Nel mondo del marketing, il concetto di lead generation è assolutamente centrale. Riuscire ad acquisire contatti di utenti potenzialmente interessati a un’offerta, costruire magari anche un sistema di up-selling e cross-selling, rappresentano in definitiva le basi del circolo virtuoso per la crescita di un business.
Vediamo quindi cos’è la lead generation, come farla, le caratteristiche di un funnel e alcuni strumenti che possono essere utili quando si lavora nella generazione di contatti utili (per approfondire, guarda anche: Conversion Rate Optimization).
Per lead generation si intende l’attività che consente di attrarre e acquisire nuovi clienti, più nel dettaglio i contatti di utenti possibilmente interessati. Contatti che poi andranno inseriti nell’ecosistema di marketing costruito con lo scopo di trasformare il lead in cliente effettivo.
Il focus, dunque, va a spostarsi sul concetto di lead. Definirlo un contatto è riduttivo. Gli elementi legati all’interesse, ma anche al ruolo e ad altre caratteristiche insite al contatto, sono in definitiva gli aspetti che lo rendono davvero un lead.
Facciamo alcuni esempi per chiarire il concetto: ho creato un infoprodotto, ovvero un corso rivolto a personal trainer su come acquisire nuovi clienti grazie alla pubblicità online. Devo quindi intercettare il mio pubblico di riferimento (i miei lead, cioè i possibili acquirenti del corso). In questo caso il lead deve possedere alcune caratteristiche legate al ruolo (deve essere un personal trainer) e all’interesse (magari in seguito alla pandemia, sta cercando nuove modalità di vendere i propri servizi attraverso il web).
Definito il prodotto e l’utente in target, ci si può concentrare sul messaggio e sul canale di diffusione volto ad attrarre traffico (e per l’appunto ottenere i lead). Ed è qui che diventa rilevante il concetto di funnel, che approfondiremo a breve.
Nel mondo del B2B invece, molto spesso, il valore intrinseco di un contatto è legato al ruolo all’interno dell’impresa. Il lead è quella persona che possiede un reale potere decisionale all’interno della realtà aziendale potenzialmente interessata ai prodotti o servizi che si vanno a portare a mercato.
Per approfondire, ti suggeriamo questo video su come generare lead e vendite nel B2B:
Non esiste un’unica risposta alla domanda “come si fa la lead generation“. Dipende da innumerevoli fattori. Se però tattiche, canali e strumenti possono variare in base al caso specifico, i principi cardine di una corretta digital strategy sono sempre gli stessi (e si applicano sia al mondo online, che offline).
Sintetizziamoli (e semplifichiamoli) come segue:
Il tipo di prodotto o servizio può complicare l’equazione sopra. Vediamo alcuni ulteriori scenari.
Ed è in quest’ultima fattispecie che gioca un ruolo chiave il funnel di vendita. Acquisito il contatto dell’utente potenzialmente interessato, in modo “semplice” e veloce (magari attraverso una pagina opt-in dove si lascia la propria mail), tale lead viene poi fatto passare attraverso il “percorso” volto a trasformarlo in cliente.
I nodi che costituiscono il funnel variano a seconda del tipo di mercato e di prodotto. Un approccio molto diffuso è quello di “nutrire” il lead ottenuto, magari offrendo in prima battura contenuti gratuiti (video, libretti, PDF, ecc.).
Tali contenuti hanno lo scopo di far conoscere il prodotto o il servizio al cliente potenziale, il quale, probabilmente non conoscendoci, non acquisterebbe mai a “freddo”. Il funnel ha lo scopo di coprire la distanza che separa il lead dal cliente (e, se si dà vita a un business che non sia mono-prodotto, dal contatto di valore nel lungo periodo).
Dunque, per rispondere alla domanda “come si fa la lead generation”: una volta definito il prodotto/servizio, individuato il target, “impacchettato” il messaggio, il focus si sposta sui canali di traffico attraverso i quali raggiungere i potenziali clienti. Ci soffermeremo in particolare sui canali del web.
La scelta del canale di acquisizione del lead dipende dal tipo di prodotto che si porta a mercato (se basato su un bisogno consapevole o latente) e dal tipo di utente che si vuole raggiungere. Alcuni canali si prestano meglio a determinati tipi di business, altri meno.
Una nota importante: i costi dell’advertising (e quindi in tal caso dell’acquisizione di lead) sono cresciuti in modo importante negli ultimi anni. Campagne su Facebook o Google, in linea generale oggi, hanno costi medi maggiori.
Si tratta di aspetti che non possono essere sottovalutati e bisogna per forza di cose porsi due domande preliminari:
Fatta questa necessaria premessa, vediamo alcuni canali di traffico attraverso i quali si possono acquisire lead.
Visti i canali della lead generation, vediamo ora gli strumenti che possono essere utili per veicolare il messaggio.
Il mondo della lead generation, come quello generale del marketing, seppur basato su principi cardine sempre uguali (e indipendenti dal canale online e offline), può essere complesso e variegato nelle tattiche, strategie e negli strumenti concretamente posti in essere.
I piani marketing servono proprio a tentare di definire prodotti, mercati, utenti e approccio comunicativo, ma, in ogni caso, le attività di testing spesso possono fare la differenza nella correzione del tiro in corso d’opera.
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Articolo scritto in collaborazione con Francesco B.