Cosa fa un consulente web e digital marketing? La guida

Negli ultimi anni, la figura del consulente web e digital marketing si è imposta sempre di più nel panorama dei business online. Ma chi è il consulente di web marketing e cosa fa? Si tratta di una figura per certi versi “fumosa”: a volte è difficile tracciarne concretamente i connotati.

Spesso sono gli stessi commerciali o account aziendali che si presentano al potenziale cliente in questi termini. Altre volte, invece, è la figura del tecnico, magari verticalizzata su una branca del vasto mondo dell’online marketing, che indossa il cappello del consulente web e digital marketing.

Cerchiamo quindi di definirne ruolo e caratteristiche, partendo da un assunto essenziale. I tratti salienti del marketing non mutano anche quando ci si sposta sul web. Cambiano gli strumenti, ma regole e principi “universali” restano invariati. Dunque il consulente è prima di tutto (o dovrebbe essere) un esperto di marketing a 360 gradi. Partiamo quindi da una semplice, ma sempre utile, definizione di marketing.

Cos’è il marketing

Possiamo prendere in prestito la definizione di marketing fornita da Dan Kennedy ampliandola un po’. Marketing altro non è che veicolare il giusto messaggio, alla persona giusta, nel momento giusto, attraverso i migliori canali e strumenti. Il tutto in un’attività che, alla fine della “giostra”, risulti profittevole (e possibilmente con margini elevati).

I nodi essenziali del marketing sono dunque i seguenti:

• Utente target
• Messaggio
• Canali e strumenti
• Risultati, o meglio ancora ROI (return on investment)

Affinché una campagna di marketing abbia successo, tutti i nodi che la compongono devono essere efficaci e ragionati. Sbagliare utente target, oppure utilizzare un canale poco efficace, può inficiare i risultati di un’intera strategia. Proprio in questa fase la figura del consulente web e digital marketing diventa centrale.

Per approfondire vedere anche il post: Reinventare la strategia di Digital Marketing.

Chi è il consulente web marketing

Il consulente web marketing è la figura che guida i business online nell’implementazione di una corretta strategia di marketing nel mondo digitale (sul web in particolare). Lavorando in tandem con l’imprenditore (che conosce meglio di chiunque altro, o dovrebbe, il proprio business), il consulente si occuperà di porre in essere una campagna di marketing in linea con tutti gli elementi salienti visti sopra.

Dunque si tratta di una figura che, per forza di cose, deve possedere competenze trasversali (almeno di base). Vediamone alcune:

• Conoscenza dei principi base del marketing.
• Dimestichezza con il copywriting e con le regole della comunicazione sul web.
• Conoscenza almeno basilare dei canali di marketing online (social, motori di ricerca, email e via dicendo).
• Esperienza nel settore di riferimento dove presta la sua consulenza (non si può essere esperti in tutto, per questo molti consulenti web marketing si verticalizzano su determinate nicchie di mercato).

Crediamo necessaria un’ulteriore precisazione sul copywriting, attività spesso confusa (soprattutto in Italia), con la mera scrittura sul web (magari di articoli per un blog). Il copywriter è un marketer che si occupa della stesura di testi volti alla vendita (o comunque al raggiungimento di un determinato obiettivo di marketing).

Dunque, prima di mettere nero su bianco anche solo una singola parola, deve studiare l’utente target, capirne i bisogni e tradurli in frasi che possano intercettarlo. Nella definizione di marketing data sopra, il copywriter è la figura che lavora sul “messaggio”, ma per poterlo fare necessita di aver definito anche gli altri tasselli (utente di riferimento e canale attraverso il quale veicolare il messaggio).

Diventa chiaro che, per le sue competenze, la figura del consulente di web marketing è centrale nel percorso verso successo di tutti i business online. Unendo i principi basilari del marketing con i nuovi strumenti offerti da Internet, le possibilità di crescita di qualsiasi tipo di business si ampliano notevolmente. Passiamo ora a definirne i vantaggi, gli strumenti e i canali privilegiati del web o online marketing.

Vantaggi e canali dell’online marketing

Vediamo i principali vantaggi del marketing online:

• Accessibilità: rispetto alla pubblicità tradizionale, i canali di marketing sul web presentano un grado di accessibilità enormemente maggiore. Prima erano pochi i business che potevano accedere, soprattutto per via dei costi, alla pubblicità tradizionale (si pensi per esempio ai canali televisivi con audience rilevante). Grazie al web, oggi, anche realtà economiche piccole possono, con una spesa relativamente ridotta, ottenere traffico in target col loro settore. A patto ovviamente di mettere su una strategia di marketing oculata (e qui rileva la figura del consulente).
• Misurazione: rispetto ai canali di marketing tradizionale, il web offre strumenti di misurazione molto più precisi e capillari. In passato l’efficacia di una pubblicità, o di un cartellone esposto per strada, si potevano misurare in modo indiretto, dati di fatturato alla mano. I canali di web marketing invece, grazie ai sistemi di monitoraggio delle conversioni e ad applicativi di tracking e recording, possono dirci in tempo reale come sta performando una campagna. Questo si traduce in un maggiore controllo sui costi e sul ritorno dell’investimento compiuto.
• Scelta: quando ci si sposta sul web la scelta dei canali di marketing si fa più ampia e variegata. Social, motori di ricerca, email, rappresentano strumenti che possono aiutare l’imprenditore a raggiungere i propri obiettivi. Come vedremo, tali canali partono da intenti e presupposti diversi. Il consulente di web marketing deve guidare l’attività economica che segue verso l’utilizzo del canale più efficace alla situazione specifica.

Ecco invece i canali di riferimento del marketing online:

• Motori di ricerca: i search engine (Google in primis, se si opera in Italia o nel mondo Occidentale) sono un punto di partenza (e in alcuni casi di arrivo) per una miriade di business che vogliono ottenere traffico verso i propri siti web. Sia che si tratti di ricerca organica (SEO), che di advertising (SEA), una buona strategia di visibilità sui motori di ricerca può decretare il successo o il fallimento di un business. Per approfondire vedere anche il post Consulente SEO.
• Social Network: il panorama dei social va continuamente ampliandosi e differenziandosi. Fare a meno di Facebook, ma anche di Instagram, è un lusso che molti business online non possono permettersi.
• Email: l’email marketing potrebbe sembrare un “ricordo” degli albori del web, ma non è così. Anche qui però oggi occorre dotarsi di una strategia differente, più precisa e oculata, prestando attenzione anche alla recente normativa sulla riservatezza dei dati (GDPR).

Per approfondire vedere anche il post: Guida alla pubblicità online.

Domanda latente e domanda consapevole

Parlando dei canali di web marketing, in particolare confrontando motori di ricerca e social, è impossibile prescindere da una differenziazione classica ed essenziale: quella fra domanda latente e domanda consapevole. I social sono espressione della prima, mentre Google e gli altri motori di ricerca della seconda.

Si parla di domanda consapevole quando gli utenti sono consci del proprio bisogno e stanno cercando una risposta allo stesso. Un esempio classico è quando rimango in panne con l’auto sul Raccordo Anulare e cerco su Google “carroattrezzi a Roma”. L’utente nella domanda consapevole è parte attiva ed è alla ricerca di una soluzione.

Si parla di domanda latente quando, invece, l’utente è magari interessato all’argomento, ma quando riceve il messaggio promozionale non ne è parte attiva. Per esempio, un utente appassionato di tennis viene targettizzato per ricevere su Facebook messaggi promozionali riferiti a un nuovo modello di racchetta. L’argomento gli interessa, ma in quel momento potrebbe non essere alla ricerca di una nuova racchetta da tennis (in quel caso probabilmente si servirebbe di Google per approfondire il proprio bisogno).

Alcune attività si prestano di più a intercettare un tipo di domanda rispetto all’altra. Per esempio i business basati sull’urgenza (come quelli di idraulici, fabbri, soccorso stradale e via dicendo) si prestano maggiormente a intercettare la domanda consapevole riferita ai loro servizi. Per altre attività, invece, può essere più proficuo puntare su una strategia social mirata a far crescere la notorietà del brand. Spessissimo, poi, ci si trova a gestire progetti dove entrambe le domande posso preformare efficacemente e dunque occorre una strategia differenziata e a tutto tondo.

Nel districarsi tra canali, utenti, messaggi, ROI e tipo di domanda si incentra il lavoro del consulente web e digital marketing.

Come scegliere un consulente web

Non esiste una linea guida fissa su come scegliere il consulente ideale. Possiamo però fissare alcuni punti:

• Obiettivi: il consulente deve aiutare l’imprenditore a fissare obiettivi chiari e misurabili nel tempo, invertendo la rotta se ci si accorge non si sta prendendo la strada giusta (il marketing è fatto soprattutto di testing).
• Comunicazione: consulente e imprenditore devo lavorare fianco a fianco, integrando le rispettive competenze. Il buon consulente deve dunque possedere anche ottime doti di comunicazione e organizzazione dei lavori.
• Esperienza pregressa: come detto, è impossibile che il singolo consulente conosca a fondo ogni settore economico. Scegliere un consulente che può dimostrare esperienza nel proprio settore, può fare la differenza.

Ora che abbiamo fatto maggiore chiarezza sulla figura del consulente web e digital marketing, se ti serve aiuto per implementare un’efficace strategia di marketing online, contattaci per fissare una call. Articolo scritto in collaborazione con Francesco B.