Come analizzare i vari contenuti del funnel e quali metriche utilizzare

Negli articoli precedenti, abbiamo visto come costruire un funnel di marketing e conversione, come ottimizzarlo e quali sono le differenze tra i due tipi di funnel.

In questo articolo, parleremo dell’ultimo passo necessario per gestire interamente l’imbuto: quali sono le metriche e come analizzarle.

L’obiettivo principale della misurazione delle metriche è capire la performance del funnel. Ma, prima ancora di arrivare alla comprensione, bisogna stabilire quali metriche sono idonee nei vari stadi.

Le metriche del funnel

Le metriche variano a seconda del prodotto, del servizio e del tipo di marketing, ma in linea di massima possono essere raggruppate in tre categorie:

• Qualità
• Volume
• Velocità

Il volume si applica in tutte le fasi del funnel, dalla consapevolezza alla decisione, e si riferisce alla quantità. Per esempio, il volume di traffico, il volume di contatti generati e il volume di vendite. La velocità si conta in giorni normalmente, per ogni stadio del funnel, mentre la qualità è riferita al potenziale di conversione.

Il problema principale con le metriche sono gli strumenti che usiamo per misurare. Normalmente, Google Analytics viene usato per le fasi alte del funnel, dalle misurazioni del traffico fino alla generazione di contatti e preventivi. Per le aziende B2B, per esempio, il monitoraggio delle conversioni avviene al di fuori di Google Analytics, con gli strumenti di gestione dei clienti, come Salesforce, HubSpot, Pardot e simili.

Per gli eCommerce, invece, l’intero funnel viene gestito all’interno di Google Analytics grazie alle funzioni avanzate di tracciamento delle vendite eCommerce sul sito.

Quando si hanno due o più strumenti per il monitoraggio del funnel, la raccolta dati può diventare difficile, perché i vari tool devono iniziare a dialogare tra di loro per tracciare i movimenti dei contatti all’interno del funnel.  Ma vediamo più da vicino le varie metriche.

Metriche di qualità

Gli ads sono pertinenti con le pagine di destinazione? Le parole chiave attirano i clienti giusti? I contatti generati dal marketing sono realmente interessati ai prodotti e servizi offerti?

Se la risposta alle domande di cui sopra è “sì”, allora il funnel è di alta qualità. Se è “no”, allora abbiamo dei problemi da risolvere quanto prima.  L’obiettivo di questa fase è generare traffico di alta qualità, per avere risultati significativi a livello di profitto. Ma che significa di alta qualità? Prendiamo un caso studio esemplare.

HubSpot, una delle più grosse aziende software di CRM al mondo, genera circa 5 milioni di visite al mese con il proprio blog. Un numero impressionante, come si vede dal grafico qui sotto.

Ma qual è la parola chiave che porta più traffico al blog, con circa 90.000 utenti unici al mese dai motori di ricerca?

La parola è “quotes”, che tradotto in Italiano sta per “frasi celebri”. Quindi gli utenti trovano una lista di frasi celebri sul blog di HubSpot, la condividono con i loro amici e parenti sui social e sui loro blog, e poi spariscono per non farsi più vedere.

HubSpot offre un software molto complesso per la gestione del marketing e delle vendite ad aziende di piccole e medie dimensioni. La cosa interessante è capire come faccia HubSpot a convertire questo tipo di utenti, che possiamo definire “mordi e fuggi”, in clienti ideali che comprano un software di alta qualità e molto costoso.

Questo è un esempio lampante di come la qualità del traffico sia molto molto bassa. È praticamente impossibile convertire questo tipo di utenti in clienti, sia perché chi cerca “frasi celebri” non rientra nella tipologia di cliente ideale, sia perché la parola chiave non si avvicina minimamente a quello che è il core business di HubSpot: il CRM.

Quindi, quando parliamo di metriche di qualità, non possiamo prendere esempio dal blog HubSpot perché ovviamente non c’è attinenza tra il tipico cliente e i visitatori che quella parola chiave, “quotes”, atttira sul blog.

Le metriche di qualità sono dunque le seguenti:

• Tasso di conversione tra traffico e contatti generati (1% oppure 10%?)
• Tasso di conversione tra contatti e clienti convertiti
• Numero di contatti qualificati: quanti dei contatti generati sono interessati ai prodotti/servizi? 0.5% oppure 15%?

Queste metriche rientrano nell’ambito marketing e vendite perché i due team non devono separarsi, è infatti molto importante che lavorino insieme per rendere il funnel il più efficace possibile.

Metriche di volume

Il volume è importante perché fornisce dati sull’impatto del marketing nell’azienda e serve a capire se le strategie e le tecniche utilizzate sono efficaci.  All’interno della categoria “volume”, le metriche variano a seconda dello stage nel funnel, quindi è importante saper identificare le metriche corrette.

Metriche di volume nella fase di consapevolezza

Per questa fase abbiamo le seguenti metriche:

• Impressioni: sia lato SEO che nella pubblicità PPC (pay-per-click), le impressioni determinano la visibilità del brand sui motori di ricerca e sui social media
• Traffico: come è ovvio, il traffico si riferisce alla quantità di persone che visitano il sito.

Ma la metrica che conta di più in questa fase è il CTR, il Click-Through-Rate, ossia il rapporto tra le impressioni e il volume di traffico. Ecco la formula esatta:

CTR= impressioni/volume di traffico, con valore espresso in percentuale.

Dal CTR si può determinare se l’impatto del messaggio marketing, delle ads su Google, dell’ottimizzazione SEO e di tante altre attività all’imbocco del funnel è effettivamente funzionale agli obiettivi aziendali, oppure no.

Vediamo un esempio. Quando il team genera soltanto 100,000 impressioni e 1,000 visite al mese dal marketing, il CTR è dell’1%. In questo caso, il team deve incrementare il volume di traffico a 20,000 visite per avere un CTR del 20%.

Metriche di volume nelle altre fasi

Per quanto riguarda le fasi di interesse e decisione, le metriche si spostano nell’ambito vendite, quindi sono le seguenti:

• tasso di conversione tra traffico e contatti
• tasso di conversione da contatti a clienti
• Percentuale di contatti qualificati

Metriche di velocità

Quanto ci mettiamo ad avere risultati? In altre parole, quanto tempo occorre affinché le prime impressioni si trasformino in traffico e il traffico in vendite?

Nella categoria “velocità”, abbiamo sostanzialmente le stesse metriche di prima (impressioni, traffico e CTR); tuttavia è importante tenere presente il periodo di tempo necessario per ottenere risultati. Un conto, infatti, è se occorrono 10 giorni, un conto è se occorrono 10 settimane.

Spesso sottovalutata, la velocità è essenziale nella pianificazione. È risaputo, per esempio, che iniziare una campagna SEO prende da diverse settimane a svariati mesi, ma cosa si deve fare quando un’azienda ha bisogno di traffico in pochi giorni? Ci sono programmi di marketing che possano aiutare in un simile scenario? Nella strategia di marketing e vendite, le campagne PPC diventano un elemento importante da lanciare subito per generare traffico il prima possibile, fino a quando la SEO non inizia a portare gli stessi (se non migliori) risultati.

Conclusione

Le metriche di volume, velocità e qualità cambiano a seconda del tipo di business e la loro corretta individuazione e il loro monitoraggio sono due elementi fondamentali per il successo.

Un volume notevole di traffico o di contatti non sempre è sinonimo di un funnel di alta qualità. Un funnel di successo si costruisce attraverso campagne rilevanti e una attenta ricerca delle parole chiave e dei propri clienti ideali.

Leggi anche la nostra guida completa al funnel come meccanismo di marketing.

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