Marketing automation: definizione, vantaggi ed esempi

Negli ultimi anni, i processi di marketing automation sono diventati un vero e proprio mantra: sono numerosissimi i marketer che se ne stanno servendo, non importa che si tratti di email marketing, di funnel oppure di chatbot. Di pari passo, si sono moltiplicati anche i tool e le piattaforme dedicate (alcune piuttosto semplici, altre più complesse e strutturate).

I processi di marketing automation si adattano perfettamente, con presupposti diversi, sia al B2B che al B2C e, diversamente da quanto si possa pensare, non sono ad appannaggio esclusivo di grosse realtà aziendali. Anche una piccola impresa o un libero professionista possono beneficiare dei vantaggi degli automatismi nel marketing digitale.

Vediamo dunque cos’è la marketing automation, quali sono i suoi vantaggi, come ne sono strutturati i processi e alcuni esempi di utilizzo pratico degli automatismi per il raggiungimento di determinati obiettivi di marketing.

Cos’è la marketing automation

Per esempio, se per ogni registrazione a una piattaforma, l’email di benvenuto al nuovo utente venisse inviata manualmente da un operatore, ci si troverebbe di fronte a un processo macchinoso e anti-economico.
Gli automatismi nel marketing digitale sono strumenti estremamente potenti, flessibili e adattabili a qualsiasi canale e strategia. I risultati in termini di organizzazione del lavoro e scalabilità dei risultati possono essere particolarmente significativi.

I processi di marketing automation possono essere utilizzati per una miriade di scopi, tra i quali:

• Vendita di prodotti o servizi (per approfondire, vedi anche il post Intelligenza artificiale ed eCommerce)
• Fidelizzazione del cliente (per approfondire, vedi anche il post Customer retention)
• Filtraggio e snellimento dei processi di assistenza o richiesta informazioni (come, per esempio, attraverso i chatbot)
• Lead nurturing (“nutrire” e coltivare le relazioni con i propri contatti, allo scopo di farne crescere progressivamente il valore come clienti)
• Segmentazione di un database di utenti (magari allo scopo di filtrare i clienti potenzialmente migliori)
• Raccolta e analisi dei dati

Una precisazione essenziale: marketing automation non significa totale automatizzazione del processo di marketing. Se quest’ultimo è strategicamente pianificato in modo errato, non ci sarà alcun automatismo o “abracadabra” digitale che consentirà di ottenere risultati in termini di conversioni.

Se, per esempio, imposti un funnel partendo da una sponsorizzata su Facebook, ma il target che hai scelto risulta essere sbagliato, per quanto il processo di follow-up email possa essere pregevole e ben ragionato, difficilmente riuscirai a centrare gli obiettivi prefissati. Gli automatismi aiutano a snellire, velocizzare e ottimizzare l’efficienza dei processi, le regole del marketing, però, restano invariate (per approfondire vedi anche il post: Cosa fa un consulente web marketing).

I vantaggi dei processi di marketing automation

I processi di marketing automation presentano diversi vantaggi, vediamo i principali:

• Abbattimento dei costi di marketing e miglioramento del ROI
• Ottimizzazione e razionalizzazione dei processi
• Integrazione dei processi di automatizzazione nei CRM aziendali
• Filtraggio delle richieste dei clienti
• Maggior coinvolgimento e fidelizzazione dei clienti (con comunicazioni ampie e più accurate)
• Possibilità di favorire up-selling e cross-selling
• Possibilità di impostare strategie a tavolino sul medio-lungo periodo
• Possibilità di segmentare e ottimizzare le liste di contatti (attraverso, per esempio, attività di lead scoring volte a individuare i prospect più promettenti)
• Raccolta e monitoraggio di dati e feedback
• Benefici in termini di reporting
• Opportunità di scaling delle campagne, impensabili da raggiungere prescindendo dall’automatismo

Strategia e workflow

Ma come si organizza strategicamente e come si implementa un’automazione di marketing? Da questo punto di vista, rileva il workflow. Il marketer che organizza un processo di marketing automation deve partire immaginando uno scenario.

Tale scenario deve avere un punto di partenza che mette in moto la/le automazioni. Per esempio, l’iscrizione di un contatto a una piattaforma, oppure l’acquisto di un determinato prodotto. Una volta che l’automazione è partita, andrà a dipanarsi nel modo in cui è stata pianificata nel workflow. Dunque, in base alla soddisfazione di determinate condizioni, avverrà un determinato automatismo.

Immaginiamo la vendita di un video-corso con un funnel in cui gli utenti riceveranno, lasciata la email, un video gratuito al giorno per 5 giorni prima che venga loro proposto l’acquisto. In base al proprio comportamento, gli utenti riceveranno delle mail ad hoc: se, per esempio, hanno completato l’acquisto, delle email con possibili cross-sell; se invece si sono fermati nella visione dei video gratuiti, delle mail reminder o ulteriori incentivi all’acquisto e così via.

Le condizioni che attivano questa o quella automazione all’interno di un workflow possono essere di vario tipo. In genere, si è soliti raccoglierle in due filoni:

• Condizioni di identità: per esempio, il genere o l’età dei contatti possono tradursi nell’inserimento degli stessi in diversi workflow di automazione
• Condizioni di comportamento: la condizione per l’attivazione di differenti automazioni in questo caso è il compimento o meno, da parte dell’utente, di una determinata azione

Il workflow di un processo di marketing automation che si basa sull’approccio if/else può essere semplice oppure basato su una combinazione ampia e complessa di condizioni. Tale processo, come già sottolineato sopra, non riguarda solo l’invio di email o SMS, ma si presta anche ad altre attività importanti, come la segmentazione di un database o le attività di lead scoring.

Esempi di marketing automation

Ora che abbiamo le idee più chiare sulle caratteristiche dei processi di marketing automation, vediamo alcuni esempi di utilizzo delle automazioni stesse:

• Email di benvenuto o conferma di registrazione: l’applicazione più semplice e diffusa di automazione
• Auguri di buon compleanno: inviati tramite email o SMS, possono essere un buon veicolo per proporre coupon o offerte in un giorno speciale per i vostri contatti
• Newsletter: le classiche newsletter, che possono essere personalizzate anche in base ai contenuti che gli utenti hanno dimostrato di apprezzare
• Email di contenuti: un libro PDF scaricabile, o altri contenuti di valore, possono essere un modo per accrescere la fidelizzazione del cliente
• Funnel di vendita: proporre a un utente-target, a freddo, l’acquisto immediato, soprattutto di un prodotto high ticket, non porta grandi risultati (salvo eccezioni). Per questo, si costruiscono dei funnel, dove le automazioni sono pensate in relazione a una strategia e a un workflow basato sul comportamento dell’utente lungo i nodi del funnel stesso
• Carrelli abbandonati: incentivare gli utenti nei siti eCommerce a “riprendere” i prodotti lasciati nel carrello, completando l’acquisto (magari anche con qualche incentivo), può essere una strategia oculata per aumentare le conversioni
• Reminder: i reminder possono ricordare ai contatti la data di un evento, il countdown per un webinar, oppure la scadenza di un’offerta specifica a loro riservata
• Up-selling e cross-selling: in base alla categoria merceologica in cui è stato effettuato l’acquisto, gli utenti potrebbero ricevere offerte correlate o superiori
• Segmentazione di un database: abbiamo già accennato a come sia fondamentale dividere i propri contatti in base a caratteristiche e comportamenti. Le automazioni in questo senso ci sono di grande aiuto
• Feedback: servirsi delle automazioni per richiedere feedback o valutazioni all’acquisto può essere importante per la crescita e l’efficienza di un business
• Chatbot: utilizzare dei bot per un primo filtro delle richieste di assistenza, per esempio, è un modo per liberare tempo alle risorse umane. L’utilizzo dei chatbot, in realtà, non riguarda solo l’assistenza, ma possono essere implementati anche in funnel di vendita strutturati
• A/B test: la marketing automation può offrire anche gli strumenti per effettuare degli A/B test su liste di contatti, volti a ottimizzare una strategia.

Marketing automation per il B2B

Prima di concludere, ecco alcuni spunti sull’importanza della marketing automation nel B2B (business to business). Nei rapporti commerciali tra imprese, le decisioni e i cicli di vendita sono in genere più lunghi (mesi, se non anche anni in alcuni casi). Dunque diventano essenziali il monitoraggio, la promozione, il nurturing e il consolidamento dei lead a diversi livelli.
Da questo punto di vista, l’attività di marketing è un “lavorare ai fianchi” dei potenziali contatti. Segmentandoli, puntando molto su informazioni, contenuti di qualità, approcci volti a far emergere il brand, più che il singolo prodotto o servizio.

Nel B2B le automazioni di marketing aiutano anche a tenere “caldo” il contatto nei periodi in cui magari, per varie ragioni, non vi sono effettive vendite. In questo caso, si lavora più su una strategia di relazioni e di cicli di vendita, che per molte realtà economiche è un’ancora di salvezza durante i
periodi di crisi.

Conclusioni

Abbiamo visto che gli strumenti e i processi di marketing automation sono molto potenti e flessibili: se pianificati bene, possono tradursi in conversioni e scalabilità di un business. Tecnologia e innovazione sono da sempre i volani della crescita economica. Le realtà imprenditoriali che se ne servono, possibilmente prima della concorrenza, tendono ad avere maggiori chance di prosperare.

In AvantGrade ci serviamo delle tecnologie dell’intelligenza artificiale in affiancamento ai processi di digital marketing. L’innovazione, ovviamente a stretto contatto con il fattore umano, sta facendo sempre più la differenza in termini di efficienza e abbattimento dei costi. Se vuoi scoprire come le nuove tecnologie possono aiutarti a far crescere il tuo business, fissa una call e raccontaci le tue esigenze. Articolo scritto in collaborazione con Francesco B.