di aver bisogno di risolvere il problema si manifesta immediatamente e l’utente cerca senza indugio una soluzione.

2. Considerazione

A questo punto il nostro soggetto è obbligato ad esaminare più soluzioni, al fine di decidere quale sia quella più conveniente nella sua situazione specifica. Questa fase viene definita considerazione.

3. Acquisto

Decisione presa. È il momento dell’acquisto da parte dell’utente che diventa, in questo modo, un cliente. In questo step è compreso sia l’acquisto in sé del prodotto o servizio, sia quello che succede dopo l’acquisto. Quindi c’è da considerare anche il post-vendita. Di conseguenza l’acquisto e la sua corretta gestione influenzano direttamente anche la fase successiva, ovvero la fidelizzazione.

4. Fidelizzazione

In questa fase il cliente manifesta la sua lealtà verso il prodotto o servizio. Quanti acquisti continuerà ad effettuare nel futuro? Resterà fedele al brand o vorrà provarne anche altri? Una maggior fidelizzazione equivale ad acquisti ricorsivi.

Dunque, abbiamo appena visto come si sviluppa un percorso utente, o almeno com’era prima del Covid. Passiamo all’analisi delle differenze con il nuovo modello comportamentale.

Customer Journey Post Covid

Le varie fasi attraverso le quali passa l’utente, fino a diventare cliente, in realtà non cambiano la loro organizzazione strutturale. Quindi la Customer Journey in sé non è cambiata. Ciò che è profondamente diverso, adesso, è il comportamento degli utenti nell’ambito delle singole fasi.

Vediamo le differenze nel dettaglio!

1.  Consapevolezza

La consapevolezza di avere un dato bisogno è profondamente mutata, basti pensare che prima del Covid erano più frequenti i rapporti sociali fuori casa, l’interazione fisica costituiva la base delle relazioni umane. Oggi i rapporti si limitano alla famiglia o perlopiù ad amici veramente stretti e fidati. Di conseguenza sono cambiati i bisogni in quanto tali, oltre che le occasioni per averne contezza.

La limitata possibilità di nuove esperienze incide anche sulle scelte comunicative aziendali. Quelli che sembravano approcci di marketing obsoleti, come la cartellonistica stradale, le stampe sui gobbi o la corrispondenza nella buca delle lettere potrebbero conservare ancora una loro dignità; ma è innegabile che la vera El Dorado della comunicazione si trova altrove. In un mondo sempre più votato al digital marketing in questi anni, anche grazie al Covid, si è osservata una crescita esponenziale della pubblicità sui Social Media, come Facebook ed Instagram, oltre che all’advertising su Google, sia sulla rete di Ricerca che sulla Display.

Probabilmente la soluzione migliore per intercettare i tuoi potenziali client si trova in una di queste opzioni.

2. Considerazione

L’utente, anche grazie al Covid, finisce per confrontare le varie offerte da prendere in considerazioni soprattutto online. Questo è un bene per chi ha un’attività online, ma un male per chi ha un negozio convenzionale e non ha alcuna presenza sulla rete (che di per sé è una cosa inammissibile nel 2022).

Qui giocano un ruolo fondamentale il Social Media Marketing ed i risultati di ricerca di Google con le piattaforme video come YouTube.

I contenuti video possono offrire un’ottima soluzione a chi non vuole recarsi di persona in un negozio ma allo stesso tempo conoscere, considerare e valutare. Ovviamente i contenuti video possono anche essere integrati nelle schede prodotto di un e-commerce, ad esempio.

3. Acquisto

In un mondo sempre più connesso, dove il Covid non ha fatto altro che accelerare una tendenza già avviata verso la digitalizzazione totale, l’acquisto online è sempre più la soluzione preferita dagli utenti. Certo, per alcune tipologie di prodotti l’offline resterà quasi insostituibile, basti pensare a tutti i prodotti per l’edilizia ed in genere prodotti pesanti. Ma per il resto i numeri parlano chiaro: nel 2022 oltre 2 miliardi di persone acquisteranno online e si prevede un’ulteriore crescita per il 2023.

Dunque, l’acquisto è sempre ad appannaggio degli e-commerce per tutto l’universo dei prodotti. Non dissimile la situazione nel caso della ricerca di servizi. Da non trascurare, infine, la visibilità per le attività che hanno anche una sede fisica.

Un esempio? Google Local, il vecchio Google My Business.

4. Fidelizzazione

Si stima che sia 9 volte più facile mantenere un cliente già acquisito rispetto alla possibilità di trovarne uno nuovo. Partendo da questo presupposto è facile comprendere l’importanza di creare un rapporto di fiducia tra il cliente ed il venditore. Un rapporto che possa essere coltivato nel tempo. Se in passato per fidelizzare si ricorreva a strumenti come Telefono, E-mail, Eventi, Passaparola etc, oggi i canali per gestire il customer care sono principalmente affidati all’online.

Eccone alcuni: Marketing via mail, Social Media, Conti clienti, scontistiche su acquisti futuri, messaggistica istantanea come chat o WhatsApp.

Conclusioni

Abbiamo visto come in tempi di pandemia da Covid-19 sia cambiato radicalmente anche l’atteggiamento che gli utenti hanno assunto nei confronti di prodotti e comportamenti d’acquisto. Ecco perché risulta sempre più importante avere una strategia digitale alla base di qualsiasi processo decisionale e azione di marketing!

Tempi di crisi spingono le persone a ripensare all’essenziale, ed è con questa consapevolezza che la comunicazione delle aziende deve agire, adeguandosi.

Emblematico del periodo è stato anche l’approvvigionamento irrazionale di prodotti di prima necessità che ha comportato un conseguente svuotamento degli scaffali nei supermercati. Questo atteggiamento ha però spinto gli utenti a valutare marchi alternativi, proprio a fronte di una necessità impellente. L’acquisto online, invece, ha subito una spinta incredibile. Tutti hanno capito che è possibile comprare stando comodamente sul divano, senza correre rischi particolari e soprattutto risparmiando tempo.

Dunque appare del tutto chiaro che c’è stato, e ci sarà ancora, spazio anche per chi non è un Big Player nel proprio settore. Vendere (o essere presenti) online rappresenta un’opportunità alla quale sarebbe sciocco rinunciare.

L’importante è approcciare al mercato con consapevolezza e con il supporto di chi può vantare esperienza e professionalità. Resta questa l’unica strada per investire il proprio denaro, invece di spenderlo!

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