Google e il blocco dei cookie di terze parti: come prepararsi

Negli ultimi anni, il mondo del web è attraversato da una maggiore sensibilità per le tematiche legate alla privacy e all’anonimato. Si inserisce in questo trend, la decisione di Google di bloccare i cookie di terze parti su Chrome (dopo che altri big come Apple avevano seguito la stessa strada).

Inizialmente, la decisione di disattivare i cookie era stata fissata per la fine del 2024. Ora Google ha annunciato che il blocco dei cookie di terze parti si sposta al 2025 (senza ulteriori precisazioni sulle tempistiche).

Se da un lato questo dà agli advertiser maggiore margine, dall’altro, trattandosi di un cambiamento di non poco conto, sarebbe bene prepararsi per tempo. Facciamo ora un po’ di chiarezza su cosa sono i cookie di terze parti e su cosa comporta la loro disattivazione per il mondo dell’online marketing.

Cosa sono i cookie di terze parti

I cookie di terze parti sono piccoli file di testo che vengono depositati sul dispositivo dell’utente da un dominio diverso da quello che si sta visitando. Questi cookie vengono spesso utilizzati per tracciare gli utenti su diversi siti web, permettendo agli advertiser di raccogliere dati sul comportamento di navigazione e di proporre annunci personalizzati.

Ad esempio, se visiti un eCommerce e poi vedi annunci di quello stesso negozio online su un altro sito, è probabile che i cookie di terze parti siano coinvolti. Questo tipo di tracking è stato fondamentale per il marketing digitale per molti anni, permettendo campagne pubblicitarie mirate e più efficaci.

Quali tipologie di cookie esistono?

Oltre ai cookie di terze parti, esistono altre tipologie di cookie utilizzati nel web. Ecco una panoramica delle principali categorie:

• Cookie di prima parte: sono i cookie impostati dal sito web che l’utente sta visitando direttamente. Questi cookie sono spesso utilizzati per migliorare l’esperienza dell’utente, memorizzando le sue preferenze o mantenendolo autenticato durante la navigazione.
• Cookie di sessione: questi cookie sono temporanei e vengono eliminati quando l’utente chiude il browser. Servono principalmente a gestire le sessioni di navigazione, come il mantenimento dello stato di login o il tracciamento di un carrello della spesa in un sito di e-commerce.
• Cookie persistenti: a differenza dei cookie di sessione, i cookie persistenti rimangono sul dispositivo dell’utente per un periodo di tempo definito, anche dopo che il browser è stato chiuso. Sono utilizzati per ricordare le preferenze e le scelte dell’utente per visite future.
• Cookie tecnici: essenziali per il funzionamento del sito web, questi cookie consentono di utilizzare le principali funzionalità del sito, come la navigazione delle pagine o l’accesso ad aree protette del sito.
• Cookie di profilazione: utilizzati per creare profili relativi all’utente e inviare messaggi pubblicitari in linea con le preferenze mostrate durante la navigazione. Possono essere impostati dal sito visitato (prima parte) o da domini terzi (terze parti). Quest’ultimi sono l’oggetto dell’attenzione e del blocco da parte di Google e degli altri player online.

Perché Google blocca i cookie di terze parti

La decisione di Google di bloccare i cookie di terze parti è parte di un più ampio impegno per migliorare la privacy degli utenti sul web. Negli ultimi anni, come accennato nell’introduzione, c’è stata una crescente preoccupazione riguardo alla quantità di dati personali che vengono raccolti e condivisi senza il consenso esplicito degli utenti.

Google intende affrontare queste preoccupazioni riducendo la capacità dei tracker di raccogliere dati su individui specifici attraverso i siti web.

Questo cambiamento non solo risponde alle richieste dei consumatori per una maggiore privacy, ma mira anche a rispettare le nuove normative sulla protezione dei dati, come il GDPR in Europa e il CCPA in California. Rendere il web un ambiente più sicuro e trasparente è un obiettivo chiave di questa iniziativa.

Google, inoltre, sta cercando di mantenere un equilibrio tra privacy e business, permettendo comunque agli advertiser di raggiungere il loro pubblico in modo efficace, ma con metodi che rispettino maggiormente la privacy.

L’eliminazione dei cookie di terze parti è anche una risposta alla pressione esercitata da altri browser, come Safari e Firefox, che hanno già implementato misure simili. Con questa “mossa”, Google spera di rafforzare la fiducia degli utenti nei suoi prodotti e nel web in generale, dimostrando un impegno concreto per la loro privacy.

Blocco cookie di terze parti rimandato: le motivazioni

Come sottolineato nell’introduzione, Google ha annunciato che ritarderà il blocco dei cookie di terze parti su Chrome al 2025, rispetto all’obiettivo originario della fine del 2024 (la data esatta di questo cambiamento non è ancora stata “fissata”).

Le ragioni del ritardo non possono essere determinate con certezza, alcuni analisti sul web hanno però formulato alcune ipotesi, che possiamo sintetizzare nelle seguenti tre:

1. Iniziativa Privacy Sandbox di Google: la motivazione ultima dietro il ritardo, sembrerebbe da ricercarsi nella necessità da parte di Google di avere più tempo per testare la tecnologia dietro la Privacy Sandbox e ricevere feedback dagli stakeholder del settore e dai regolatori (sulla Privacy Sandbox, vedi il paragrafo successivo e l’approfondimento relativo a Google Topics).
2. Controlli: la Competition and Markets Authority (CMA) del Regno Unito ha sollevato preoccupazioni riguardo alla decisione di rimuovere i cookie di terze parti. La maggiore preoccupazione del CMA è l’impatto che questa decisione avrà sui concorrenti di Google (si teme che questa mossa possa favorire il business pubblicitario di Google a scapito di altri advertiser online).
3. Tempo di preparazione: l’advertising online dipende in modo importante dai cookie di terze parti di Google come fattore per misurare l’efficacia delle campagne. Un mondo “post-cookie” porta con sé, quindi, un notevole livello di incertezza. Un ulteriore ritardo, in questo contesto, è solo positivo per i marketer, poiché concede loro maggior tempo per delineare un piano d’azione più chiaro.

Cos’è la Privacy Sandbox di Google

Per sostituire i cookie di terze parti, Google ha introdotto la, già accennata sopra, Privacy Sandbox, un’iniziativa che mira a creare nuovi standard per il web che proteggano la privacy degli utenti. La Privacy Sandbox include una serie di tecnologie che consentono di fare advertising senza tracciare singoli utenti, utilizzando invece dati aggregati e anonimi.

Uno degli strumenti chiave della Privacy Sandbox era stato FLoC (Federated Learning of Cohorts), che raggruppa gli utenti con interessi simili in “coorti” per consentire la pubblicità mirata senza identificare singoli individui (oggetto poi però di diverse critiche).

Di recente, lo sviluppo del progetto FLoC è stato bloccato e “sostituito” dal Google Topics (per approfondire su tutto ciò, vedi qui).

Cosa comporta questo per il mondo dell’advertising?

La disabilitazione dei cookie di terze parti rappresenta un grande cambiamento per il mondo dell’advertising online. Gli advertiser non potranno più utilizzare i cookie per tracciare gli utenti su diversi siti web, il che renderà più difficile la creazione di campagne mirate e personalizzate.

Di conseguenza, ci sarà una maggiore enfasi sull’uso di dati di prima parte (first-party data), cioè i dati raccolti direttamente dai siti web visitati dagli utenti. Questo richiederà agli advertiser di investire in strategie per raccogliere questi dati, come l’implementazione di sistemi di gestione dei consensi e di meccanismi per incentivare gli utenti a condividere le proprie informazioni.

Inoltre, sarà fondamentale esplorare nuove tecnologie e strategie, come quelle offerte dalla Privacy Sandbox, per continuare a raggiungere gli utenti in modo efficace. Le tecnologie basate sull’apprendimento automatico e sull’intelligenza artificiale diventeranno sempre più importanti per analizzare i dati e ottimizzare le campagne pubblicitarie.

Un altro impatto significativo sarà sull’attribuzione delle conversioni, che diventerà più complessa senza i cookie di terze parti. Gli advertiser dovranno adattarsi a nuovi modelli di attribuzione che non si basano sul tracciamento cross-site, come l’attribuzione basata sul modello last-click all’interno del proprio dominio.

La creatività nella pubblicità assumerà, con buona probabilità, un ruolo ancora più cruciale. Senza la possibilità di tracciare gli utenti in modo dettagliato, sarà importante sviluppare contenuti accattivanti e coinvolgenti che possano attirare e mantenere l’attenzione del pubblico in maniera naturale. La capacità di creare esperienze pubblicitarie rilevanti e “memorabili” sarà una competenza chiave nel nuovo panorama dell’advertising digitale e permetterà di aumentare l’accettazione dei cookie.

Gli advertiser dovranno collaborare più strettamente con i partner tecnologici e le piattaforme pubblicitarie per sviluppare soluzioni innovative che rispettino la privacy degli utenti. Questo potrebbe includere l’uso di identificatori anonimi o di tecniche di targeting contestuale, che mirano a mostrare annunci basati sul contenuto della pagina web piuttosto che sul comportamento dell’utente.

Prepararsi al blocco dei cookie del 2025

Il mondo del web è in costante evoluzione, cambiamenti ed adattamenti andranno quindi visti e aggiornati di volta in volta. Vediamo alcuni spunti, misure e suggestioni per prepararsi al blocco dei cookie di terze parti previsto per il 2025:

• Raccogliere e utilizzare dati di prima parte: implementare strategie per raccogliere più dati direttamente dagli utenti, ad esempio attraverso iscrizioni a newsletter, programmi di fedeltà e sondaggi.
• Investire in tecnologie di privacy-friendly: esplorare e adottare le nuove tecnologie proposte dalla Privacy Sandbox di Google e da altre iniziative che garantiscono la privacy degli utenti.
• Rivedere le strategie di targeting: sviluppare nuove strategie di targeting che non dipendano dai cookie di terze parti, come il contestuale e il targeting basato sugli interessi.
• Formarsi e informarsi: rimanere aggiornati sui cambiamenti normativi e tecnologici nel settore della privacy e dell’advertising digitale.
• Collaborare con esperti: lavorare con agenzie e consulenti specializzati, come noi di AvantGrade, per gestire al meglio la transizione e sviluppare soluzioni personalizzate.

Stabiliamo insieme la roadmap più efficace per rendere i tuoi progetti web performanti lato marketing, da un lato, conformi alle nuove direttive e sensibilità, dall’altro.