Il ROAS nel digital marketing: significato, formula e differenze col ROI

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ROAS (Ritorno sugli investimenti pubblicitari): una sigla che spesso si sente nominare, ma su cui è bene fare un approfondimento per comprendere al meglio il suo significato.

Uno dei tanti vantaggi degli strumenti dell’online marketing è la possibilità di un ampio monitoraggio dell’andamento delle campagne pubblicitarie. Flusso di dati e interpretazione degli stessi rappresentano, in ultima analisi, la chiave per comprendere cosa funziona e cosa invece no quando si fa advertising sul web.

Rientra in questa prospettiva il discorso sul ROAS. Vediamo dunque cos’è, come si calcola e quale interpretazione dare a questo indicatore di performance.

ROAS: significato (Return on Advertising Spend)

 

Il significato di ROAS in sé è piuttosto semplice. Si tratta dell’acronimo di return on advertising spend e misura il ritorno economico sulla spesa pubblicitaria effettuata.

Prima di vedere la formula di calcolo del ROAS, chiariamo con un esempio il concetto. Supponiamo di gestire un ecommerce di racchette da tennis.

Lanciamo una campagna di advertising su Google Ads e otteniamo, attraverso gli annunci, un ricavo pari a 10 mila euro. Supponiamo che la spesa totale sostenuta sia stata di 5 mila euro (“pagati” a Google per far girare gli annunci).

In tal caso, il ROAS della campagna sarà del 200%. Ma approfondiamo meglio il concetto nel prossimo paragrafo.

 

Come si calcola il ROAS? La formula

 

La formula effettiva di calcolo del ROAS è piuttosto semplice:

ROAS = (Ricavi delle campagne pubblicitarie) / (Spesa delle campagne pubblicitarie) * 100

Dunque, riprendendo l’esempio del negozio online di racchette da tennis fatto sopra, avremo:

(10.000 / 5.000) * 100 = 200%.

Un ROAS del 100%, come è facile intuire, rappresenta campagne che non sono andate né in perdita, né in profitto (siamo semplicemente rientrati nella spesa effettuata in piattaforma).

Per andare “in profitto”, almeno sulle campagne, il ROAS deve essere sempre superiore al 100%. Si tratta però di un indicatore, che non ci dice tutto sulla “salute” e profittabilità di un business.

Riprendiamo l’esempio fatto sopra per inserire ulteriori variabili all’equazione. Supponiamo che il nostro ecommerce di racchette da tennis, oltre alle spese pubblicitarie, debba sostenere altre spese per la produzione e la distribuzione dei suoi prodotti.

Queste spese potrebbero riguardare la produzione, le consegne, lo stoccaggio dei prodotti, o anche tasse e imposte varie (nell’esempio in questione ci interessa poco la natura degli oneri).

Diciamo quindi che di quei 10 mila euro di ricavi frutto delle campagne, il profitto effettivo sia del 40%, quindi 4 mila euro.

Riprendendo ora la nostra formula, ci accorgiamo che il negozio in questione ha operato in perdita, una volta sostenute anche le spese delle campagne pubblicitarie. I ricavi, infatti, ammontano a 10 mila, ma vanno sottratti 11 mila euro di spese (5 mila di advertising + 6 mila di altri oneri).

Nel mondo del marketing online si parla in questo caso di ROAS e di ROI (return on investment).

 

ROAS vs ROI

 

Mentre il ROAS misura il ritorno sulle spese pubblicitarie, il ROI allarga l’orizzonte, includendo tutti gli investimenti sostenuti da un business.

 

Nell’esempio sopra abbiamo visto che il ROAS ci forniva solo l’informazione sul ritorno sulla spesa pubblicitaria, ma poiché i business sono molto più complessi, per analizzare in maniera più generale se l’azienda è in perdita o in proftto, è bene calcolare sempre anche il ROI.

 

Differenza tra ROAS e ROI

 

Potrebbero così esserci dei casi in cui il ROAS è ottimo, ma il ROI dimostra che i costi sono comunque molto alti e il business è in perdita; o viceversa si può avere un ROAS in perdita, magari perchè la campagna pubblicitaria è frutto di una strategia di marketing con scopo diverso dalla vendita (ad esempio, brand awareness o lead generation), ma il ROI è comunque positivo.

Sostenibilità e profittabilità dei business, soprattutto di quelli di grosse dimensioni che sostengono investimenti importanti, vanno misurati sempre nel medio-lungo periodo.

L’esempio che abbiamo fatto in quest’articolo è volutamente semplice e lineare, ma di solito, la maggior parte dei business ha a che fare con situazioni molto più complesse. Questo può rendere il calcolo del ritorno sugli investimenti più difficile (dipende molto anche dalla variabile temporale prescelta e da cosa includere ed escludere nell’equazione).

 

ROAS su Google Ads e Facebook Ads

 

Il ROAS è un indicatore di performance essenziale per calcolare la resa della campagne pubblicitarie su Google Ads e Facebook Ads. Le famose piattaforme di advertising online forniscono già tutti i dati necessari a valutare il ROAS delle tue campagne. Nello specifico:

  • Su Google Ads è possibile impostare come obiettivo delle campagne un ROAS target, ovvero un obiettivo di ritorno sull’investimento pubblicitario che ti piacerebbe raggiungere grazie alle vendite derivanti dai tuoi annunci. A prescindere da quale obiettivo selezioni per la tua adv, potrai comunque valutarne il ROAS con la stessa formula vista finora, ovvero ricavi ottenuti / spesa pubbliciaria * 100.
  • Su Facebook Ads potrai visualizzare direttamente dal pannello di controllo del Business Manager la resa della tua campagna pubblicitaria, senza bisogno di fare alcun calcolo: tra i KPI disponibili, infatti, Meta inserisce già il ROAS delle campagne. Per visualizzarlo ti basterà personalizzare le colonne delle metriche delle campagne cercando tra i KPI disponibili “ROAS”:

 

ROAS su Facebook Ads

 

Prima di concludere questo paragrafo, è bene ricordare che affinché Google Ads e Facebook Ads riescano a tracciare le conversioni generate dalla pubblicità (e quindi il ritorno sull’investimento) è doveroso fare un controllo sul buon funzionamento dei pixel di tracciamento delle conversioni sul sito web (o implementarli, se ancora non l’hai fatto). Se hai bisogno di supporto per questa operazione tecnica, puoi rivolgerti alla nostra agenzia di digital marketing.

 

Qual è un buon ROAS?

 

Ora che hai calcolato il ROAS delle tue campagne, ti chiederai se il risultato ottenuto è positivo o negativo: quando un ROAS è buono? Rispondere a questa domanda non è semplice e la risposta dipende da diversi fattori quali:

  • Performance storiche, ovvero come sono andate le tue precedenti campagne pubblicitarie;
  • Margine di guadagno rispetto agli altri costi da sostenere nella filiera produttiva;
  • Obiettivi di vendita che la tua azienda si è posta per questo periodo di campagna pubblicitaria.

Facciamo qualche esempio: se le prestazioni medie delle tue inserzioni nei mesi precedenti registravano un ROAS pari al 500%, ma questo mese hai raggiunto solo il 300%, sebbene i guadagni siano positivi rispetto alla spesa, la prestazione delle tue adv è comunque in calo in confronto al tuo storico.

O ancora, possiamo ripensare all’esempio delle racchette da tennis: se il tuo ROAS è positivo, ma una volta calcolati tutti i costi della filiera l’azienda va comunque in perdita, significa che il ROAS delle tue campagne non è abbastanza alto da ottenere una marginalità per il business.

Insomma, non c’è un valore standard per definire quando un ritorno sulla spesa pubblicitaria sia buono o cattivo, ma vale sempre la pena svolgere un’analisi approfondita e verificare qual è la soglia minima di guadagno da ottenere.

 

Conclusioni

 

L’importanza del ROAS è imprescindibile per l’ottenimento dei propri risultati di digital marketing e saper interpretare correttamente questo indicatore di performance diventa essenziale. Esso infatti è strettamente correlato a:

  • Mole di dati: le campagne pubblicitarie per essere valutate in modo virtuoso devono generare prima una certa mole di dati. Predisponi quindi una digital strategy che ti permetta di ottenere i numeri giusti per leggere correttamente i risultati ottenuti;
  • Tempo: gli indicatori di performance vanno misurati sul medio-lungo periodo. Non cadere nell’errore di valutare gli investimenti nel breve periodo, operando un approccio frenetico all’aggiustamento in corso d’opera, che rischia di produrre più problemi che benefici;
  • Strategia di marketing: il ROAS, come altri indicatori di performance, vanno sempre rapportati alla strategia di marketing che si sta perseguendo. Alcuni investimenti o approcci possono essere pensati per portare benefici sul lungo periodo (scontando sul breve performance negative), e da qui si rende ancora più necessario ricordarsi del punto 2 di questo elenco: analizzare i risultati nel tempo.

 


Come migliorare il ROAS? Come aumentare le conversioni, analizzare la resa e tracciare tutto correttamente? Quale digital strategy attuare? Per rispondere a queste domande è fondamentale affiancarsi a degli esperti di digital marketing che possano supportarti nelle migliori scelte per il tuo business. Raccontaci il tuo progetto: saremo felici di lavorare con te!

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