Le differenze tra inbound marketing e outbound marketing

Cos’è l’inbound marketing

Partiamo con una definizione che prendiamo in prestito dal libro scritto da Jacopo Matteuzzi dal titolo “Inbound marketing – Le nuove regole dell’era digitale”:

“L’inbound marketing è un insieme di strategie digitali focalizzate sul farsi trovare da persone interessate al nostro prodotto/servizio, attirarle verso il nostro marchio e farle diventare contatti, poi clienti, infine promotori”.

Sempre restando nel campo delle definizioni, stando a quanto dice Hubspot, software di marketing automation, si tratta di una metodologia che vuole attirare i clienti attraverso la creazione di contenuti di valore ed esperienze che sono progettati sulla misura delle loro esigenze.

Attrarre i clienti è dunque la parola chiave e per farlo bisogna studiare in maniera attenta e rigorosa come le persone possono arrivare a te. Nel libro “Inbound Marketing: Attract, Engage, and Delight Customers Online” scritto peraltro dal fondatore e CEO di Hubspot Brian Halligan e del co-fondatore Dharmesh Shah si parla poi di inbound marketing e del concetto di volano che si basa su 3 azioni fondamentali: attrarre, ingaggiare e deliziare.

Azioni che permettono di creare un rapporto con l’utente e trasformarlo da estraneo o semplice curioso in un contatto prima e infine in un acquirente.

Prima di vedere come agire nel dettaglio, cerchiamo di capire invece cosa sia l’outbound marketing.

Cos’è l’outbound marketing

Chi ha lavorato in un call center, sa bene che se inbound sono le chiamate in entrata, quelle in uscita vengono definite con la parola outbound, vale a dire quando, anziché aspettare che sia una persona a chiedere informazioni o a venire da te, sei tu che cerchi di contattarla in tutti i modi.

L’outbound marketing si basa dunque su un tipo di promozione “push” che cerca di catturare l’attenzione per convincere la persona a comprare quel prodotto o servizio. Si tratta di un tipo di pubblicità che punta esclusivamente su quello che l’azienda ha da offrire.

Le principali differenze tra inbound marketing e outbound marketing

Le differenze tra le due metodologie sono sostanzialmente:

l’inbound si basa sulle esigenze delle persone in quel determinato momento mentre l’outbound si concentra sul prodotto o servizio che un’azienda può fornire;
l’inbound marketing personalizza il messaggio, l’outbound fa una comunicazione one-to many ossia lancia un messaggio a una moltitudine di persone;
l’inbound dà soluzione alla persona nel momento in cui questa cerca informazioni o ha un problema, l’outbound interrompe la persona mentre magari sta facendo altro;
l’inbound marketing è strettamente legato al permission marketing ossia usa mezzi cui l’utente ha dato il permesso, l’outbound sfrutta tutto quello che ha a sua disposizione;
l’inbound rende protagoniste le persone con i loro bisogni e le loro storie, l’outbound mira a catturare l’attenzione di più persone possibili;
l’inbound punta tanto sui contenuti come articoli, blog, email ecc…, l’outbound su spot pubblicitari, volantini, pop-up ecc…

I metodi differenti di inbound marketing e outbound marketing

Come si può constatare l’inbound marketing e l’outbound marketing partono da ragioni differenti e arrivano a situazioni che si differenziano ulteriormente.

Il metodo dell’inbound prevede una profonda analisi strategica di quelli che sono i possibili clienti. Si parte con l’analisi delle buyer personas, ossia di tipologie di possibili clienti, immaginari sì, ma dalle caratteristiche estremamente reali. Si analizza il loro comportamento online o offline, si cerca di capire che esigenze hanno, come sia una giornata tipo in modo da capire, in quello che è il customer journey, quando comunicare un determinato concetto.

Nell’outbound più che di persona si parla di target. Ossia di un segmento di pubblico che ha una definizione molto vasta e che viene fuori da sondaggi in cui si analizza la popolazione per “fasce”: età, genere, luogo in cui vive e così via. Si ragiona cioè su delle caratteristiche che non sono strettamente specifiche ma che possono accomunare per esempio tutte le persone che hanno tra i 30 e i 40 anni in Italia e così via. Si segmenta, cioè, il pubblico secondo variabili geografiche, socio-demografiche, comportamentali e psicografiche. Con le buyer personas si va più a fondo.

Personalizzazione vs generalizzazione: potremmo dire se vogliamo sintetizzare al massimo. La personalizzazione porta un’azienda che usa l’inbound marketing a creare una relazione con l’utente che si concretizzerà quando questo deciderà di chiedere ulteriori informazioni, compilare un contact form, scrivere un’email ecc…

La generalizzazione fa sì che appunto l’outbound maketing vada verso un pubblico definito, il target, ma molto eterogeneo cui per forza di cose è difficile personalizzare il messaggio.
Pertanto in questo caso il pubblico si affeziona al brand o al prodotto ben specifico, indipendentemente dalla sua esigenza in quel momento. Il ché fa sì che, se arriva un prodotto che in qualche modo è più “appealing”, il cliente se ne possa andare. Facciamo un esempio: se un target di gente tra i 20 e 25 anni preferisce un determinato brand di moda perché li rappresenta, li identifica, basterà un altro che può farlo in maniera diversa o è indossato da un personaggio famoso o in cui questo target si riconosce per perdere questi clienti. Si tratta di persone che si identificano con il prodotto e che è facile perdere perché di fatto non si è instaurata la relazione che nasce dal soddisfare un bisogno personale.

Questo ovviamente incide sui differenti mezzi che vengono utilizzati per l’inbound marketing e per l’outbound marketing.

I mezzi dell’inbound marketing e dell’outbound marketing

Attrarre, ingaggiare e deliziare, come dicevamo, è secondo il fondatore di Hubspot quello cui deve puntare l’inbound marketing.

Ecco quali mezzi utilizza.

1. Fase di attrazione

Questo è il momento in cui una persona che non ti conosce o ti conosce poco è in qualche modo attratta da te e decide di interagire.

Quali mezzi si usano? Innanzitutto le attività SEO e la conseguente applicazione di tutto quello che a essa è collegata. Dopo avere costruito le buyer personas, è infatti importante individuare gli intenti di ricerca delle persone in momenti specifici e capire come si può rispondere al meglio. In questo gli strumenti dell’inbound marketing sono oltre alla SEO, il blog aziendale o brand magazine, i social media, gli annunci pay per click.

2. Fase di ingaggio

Nella fase di ingaggio in cui devi coinvolgere le persone che hai attratto, si può ragionare in ottica di lead nurturing, ossia offrire alla persona che è arrivata sul blog newsletter con contenuti personalizzati – magari grazie a un contact form attraverso cui ha espresso la sua preferenza – o whitepaper e pdf da scaricare dando la propria mail.

Call to action con ulteriori contenuti da visualizzare o promozioni, quiz e così via. Si parla infatti di conversione quando una persona compie un’azione specifica che sia misurabile e porti te a contattarla successivamente e a fidelizzarla.

3. Fase di delizia

Quando il lead è diventato cliente non bisogna più lasciarlo andare, ma bisogna continuare a deliziarlo, renderlo contento. Come si fa? Si possono incorporare chatbot e sondaggi sul proprio sito per richiedere feedback e premiare chi lo fornisce. Utilizzare promozioni che diano qualcosa a chi, dopo aver comprato, porta un amico o fa una determinata attività come pubblicare un post su Instagram con l’hashtag ufficiale.

O ancora far entrare il cliente in una community se c’è, coinvolgerlo magari nel lancio di un prodotto ancor prima che venga fatto chiedendo il suo parere. Insomma bisogna coccolarlo e farlo sentire unico. Solo in questo modo, e in maniera quasi del tutto automatica diventerà un promotore del brand.

I mezzi dell’outbound sono invece diversi: si punta su pubblicità push come pop-up, volantini, annunci pubblicitari su YouTube o in TV, pubblicità dentro un articolo che disturbano la lettura e così via. Come dicevamo: l’idea è di interrompere per catalizzare l’attenzione in un momento in cui per l’utente è al massimo, con il rischio però che questi se ne vada.

I risultati

Un’azione che non possa essere misurata, come sappiamo, è quasi del tutto inutile. Ecco perché l’outbound marketing a volte rischia di non essere la scelta giusta.

Pensaci bene: se fai una pubblicità su un sito che parte in automatico quando la persona sta leggendo l’articolo non puoi mai sapere se le telefonate o le e-mail arrivano da quella pubblicità o no. Puoi certo immaginarlo se hai fatto una campagna massiva, ma non ne sei certo. Potrai obiettare che quel che conta è che le telefonate arrivino, è vero, ma non ne sei sicuro quindi non sai se è il caso di continuare a spendere su quello o meno.

Con l’inbound marketing, che è una strategia che punta molto sull’analizzare le varie fasi online, invece puoi capire in tempo reale come sta andando il tutto. Grazie a tool come Google Analytics o Google Search Console hai delle informazioni chiare e puoi fare anche raffronti nel tempo.

Idem anche per i social network. Insomma l’inbound ti permette di avere dati che ti fanno capire come lavorare.

Esempi di inbound marketing e outbound marketing

In parte li abbiamo già fatti, ma eccoli ancora più in dettaglio.

Esempi di inbound marketing sono:

blog
infografiche
sito
campagne Google Ads
social media
newsletter/dem
ebook
whitepaper
webinar
podcast video

Esempi di outbound marketing:

Spot televisivi e spot radio
attività di telemarketing
annunci su giornali sia offline che online
pubblicità su YouTube
volantini pubblicitari
email senza avere creato un rapporto
cartelloni pubblicitari
pop-up

Scegliere tra inbound marketing e outbound marketing

Alla luce di quanto abbiamo detto, cosa scegliere tra inbound marketing e outbound marketing? Dare una risposta univoca non è semplice perché dipende dagli obiettivi che ci si pone e dal budget che si ha. Per capirci meglio: un progetto di inbound marketing può costare forse meno di un cartellone pubblicitario 6×3 o di uno spot televisivo e tu stesso puoi “controllarlo” meglio.

Certo è che magari ti può sembrare che uno sport su una TV locale possa portare più facilmente la gente nel tuo negozio. E se in parte è vero, in parte non è così perché una volta che lo spot non verrà più trasmesso, gli sforzi saranno vanificati.
Lavorare su un blog che rientra in un progetto di inbound marketing invece vuole puntare sul lungo termine e sul creare una relazione duratura con l’utente che resiste anche dopo che avrà comprato. Pensa se hai un’azienda che produce accessori per il bricolage, quanti consigli puoi dare a chi ha acquistato il materiale?

Lo stesso vale se vendi prodotti per capelli, ma anche se sei un commercialista: i contenuti, creati bene e sulle necessità degli utenti, portano lontano.

Scegliere la giusta strategia di marketing e i canali di comunicazione che fanno al caso tuo, può essere un’operazione che richiede tempo, esperienza, capacità di analisi e organizzazione. Hai bisogno di una mano a impostare la tua strategia?

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Articolo scritto in collaborazione con Cristina M.