Google ads eCommerce: usa le campagne su rete di ricerca

Landing page

Un primo step essenziale è la scelta della (o delle) landing page. Indirizzare traffico, anche in target, verso una pagina non attinente o non correttamente ottimizzata, è il peggior modo per dilapidare budget consistenti. Ed è molto comune!

Una buona landing page deve essere pensata per indurre l’utente a compiere una sola azione (che, nel caso di un eCommerce, può generare una vendita, ma anche l’acquisizione di un lead), che sia rilevante per i propri obiettivi di marketing.

Un errore che spesso si fa è quello di far atterrare gli utenti su una pagina generica, come la homepage del sito. Facciamo un esempio.

Supponiamo di lanciare una campagna su Google ADS per un eCommerce di prodotti per il tennis. Attiviamo gli annunci per la parola chiave “racchette da tennis”, inserendo come landing page la home del sito. In questo modo, stiamo suggerendo implicitamente agli utenti di “cercarsi da soli” il tipo di prodotto – in tal caso le racchette – tra tutti quelli che offriamo all’interno del negozio. Lato marketing, è un approccio piuttosto debole.

Le categorie prodotto possono essere usate come pagine di atterraggio, ma a condizione che siano in possesso delle caratteristiche essenziali delle landing page di un eCommerce. Vediamo quali sono:

verticalità: tra le parole chiave e la pagina di destinazione deve esserci maggior attinenza possibile. Restando al nostro esempio, se si attivassero gli annunci per la keyword “racchette da tennis”, la landing page dovrebbe contenere solo prodotti di questo tipo. Alla stessa keyword aggiungiamo, poi, i rispettivi brand (quindi “racchette da tennis Wilson”; “racchette da tennis Head” e così via): la campagna avrà un grado di ottimizzazione e verticalità maggiore, se facciamo atterrare gli utenti su landing page diversificate (in tal caso, rispetto allo specifico brand). La verticalità e specificità di una campagna sono punti di forza notevoli, soprattutto nei contesti altamente competitivi;
user experience: una landing page deve essere veloce nel caricamento, ottimizzata per tutti i dispositivi (in particolare quelli mobili), facilmente fruibile, e deve contenere tutte le informazioni rilevanti sui prodotti;
above the fold: la parte alta della landing page è la sezione più importante. Deve infatti invogliare gli utenti a scrollare e approfondire. Se scegliamo una categoria di prodotti, può essere una buona idea mostrare nella parte alta le offerte speciali, i prodotti più apprezzati o qualsiasi elemento che, lato marketing, possa farci spiccare sui competitor;
recensioni: è noto come la “riprova sociale” sia un fattore d’influenza potentissimo, nel marketing e non solo. Una landing page efficace dovrebbe mostrare le recensioni degli utenti, possibilmente identificabili con nome, cognome, foto (oggi funzionano tantissimo anche i video). Ovviamente, il formato delle recensioni dipende molto anche dal tipo di prodotto che si vende. In ogni caso, riportare le testimonianze positive degli acquirenti darà al nostro negozio online un boost in più in termini di conversioni.

Parole chiave

Individuata la landing page, è il momento di “trasformare” il prodotto/servizio che portiamo a mercato nelle parole chiave attinenti. Si tratta di un passaggio più delicato di quanto si possa pensare. Le keyword presuppongono anche un intento di ricerca, non comprenderlo correttamente potrebbe tradursi in click che non portano conversioni.

Possiamo dividere gli intenti e le query in tre tipologie (per approfondire, vedere anche Query di ricerca):

informative: presuppongono la ricerca di informazioni (per esempio, “come impugnare la racchetta nel servizio”);
transazionali: tendono verso il completamento di una transazione, come un acquisto, per questo definite anche keyword commerciali (per esempio, “racchette da tennis vendita online”);
navigazionali: presuppongono la ricerca di uno specifico sito o brand (per esempio, “Babolat”, rimanendo nel nostro esempio tennistico).

Le valutazioni di ottimizzazione dipendono poi molto dal caso specifico e dal budget. Si può, per esempio, optare per escludere determinate keyword che hanno una natura maggiormente informativa (“racchette da tennis vendita online”, per esempio, presuppone un intento probabilmente più propenso all’acquisto rispetto alla generica “racchette da tennis”). Se non vendo prodotti di un determinato brand, posso servirmi delle parole chiave a corrispondenza inversa, per escluderle dall’attivazione degli annunci.

Ecco alcuni consigli generici sulla scelta delle keyword:

non eccedere nell’inserimento del numero di parole chiave (dividere in tal caso i gruppi di annunci, come vedremo a breve);
favorire quelle con un intento di ricerca più propenso alla vendita (è l’obiettivo di un negozio online);
servirsi dei modificatori di corrispondenza delle parole chiave. A riguardo, di recente sono stati implementati dei cambiamenti, per approfondire su come funzionano i modificatori, vi rimandiamo alla guida Google ADS;
servirsi delle corrispondenze inverse, per escludere tutte le keyword non strettamente attinenti;
servirsi del Rapporto termini di ricerca per monitorare in concreto i termini che hanno attivato gli annunci. Questo ci consente di includere o escludere parole chiave mano a mano che la campagna inizia a produrre dati e risultati;
collegare Analytics a Google ADS. In tal modo, potremmo disporre di dati ed elementi più approfonditi sul comportamento sul sito degli utenti provenienti da determinate parole chiave.

Campagna e gruppi di annunci

Scelta e ottimizzata la landing e selezionate le parole chiave, è il momento di impostare la campagna all’interno di Google ADS. Il principio base è organizzare in modo razionale il proprio account.

Ecco anche qui alcuni spunti per categorizzare e dividere in modo ristretto e specifico i propri prodotti, creando gruppi di annunci ad hoc, più verticali possibile:

livello campagna: qui si settano aspetti come il targeting geografico, la lingua, il budget e la strategia dell’offerta. Creare più campagne è dunque utile quando si vuole, per esempio, promuovere i propri prodotti in diverse lingue o Paesi;
livello gruppo di annunci: creare gruppi di annunci specifici che raccolgano un numero non eccessivo di parole chiave (7 o 10 è un ottimo riferimento di massima). Una forte attinenza tra parola chiave, annuncio e landing page è, inoltre, un fattore rilevante anche nella costruzione dei punteggi di qualità della campagna;
dati demografici: il targeting di questo tipo su Google non è potente e ampio come, per esempio, su Facebook. In ottica, però, di ottimizzazione di ogni tassello, è bene servirsene in funzione dei propri obiettivi di marketing (per esempio, escludendo determinate fasce di età, qualora non rientrino nel proprio cliente target).

Annunci ed estensioni

Organizzato in modo razionale il proprio account, eccoci alla stesura degli annunci. Bisogna sottolineare che lo spazio testuale che si ha a disposizione è piuttosto limitato, dunque i margini di creatività e approfondimento non sono ampi.

Vediamo come muoversi nella stesura degli annunci per il proprio eCommerce:

più annunci e formati: creare più annunci e utilizzare diversi formati (per esempio, annunci di testo espansi e annunci adattabili alla rete di ricerca). La piattaforma poi mostrerà più spesso quelli che performano meglio. In ottica di ottimizzazione, la creazione e rimozione di annunci è una buona pratica da porre in essere anche in campagna avviate in ottica di testing;
copywriting: abbiamo visto come lo spazio testuale sia limitato. E allora, bisogna servirsene per porre in evidenza i punti di forza dei prodotti, offerte speciali o limitate, o qualsiasi leva lato marketing che possa invogliare al click sull’annuncio. Non esagerare però con i “claim”! Fare promesse o dichiarazioni non verificabili non è una buona idea, soprattutto se si mira a costruire un brand che duri nel tempo;
diversificazione: diversificare il taglio degli annunci. Per esempio, si possono creare annunci più asciutti e formali e altri un po’ più “spinti” lato marketing, in modo da testarli e approvare quelli con i risultati migliori;
estensioni: servirsi delle estensioni degli annunci nel maggior numero possibile (senza inutili forzature ovviamente). Per un negozio online, in particolare, possono risultare molto efficaci le estensioni di prezzo, le callout e quelle di promozione. Le estensioni approvate consentono di occupare maggior spazio in SERP, di ottenere un CTR superiore e di conseguenza anche punteggi di qualità migliori;
marchi: è bene far presente che non si possono inserire marchi all’interno degli annunci (salvo approvazione in quanto, per esempio, rivenditori autorizzati).

Monitoraggio delle conversioni

Prima di andare online con una campagna Google ADS, occorre impostare correttamente il monitoraggio delle conversioni. Senza poter misurare nel dettaglio cosa funziona e cosa no all’interno di una campagna, si è impossibilitati a ottimizzarla nel corso del tempo. Gli snippet di codice usati per il monitoraggio possono inoltre avere anche un’importante funzione lato remarketing.

Per il monitoraggio delle conversioni si possono usare i tag forniti dalla piattaforma stessa (implementandoli direttamente o attraverso Google Tag Manager).

Una modalità ancora oggi molto diffusa di monitoraggio è quella che si serve delle thank you page. Una volta che un utente completa l’acquisto, atterra su una pagina di ringraziamento contenente il codice che “attesta” l’avvenuta conversione. In tal modo dalla dashboard di Google ADS è possibile poi risalire alla parola chiave e all’annuncio che hanno generato l’acquisto.

In alternativa, per il monitoraggio delle conversioni si possono anche usare gli obiettivi settati su Google Analytics, collegando quest’ultimo alla piattaforma ADS.

Conclusioni

Il successo di una campagna su Google ADS per un eCommerce dipende da diversi fattori:

strategia di marketing: se la strategia di marketing è sbagliata, nessun’ottimizzazione all’interno di Google ADS riuscirà a mandare a ROI il negozio online (o quanto meno risulterà piuttosto improbabile, soprattutto sul medio-lungo periodo);
impostazione della campagna: qui bisogna lavorare bene su tutti gli aspetti che abbiamo visto (landing page, parole chiave, impostazione campagna, annunci e monitoraggio delle conversioni);
ottimizzazione e testing: impostare una campagna non vuol dire che poi il lavoro è terminato. Con cadenza settimanale o mensile, è necessario analizzare i dati e intervenire dove serve (anche testando soluzioni alternative).

Se ti serve aiuto per pianificare, impostare o ottimizzare una campagna Google ADS per il tuo negozio online, fissa una call e parlaci del tuo progetto. Articolo scritto in collaborazione con Francesco B.

Google Ads ed eCommerce: impostare una campagna sulla rete di ricerca