Responsive Search Ads: 4 best practice per aumentare clic e conversioni

I responsive search ads danno agli inserzionisti la possibilità di disporre di maggiore spazio rispetto ai normali annunci di testo espanso. Consentono, al contempo, di tenere sotto controllo ciò che l’automatismo andrà in concreto a mostrare agli utenti.

Vediamo, quindi, cosa sono gli annunci adattabili alla rete di ricerca e 4 best practice per utilizzarli nel modo più efficace possibile.

Cosa sono gli annunci adattabili alla rete di ricerca

I responsive search ads sono un formato di annunci su Google ADS, utilizzabile per le campagne sulla rete di ricerca.

Attraverso gli annunci adattabili, l’inserzionista ha la possibilità di inserire più titoli e descrizioni nell’annuncio. Sarà poi l’automatismo di Google a combinare gli elementi testuali, in base alle ricerche degli utenti, in modo da mostrare la combinazione nel tempo dimostratosi più efficace.

Gli annunci adattabili alla rete di ricerca sono, dunque, una via di mezzo tra l’intervento umano (gli elementi testuali inseriti dall’inserzionista) e l’automatismo della piattaforma (che li mescola, per intercettare al meglio i termini di ricerca usati dagli utenti).

L’immagine sotto mostra come si presenta un annuncio adattabile.

Vediamone caratteristiche e funzionamento:

• url finale e url di visualizzazione: come per gli annunci espansi, va inserita la url di atterraggio, dopo che gli utenti hanno cliccato sull’annuncio. Si può, poi, personalizzare il percorso dell’url che verrà mostrato agli utenti nell’annuncio. Questo può essere, dunque, anche diverso dal quello finale (si consiglia di mantenerne l’attinenza, inserendo magari parole chiave rilevanti);
• titoli: si possono inserire fino a 15 titoli diversi, della lunghezza massima di 30 caratteri (spazi inclusi);
• descrizioni: è possibile fornire fino a un massimo di 4 descrizioni, della lunghezza massima di 90 caratteri (spazi inclusi);
• efficacia e anteprima: nella parte destra dell’annuncio, Google offre una valutazione sull’ottimizzazione dello stesso e alcuni consigli per migliorarlo (vedremo a breve, nelle best practice). Come per gli annunci espansi, inoltre, è possibile visionare un’anteprima in SERP (sia mobile che desktop).

Vantaggi dei responsive search ads

Vediamo, ora, alcuni dei vantaggi degli annunci adattabili alla rete di ricerca:

• flessibilità: rappresentano un ibrido tra intervento umano e automatismo;
• pertinenza: consentono di aumentare la pertinenza del proprio messaggio pubblicitario, perché si adattano potenzialmente ai termini di ricerca degli utenti;
• clic e conversioni: in genere, per le caratteristiche viste, i responsive search ads (se ben ottimizzati) consentono in media di ottenere migliori CTR e conversioni;
• punteggi di qualità: gli annunci adattabili aiutano a ottenere punteggi di qualità migliori, per questo si consiglia sempre di includerne almeno uno per gruppo di annunci (il limite per gruppo, invece, è al massimo tre responsive search ads).

4 best practice sui responsive search ads

Chiarito coso sono i responsive search ads e i loro vantaggi, diamo ora alcuni consigli su come servirsene nel modo migliore per ottenere più clic e conversioni.

Numero: aggiungi più titoli e descrizioni

Un primo consiglio riguarda la quantità: inserire più titoli e descrizioni possibile. Lo scopo è quello di raggiungere una votazione “efficacia dell’annuncio” almeno di livello “buono” o meglio ancora “eccellente”.

Per ottenere il voto eccellente, in genere occorre inserire almeno 10 titoli e 2 descrizioni. In ogni caso, è necessario farlo con criterio: questi elementi testuali devono essere diversificati, unici e rilevanti.

Rilevanza: titoli e descrizioni devono combinarsi efficacemente

Dobbiamo sempre tenere a mente che i titoli e le descrizioni che inseriamo verranno poi combinati dall’algoritmo. Dobbiamo, dunque, inserire elementi testuali che siano coerenti tra loro, quando compariranno sullo stesso annuncio (nel modo più naturale possibile).

Alcuni precisazioni sulle combinazioni:

• se si vuole mostrare un testo in tutti gli annunci, occorre inserirlo nella posizione 1 del titolo, in quella 2, oppure nella posizione 1 della descrizione;
• la piattaforma offre la possibilità di bloccare un titolo o una descrizione (attraverso l’icona a forma di puntina, che compare spostando il cursore nel campo testuale specifico). Una volta cliccato su tale icona, si può scegliere se bloccare un determinato titolo in posizione 1, 2 o 3 e una determinata descrizione in posizione 1 oppure 2.

Marketing: sfrutta headline efficaci

Chiarito che titoli e descrizioni devono essere in numero congruo, unici e diversificati, veniamo ora ai consigli lato marketing.

È utile usare tali campi testuali, soprattutto quelli dei titoli, per inserire headline o contenuti testati altrove che hanno dimostrato di convertire.

Si possono sfruttare i titoli per indirizzare l’attenzione degli utenti su offerte speciali, su caratteristiche del proprio prodotto/servizio che i competitor non hanno o su leve lato marketing di vario genere (scarsità, esclusività, riprova sociale, autorità e così via).

A questo riguardo, una possibile strategia potrebbe essere quella di combinare parole chiave (vedremo a breve), titoli maggiormente asciutti e formali e altri più “audaci” dal punto di vista del marketing.

Parole chiave: usale per accrescere la rilevanza

Abbiamo visto come, tra i vantaggi degli annunci adattabili alla rete di ricerca, vi sia anche quello di favorire migliori punteggi di qualità delle keyword.

Per fare questo bisogna però assicurarsi che le parole chiave utilizzate nella campagna, ovvero nella landing page, siano presenti anche all’interno dei titoli e delle descrizioni dell’annuncio adattabile (possibilmente, nelle prime posizioni disponibili).

La congruenza tra parole chiave scelte e presenza delle stesse negli annunci e nelle landing page è un aspetto importante per ottenere ottimi punteggi di qualità (che, a loro volta, possono tradursi in costi dei clic più bassi rispetto ad altri inserzionisti, e quindi rendimenti migliori delle campagne).

Conclusioni

Sembra che Google, a mano a mano che i processi di machine learning diventano più sofisticati e avanzati, stia rendendo la piattaforma ads sempre più automatizzata nelle offerte e negli annunci.

A riguardo segnaliamo di approfondire con l’articolo Campagne intelligenti di Google Ads.

Anche se si dovesse raggiungere un grado molto avanzato di automatismo, questo difficilmente si tradurrà in un ROI delle campagne automaticamente più alto, senza che ci sia un intervento dell’inserzionista.

Il successo di una campagna, qualsiasi sia la piattaforma utilizzata, passa da una corretta strategia di marketing. Se quest’ultima è sbagliata in tutto o in buona parte, non ci sarà automatismo che consentirà di ottenere i propri obiettivi, soprattutto sul medio-lungo periodo.

Per approfondire, vedere anche il post sul ruolo del consulente web marketing.

Se ti serve aiuto per impostare correttamente gli annunci su Google ads, e per settare una campagna nel modo più efficace in base ai tuoi obiettivi di marketing, fissa una call e parlaci del tuo progetto. Articolo scritto in collaborazione con Francesco B.