Piramide di Maslow: significato e come usarla nel digital marketing

Stilizzazione della piramide dei bisogni di Maslow
Team Avantgrade
23/04/2020

Il modo in cui applichiamo la psicologia al marketing oggi è profondamente influenzata da Abraham Maslow, psicologo statunitense che ha inventato un modo visuale di mostrare la gerarchia dei bisogni umani, battezzata in seguito Piramide di Maslow, proprio per la sua forma.

Questo grafico, nato nell’ambito di studi di psicologia sociale e diffuso nel 1954, implica che ogni persona deve soddisfare i bisogni di ogni livello prima di salire di un gradino nella piramide.

Indice

Piramide di Maslow: il significato del modello

Maslow ha differenziato la gerarchia dei bisogni umani in 5 livelli ben definiti, livelli che mettono in correlazione le necessità più basilari dell’esistenza con i desideri delle persone.

I 5 livelli della Piramide di Maslow sono i seguenti:

Bisogni fisiologici

Questi bisogni sono quelli più basilari, legati alla nostra natura umana e includono tutto ciò che è vitale per la nostra sopravvivenza.
Per citarne alcuni:

  • Cibo
  • Acqua
  • Ossigeno per respirare
  • Omeostasi
  • Ore di sonno

Insomma, si tratta di elementi fondamentali per la nostra esistenza in quanto esseri umani. Senza di essi, non si potrebbe salire al livello superiore, in quanto la nostra componente fisica non potrebbe vivere.

In questa categoria ci sono anche un riparo e i vestiti con cui coprirci. Maslow include anche la riproduzione sessuale, perché senza di essa non ci potrebbe essere la sopravvivenza e la propagazione della specie umana.

Bisogni di salvezza, sicurezza e protezione

Passando al secondo livello della gerarchia dei bisogni di Maslow, i requisiti iniziano a diventare un po’ più complessi. A questo punto, le esigenze di sicurezza e protezione diventano primarie: le persone vogliono controllo e ordine nella loro vita, quindi è l’esigenza di sicurezza che contribuisce in larga misura alla definizione dei comportamenti in questa fase.

Alcune delle esigenze di sicurezza di base includono:

  • Sicurezza finanziaria
  • Salute e benessere
  • Sicurezza in caso di incidenti e lesioni

Trovare un lavoro, ottenere assistenza sanitaria, mettere del denaro in un conto di risparmio e trasferirsi in un quartiere più sicuro sono tutti esempi di azioni motivate dalle esigenze di sicurezza.

Insieme, i livelli della piramide relativi sicurezza e bisogni costituiscono ciò che viene spesso definito come “bisogni di base”.

Bisogni di appartenenza o sociali

I bisogni sociali nella gerarchia di Maslow includono concetti come l’amore, l’accettazione e l’appartenenza. In questo livello, la necessità di relazioni emotive guida il comportamento umano. Alcuni degli elementi che soddisfano questo bisogno sono:

  • Amicizie
  • Storie d’amore
  • Famiglia
  • Gruppi sociali
  • Gruppi comunitari
  • Chiese e organizzazioni religiose

Al fine di evitare problemi come solitudine, depressione e ansia, è importante che le persone si sentano amate e accettate dagli altri. Le relazioni personali con amici, familiari e partner svolgono un ruolo importante, così come il coinvolgimento in altri gruppi, come ad esempio quelli religiosi, squadre sportive, appassionati di cinema e altre attività di aggregazione.

Bisogni di stima, successo e prestigio

Al quarto livello nella gerarchia di Maslow c’è la necessità di esere apprezzati e rispettati. Quando i bisogni ai tre livelli inferiori sono stati soddisfatti, la necessità di riconoscimento svolge un ruolo più influente nella definizione del comportamento.

A questo punto diventa sempre più importante ottenere il rispetto e l’apprezzamento degli altri. Le persone hanno bisogno di raggiungere degli obbiettivi e, quando ci riescono, di ricevere il giusto riconoscimento dei loro sforzi.

Oltre alla necessità di sentimenti come realizzazione e prestigio, i bisogni di stima includono anche autostima e valore personale. Le persone hanno bisogno di sentirsi apprezzate dagli altri e di dare il loro contributo al mondo in cui vivono.

La partecipazione ad attività professionali, a risultati accademici, atletici o di squadra e gli hobby personali possono tutti svolgere un ruolo rilevante nel soddisfare i bisogni di stima.

Le persone che sono in grado di soddisfare i bisogni di successo, raggiungendo una buona autostima e il riconoscimento degli altri, tendono a sentirsi più sicure delle proprie capacità. Coloro che mancano di autostima e del rispetto degli altri possono sviluppare invece sentimenti di inferiorità.

Insieme, la stima e i componenti sociali costituiscono quelli che vengono definiti come “bisogni psicologici” della gerarchia.

Bisogni di autorealizzazione e soddisfazione delle proprie potenzialità

In cima alla piramide di Maslow ci sono i bisogni di autorealizzazione.

“Ciò che un uomo può essere, egli deve essere”, ha spiegato lo stesso Maslow, riferendosi al bisogno che le persone hanno di raggiungere il loro pieno potenziale come esseri umani.

Secondo la definizione di autorealizzazione data dallo studioso:

Può essere descritta come il pieno uso e sfruttamento di talenti, capacità, potenzialità, ecc. Tali persone sembrano sentirsi autorealizzate e sentono di esprimere il meglio che sono in grado di fare… Sono persone che hanno raggiunto o stanno raggiungendo il pieno potenziale di cui sono capaci.

Abraham Maslow

Le  persone che si autorealizzano sono consapevoli di sé, interessate alla crescita personale, meno attente alle opinioni degli altri e stimolate a realizzare il loro potenziale.

La piramide di Maslow applicata al marketing

Questa piramide può essere utilizzata come base per targettizzare specifici gruppi di persone, capire il loro comportamento e plasmare il messaggio giusto per ognuno di essi.
Da un livello all’altro, infatti, le priorità cambiano in modo radicale.

Se vuoi capire a quale sezione della società ti stai rivolgendo, scopri dove si trova il tuo cliente medio nella gerarchia dei bisogni di Maslow:

  • Le classi sociali più basse rispondono a certi stimoli
  • Le persone della classe media rispondono ad altri stimoli
  • I ceti più abbienti rispondono ad altri stimoli ancora

Allo stesso modo, le persone su diversi gradini della piramide rispondono a input diversi. 

La posizione in questa piramide è variabile, per tutta la vita: oggi potresti essere sui gradini più bassi, ma in 5 anni potrebbe essere al top.

Puoi anche scivolare verso il basso in modo brusco, per una serie di diversi motivi.

Ad esempio, supponiamo che tu abbia speso migliaia di euro per partecipare a una conferenza su come diventare “Il migliore manager del mondo”. Sarai sicuramente molto interessato a seguire ogni sessione dell’evento, a meno che all’improvviso tu cada in basso nella Gerarchia dei Bisogni di Maslow: ti accorgi infatti che non mangi da 2 giorni, estremizzando, e  nulla a questo punto ti toglierà dalla mente l’urgente necessità di nutrirti.

Questo esempio è legato a una situazione temporanea: non appena avrai saziato il tuo appetito, tornerai al tuo normale “io” in cima alla piramide, godendoti l’intervento dell’esperto di turno alla conferenza.

Allo stesso modo, se qualcuno in cima alla piramide si fosse appena trasferito in una nuova città e non avesse famiglia, amici o un partner, potrebbe sentirsi molto triste e scivolare allo stadio di appartenenza. Probabilmente, diventerà molto importante per questa persona trovare amore e amicizia nella nuova città.
Finché questo non avverrà, sarà più difficile tornare in alto nella gerarchia.

Anche il clima economico generale influenza dove si trova la maggior parte della gente nella gerarchia di Maslow. Se l’economia è in forte espansione da anni e tutti hanno denaro, lavoro e buone possibilità future, allora saranno in molti in cima alla piramide: il sistema produttivo sarà in forte espansione, tutti guadagneranno parecchi soldi e saranno felici.

Se l’economia crollasse e le persone perdessero il lavoro, i loro risparmi e tutte le notizie fossero negative, ci sarebbe allora uno scivolamento generale verso i livelli più bassi nella gerarchia dei bisogni.

Cosa cercano le persone in ogni livello della Gerarchia di Maslow

Ora vediamo di cosa hanno bisogno e cosa vogliono le persone in ogni stadio della gerarchia, per modulare al meglio il nostro marketing. Digitale e non digitale.

Lo stadio fisiologico (bisogni fisici)

livello 1 Piramide di Maslow - bisogni fisici
Il primo livello della gerarchia dei bisogni: bisogni fisiologici

Chi sono le persone in questo livello

Per lo più si tratta di persone nei paesi del Terzo mondo, le persone nelle zone colpite da grandi disastri naturali, le tribù dell’Amazzonia. È un pubblico che probabilmente non ha senso targettizzare, in quanto deve affrontare problemi piuttosto gravi (come rimanere in vita) e comunque non dispongono di molto denaro.

Cosa cercano le persone al livello 1 della piramide

  • Cibo
  • Aria pulita
  • Acqua pulita
  • Un riparo durante la notte

Non dovresti fare marketing con obbiettivo queste persone. Dovresti aiutarle e basta, visto che sono i soggetti più poveri e indifesi della società.

Fare marketing verso di loro non sarebbe redditizio e rivolgerti a questo pubblico con intento predatorio farebbe di te non solo un marketer poco intelligente, ma anche una persona dal dubbio senso etico.

I bisogni di sicurezza, livello 2

livello 4 Piramide di Maslow - sicurezza
Il secondo livello della gerarchia dei bisogni: sicurezza

Chi sono le persone in questo livello

Si  tratta di persone considerate povere o appartenenti ai ceti bassi. Vivono estremamente alla giornata, stipendio dopo stipendio, e avrebbero poche speranze di aiuto nel caso venissero cacciati di casa.

Sono persone che, se smettessero di lavorare, diventerebbero senzatetto in pochi mesi.

La maggior parte delle persone resta in questo livello della Piramide di Maslow per tutta la vita e, fino a poco tempo fa, la maggior parte degli abitanti del mondo viveva costantemente in questa fase di incertezza.

Di solito, queste persone:

  • Temono di perdere le loro entrate
  • Non hanno un “piano b” o risparmi
  • Non hanno competenze aumentano il loro potenziale di guadagno
  • Probabilmente hanno un lavoro poco stimolante o noioso e lo fanno per necessità

Molte aziende con chiaro istinto predatorio prendono di mira questo livello di persone perché sono le più facili da truffare, le più credulone e hanno del denaro da spendere.

Se dovessi pubblicare una campagna-truffa che promette grandi guadagni lavorando da casa, le persone in questo gradino della gerarchia sarebbero quelle ti contatterebbero più spesso.

Cosa cercano le persone al livello 2 della piramide

  • Vogliono avere redditi stabili. Rispondono bene alle promesse di entrate supplementari oltre al loro lavoro
  • Vogliono vivere in un ambiente stabile. Probabilmente non vivono in un luogo tranquillo (magari in un Paese dal governo traballante o in pochi locali che condividono con molte altre persone)
  • Garanzia di servizi medici di base
  • Un posto sicuro da chiamare “casa”
  • Capacità di mantenere i proprio figli

Bisogni di appartenenza/sociali

livello 3 Piramide di Maslow - appartenenza
Il terzo livello della gerarchia dei bisogni: appartenenza sociale

Chi sono le persone in questo livello

Si tratta in genere di persone del ceto medio o superiore, i cui bisogni di base sono assicurati. Vivono in un luogo piacevole, hanno un buon reddito e hanno dei risparmi.

In genere queste persone sono relativamente istruite e hanno una buona quantità di denaro da spendere. Questo è il livello in cui si trovano molte persone della classe media.

Probabilmente non stanno cercando di cambiare il mondo, ma vogliono comunque crearsi una piccola realtà personale che possano definire come “loro”.

Probabilmente fanno dei lavori che non sono così male, ma non sono nemmeno troppo appaganti. In genere, per trovare felicità si rivolgono al di fuori del contesto professionale.

Cosa cercano le persone al livello 3 della piramide

  • Vogliono unirsi a dei gruppi di cui sentirsi parte integrante (Chiesa, sport, hobby)
  • Vogliono divertirsi con la famiglia e gli amici e cercheranno (anche pagando) nuovi modi per farlo
  • Vogliono provare un senso di comunità

Fase di stima, successo e prestigio

livello 4 Piramide di Maslow - stima
Il quarto livello della gerarchia dei bisogni: stima e rispetto

Chi sono le persone in questo livello

Sono persone dell’alta borghesia e ceti superiori.

Capisci che qualcuno è nel livello di stima quando gli senti dire frasi come “Voglio che la mia vita abbia un senso”.

Questa fase della vita è un lusso offerto dai progressi della nostra società: in passato, infatti, solo i membri molto ricchi della società riuscivano a raggiungere questo livello nella gerarchia dei bisogni. Ora con tutte le agevolazioni che abbiamo, questo gradino può essere raggiunto da quasi tutti, in una società stabile e con un reddito decente.

Cosa cercano le persone al livello 4 della piramide

  • Il bisogno di rispettare sé stessi.
  • Che gli altri provino rispetto per loro
  • Il bisogno di sentirti importanti
  • Il bisogno di sentirti realizzati
  • Vogliono che il loro lavoro non sia solo fonte di denaro, ma sia anche appagante

Fase di autorealizzazione e soddisfazione delle potenzialità

Cima della Piramide di Maslow - Autorealizzazione
L’ultimo livello della gerarchia dei bisogni: autorealizzazione

Chi sono le persone in questo livello

Sono persone che hanno raggiunto tutto ciò di cui hanno bisogno e che non si preoccupano più di problemi come il reddito o la possibilità di sostenere le loro famiglie.

Cosa cercano le persone al più alto livello della piramide

  • Risolvere gravi problemi della società o mondiali
  • Essere creativi e intellettualmente stimolanti
  • Vogliono “far valere” ogni momento
  • Vogliono che la loro vita sia piena di attività appaganti

Questo è il gradino dove di solito si trovano l’alta borghesia e i le persone ricche.
Un esempio? Bill Gates, il fondatore di Microsoft.

Per la quasi totalità della storia umana, nessuno ha mai raggiunto questo stadio. Fino ad oggi.

Nell’epoca attuale, infatti, non è insolito vedere diversi membri della nostra società raggiungere questo stadio superiore, anche in età piuttosto giovane.

Per cosa pagherebbero le persone al livello 5 della piramide

  • Viaggiare per il mondo
  • Capire come essere più efficaci
  • Scoprire il “significato” della vita
  • Trovare uno “scopo superiore”

La piramide di Maslow nel digital marketing: perché e importante

Ogni attività di digital marketing – a livello di contenuti, di pubblicità online o social media marketing – deve tenere in conto la teoria della Gerarchia di Bisogni di Maslow.

Il motivo è molto semplice: per quanto le attività digitali facciano sempre più affidamento a macchine e intelligenza artificiale, il tuo cliente finale resterà sempre un uomo e, come tale, reagirà sempre ai giusti stimoli capaci di far leva sui suoi intenti.

Maslow per le buyer personas e per il digital advertising

Ecco dunque perché la teoria di Maslow va utilizzata, ad esempio, in fase di definizione delle proprie buyers personas: riuscire a inquadrare il proprio utente tipo a livello di necessità e desideri è il pilastro attorno a cui costruire tutta la tua strategia digitale.

Le campagne pubblicitarie devono essere progettate per sfruttare al meglio questo aspetto: non solo in fase di defizione del pubblico target e dei suoi interessi, ma anche a livello di copywriting e tutto quanto concorre a plasmare un messaggio.

Più questo messaggio “risuonerà” con le persone a cui è rivolto, più farà breccia nelle loro menti. E questo, in ultima analisi, si traduce in transazioni, conversioni e in vendite per il tuo prodotto o servizio.

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La piramide di Maslow e il content marketing: diversi bisogni, diversi contenuti e diversi canali

Ci sono molte somiglianze ma anche molte differenze tra i social network (canali) che usi per commercializzare il tuo marchio, i tuoi prodotti o servizi. Indipendentemente dalla piattaforma che utilizzi per il marketing, devi prima costruire la tua base di fan, creare un seguito forte e interagire con il tuo pubblico.

In questo aspetto puoi vedere le somiglianze con la gerarchia dei bisogni, ma quando parliamo delle differenze tra le varie piattaforme certamente pensiamo prima al diverso tipo di contenuto che veicoliamo (testo, video, audio) e in secondo luogo al diverso pubblico per cui creiamo tale contenuto.

Alcuni esempi:

  • Facebook è la piattaforma social più utilizzata, leggermente più dalle donne che dagli uomini, e viene sfruttata principalmente come “rete personale” per connettersi con amici o persone care. (Appartenenza)
  • Twitter è utilizzato da un pubblico più giovane, ma è anche popolare tra persone altamente istruite (prestigio, autorealizzazione)
  • LinkedIn viene utilizzato principalmente per la comunicazione e la collaborazione aziendale ed è popolare tra i laureati, ma anche tra gli individui ad alto reddito (sicurezza, stima)
  • Pinterest e Instagram sono piattaforme in cui condividiamo principalmente foto, video o trasmissioni live e sono usati più dalle donne che dagli uomini. Quindi, se i tuoi clienti target sono donne, questi due outlet dovrebbero essere parte della tua strategia di content marketing (appartenenza sociale)
  • WordPress e Medium sono utilizzati principalmente da blogger o content marketer, ma il loro pubblico è composto principalmente da persone istruite e esperte di media, a cui interessa il futuro della tecnologia
  • Reddit è il luogo in cui devi assolutamente mostrare la tua esperienza se desideri che i tuoi contenuti siano giudicati come rilevanti. È utilizzato principalmente da maschi altamente istruiti dai 35 ai 45 anni (stima, appartenenza, autorealizzazione)

Anche se la gerarchia di Maslow è lineare, nel senso che le persone cercano prima di soddisfare i loro bisogni elementari e poi tutto il resto, l’esperienza dimostra che la piramide è un canovaccio.

Devi osservare questi livelli di motivazione (bisogni), comprenderli e offrire valore in modo differenziato per ognuno di essi. Solo sulla base di tali informazioni puoi costruire una strategia di content marketing di successo.

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