Cosa cercano i tuoi clienti su Google? Scopriamo le tipologie di query
Parole differenti producono risultati differenti: è questo uno dei principi cardine che determina quali risultati e in che posizione vengono mostrati nelle pagine di ricerca di Google.
Ciò accade perché le query, ovvero le parole digitate nella casella di ricerca, non sono tutte uguali: a seconda di come sono composte, esse esprimono intenzioni di ricerca differenti.
Le tre più importanti tipologie di query
Partiamo dalla teoria generale: è comunemente accettato che le query possano essere categorizzate in tre macro categorie principali:
Prima di implementare una qualunque strategia o attività di SEO, è fondamentale comprendere sia la differenza tra le varie tipologie di query, che le modalità con cui esse vengono interpretate dal motore di ricerca in fase di strutturazione della SERP.
Query di navigazione (o navigazionali)
Gli anglosassoni le chiamano Go queries: le query di navigazione identificano in modo specifico un determinato sito web. Per questo, un ulteriore appellativo delle stesse è Branded queries. L’esempio tipico è quello dell’utente che cerca il nome dell’azienda, oppure inserisce il dominio del sito nella casella di ricerca invece che nella barra dell’URL. Per esempio: “Avantgrade” oppure “Avantgrade.com”.
L’intenzione di ricerca di queste query è palese e univoca: l’utente sta cercando un sito ben preciso e intende visitarlo.
Le query di navigazione sono il punto di partenza per le attività di ottimizzazione di un sito: per queste ricerche, ogni azienda dovrebbe “naturalmente” comparire in cima ai risultati di ricerca.
Le query di navigazione spesso sono terreno di scontro con i competitor che intendono aggredire un determinato segmento di mercato, soprattutto lato advertising. In casi simili, l’ottimizzazione delle campagne ADS diventa uno strumento fondamentale per un’azione di brand protection e brand reputation.
Query informative (o informazionali)
Il nome è lapalissiano: gli utenti utilizzano query informative per cercare informazioni. È molto probabile che non vogliano navigare un sito specifico e nemmeno effettuare un acquisto: probabilmente cercano solo nuove nozioni.
Vuoi un esempio? Eccolo: “Trekking” oppure “Cos’è il trekking”.
Le intenzioni manifestate dall’utente attraverso queste ricerche sono generali, vaghe e difficilmente sottendono la propensione a un’azione più forte, come l’acquisto. Google ne è consapevole e per questo ha sviluppato l’ormai celebre Knowledge Graph (che ha messo in seria crisi gli editori di molti settori, pensiamo per esempio alle ricerche sul meteo), permettendo al motore di ricerca di rispondere in modo rapido e diretto alle query informative. Un altro imponente ostacolo è rappresentato da Wikipedia, che risponde quasi esclusivamente a questa tipologia di query ed è padrona di moltissime SERP.
Il grado di complessità per l’ottimizzazione delle query informative è quindi elevato. Eppure un modo per rendere queste ricerche utili per il nostro sito c’è: ovvero, realizzare contenuti di alta qualità e sviluppare una architettura user friendly, oltre che crawler friendly!
Se creiamo contenuti che rispondono in modo preciso e competente alle ricerche informative (per esempio, attraverso un blog), abbiamo la possibilità di dirottare una parte del traffico sulle sezioni del nostro sito che è più semplice monetizzare: i contenuti di qualità funzioneranno come un ottimo punto di ingresso per il funnel, andando a intercettare tutti quegli utenti che si trovano nella parte alta dello stesso e non sono ancora pronti a completare una transazione (fare un acquisto o lasciare i propri dati).
Facciamo un esempio concreto: l’utente in cerca di “Quando indossare le scarpe da trekking” sarà intercettato da un articolo o da una guida del nostro blog. Leggendo e navigando tale contenuto potrà essere dirottato, grazie a una CTA adeguata, verso una pagina prodotto, verso un catalogo o una landing page dedicata alla conversione.
Query transazionali
Infine abbiamo le query transazionali: sono le ricerche che gli utenti effettuano quando cercano di completare una transazione. Spesso contengono termini inequivocabili come acquistare, comprare, ordinare, prezzo, costo e simili: chi effettua questo tipo di ricerche in genere è più vicino a effettuare un acquisto e rappresenta un segmento di pubblico che Google definisce in-market.
Le ricerche transazionali possono essere suddivise in tre categorie:
- ricerche sul brand: sono query che comprendono il nome del brand o di un prodotto. È la chiara intenzione dell’utente di effettuare un acquisto preciso: “Scarpe da ginnastica Lidl”;
- ricerca generica: riguarda un settore merceologico in modo generico, senza l’esplicitazione di un brand, e spesso la competizione per primeggiare nei risultati di ricerca relativi a queste query è molto aspra. Per esempio: “Scarpe da ginnastica”;
- ricerca verticale: sono ricerche generiche, ma focalizzate su un preciso settore o area geografica. Sono le tipiche ricerche riguardanti il turismo o la ristorazione. Per esempio: “Hotel a Roma”.
Le query transazionali sono fondamentali per dirigere gli utenti verso l’acquisto di prodotti/servizi e per questo sono le più complesse da posizionare: infatti, sono tra le più competitive e si scontrano spesso con la presenza di annunci pubblicitari nelle prime posizioni della SERP. La loro ottimizzazione risulta quindi impegnativa, ma determinante.
Local Search Intent: un’ultima (importante) precisazione
Filo conduttore che attraversa in modo trasversale le categorie di queries appena citate è l’intento local, ovvero la ricerca di risultati pertinenti e geograficamente vicini all’utente. A voler essere precisi questo tipo di ricerca, e di intento, potrebbe anche essere considerata un sottoinsieme delle queries transazionali; semplicemente perché la ricerca di uno specifico negozio, un ristorante o qualsiasi altra attività commerciale nei paraggi presuppone l’esistenza di un bisogno impellente da soddisfare.
Negli ultimi cinque anni, oltre ad aver registrato un trend crescente delle ricerche legate alla posizione, è cambiato anche il modo di effettuare queste ricerche su Google, con la progressiva scomparsa di indicazioni geografiche (cap, quartieri, città, …), grazie allo sviluppo di tecnologie di geolocalizzazione sempre più precise e diffuse nei nostri smartphone.
Quante volte ad esempio ti è capitato di cercare qualcosa digitando, o effettuando una ricerca vocale, con l’aggiunta dei termini “vicino a me”?
Detto altrimenti, gli utenti effettuano ricerche sempre meno esplicite, ma si aspettano di ricevere risposte pertinenti: dunque la personalizzazione geografica delle informazioni permette di soddisfare al meglio queste aspettative, di catturare l’attenzione dell’utente e di proporsi come la migliore soluzione alle sue domande.
E tu, valuti la tipologia di query (assieme alle keyword e al search intent) per cui vuoi posizionarti prima di produrre un contenuto od ottimizzare una pagina? Se non lo stai ancora facendo, forse è il caso di cominciare. Ad Avangrade possiamo aiutarti subito, fissa subito una call con noi e ottimizza i risultati! Articolo scritto in collaborazione con Carmine P.