Il comportamento dei clienti nell’eCommerce: metriche e indicatori – Digital Marketing dalla “Ale alla Zeta”: il podcast #8

Quali sono i vantaggi di un eCommerce? Sicuramente la possibilità di tracciare il comportamento di ogni utente che passa e raccogliere numerose informazioni per attrarne di nuovi e fidelizzarli alla piattaforma.

Esistono strumenti e indicatori che ci permettono di entrare in possesso di tutti questi dati? Ovviamente sì e ve li descriveremo fa poco.

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Rendimento Elenco Prodotti

Iniziamo dal Google Analytics Product Performance Report, uno degli strumenti più utili per capire se l’eCommerce funziona. La sua funzionalità chiamata Rendimento Elenco Prodotti ci aiuta a capire come si comportano gli utenti sul sito e quali azioni compiono prima di decidere cosa acquistare.

Per ogni singolo prodotto possiamo vedere:

• Se il prodotto è apparso nella pagina dei risultati di ricerca dell’eCommerce e l’utente ne ha visitato la pagina prodotto (dimostrando così il proprio interesse per l’articolo);
• Quante volte il prodotto è stato aggiunto o tolto dal carrello;

• Quante volte il prodotto è stato acquistato, ovvero incluso in una transazione;
• Quante transazioni sono state eseguite (acquisti unici).

Ognuna di queste metriche ci permette di seguire l’utente lungo il percorso che lo porterà all’acquisto e, dalle azioni che gli utenti compiono, possiamo valutare se promuovere il prodotto oppure decidere di eliminarlo del tutto dal catalogo perché non riscontra interesse.

Cart to detail rate e Buy to detail rate

Altre due metriche che dobbiamo assolutamente considerare sono il CART TO DETAIL RATE e il BUY TO DETAIL RATE

La prima mostra il rapporto tra tutte le pagine prodotto visitate da un utente e quanti prodotti sono stati aggiunti al carrello. In questi modo capiamo di quanti prodotti visualizzati è stato realmente valutato l’acquisto.

La seconda, il buy to detail rate, indica il rapporto tra quanti prodotti sono stati comprati rispetto a quelli di cui è stata visualizzata la pagina prodotto. Questa metrica ci consente di conoscere quanto gli utenti hanno controllato all’interno del sito prima di decidere se effettuare un acquisto.

Questi due indicatori danno la possibilità di valutare l’esperienza di navigazione e comprendere se le pagine sono sviluppate in modo tale da portare il cliente ad aggiungere i prodotti al carrello e anche ad acquistarli.

Conversion Rate – Il tasso di conversione

Come per i negozi tradizionali, tanti sono gli utenti che entrano per dare un’occhiata, ma quanti realmente comprano? Conoscere questo tipo di metrica è fondamentale online. Il CR, conversion rate è il rapporto tra gli utenti che convertono rispetto a quelli che si limitano a visitare il sito. è il famoso TASSO DI CONVERSIONE. Questo KPI è importantissimo perché ci dice quanti visitatori si sono poi trasformati in clienti.

Avere un tasso di conversione più alto vuol dire, teoricamente, avere un eCommerce più profittevole, ma il CR ha un grosso difetto: non considera il carrello medio, di conseguenza un eCommerce con CR elevato, ma utenti che spendono molto poco, risulta poco redditizio.

Tasso di abbandono del carrello

Come dicevamo poco fa non tutti i visitatori, però, sono interessati ad acquistare. Capita di inserire un prodotto nel carrello, ma non acquistarlo.

Spesso i prodotti vengono aggiunti al carrello quando ci interessano, ma ancora non siamo convinti.

Mentre nel mondo reale solitamente non si abbandona il carrello, nel mondo online la maggior parte di essi viene abbandonata e la transazione non viene portata a termine.

Il rapporto tra carrelli iniziati, ovvero tutti coloro che iniziano a mettere da parte i prodotti per poterli acquistare, e il numero di vendite portate a termine viene misurato da un KPI molto importante: il tasso di abbandono del carrello. Se il valore di questa metrica è elevato ci segnala la necessità di creare offerte personalizzate, intraprendere azioni di remarketing o retargeting per ricordare ai clienti i prodotti lasciati nel carrello, controllare eventuali intoppi tecnici e valutare se modificare il proprio target o semplificare i processi di pagamento.

Il carrello medio

Altro indicatore da considerare è il carrello medio che ci dice quanto un cliente spende in media ogni volta che conclude una transazione online. Si ottiene dal rapporto tra i ricavi di tutti gli acquisti da parte dei clienti e il numero delle transazioni eseguite.

Ci sono alcuni fattori che contribuiscono ad un alto carrello medio: l’acquisto di un solo prodotto molto costoso o personalizzato, oppure un ordine oneroso caratterizzato da molti piccoli articoli.

Questo indicatore è paragonabile allo scontrino medio tipico del marketing tradizionale, ma grazie al maggior controllo e grado di analisi ci permette di adottare strategie diverse o riadattare strategie legate al marketing tradizionale anche con l’utilizzo dell’intelligenza artificiale.

Ricavo medio per visita

Infine dividendo i ricavi (di un periodo) per il numero di utenti che visitano l’eCommerce (per lo stesso periodo) otteniamo l’RpV, il RICAVO MEDIO PER VISITA, un indicatore di marginalità importante per valutare le performance del nostro sito eCommerce.

Grazie ad esso possiamo intuire se il sito riesce a raccogliere traffico, a farlo convertire e a far aumentare la spesa media (la revenue). Per evitare un’analisi falsata dobbiamo considerare il valore generato da ogni singolo visitatore e non dalla loro somma: gli utenti non sono tutti uguali. Incontreremo clienti che non compiono alcun acquisto o spendono molto poco, ma anche clienti più fedeli che fanno parecchi acquisti e spendono molto. Rispetto al tasso di conversione, l’ RPV ci indica, con più chiarezza, se l’eCommerce funziona. Perché il CR mostra solo la quantità di conversioni, non la qualità.

Ad esempio: utilizzando il RpV, un eCommerce con 100.000 utenti e 100.000€ di ricavi è simile ad un business con 10 clienti e 10€ di ricavi, l’RpV è sempre pari a 1€.

Ora siete pronti per capire se il vostro eCommerce funziona bene e, nel caso non foste pienamente soddisfatti, come capire cosa non va, quali strategie mettere in atto e cosa modificare.