Lead generation: cos’è, strategie, funnel e strumenti

Nel mondo del marketing, il concetto di lead generation è assolutamente centrale. Riuscire ad acquisire contatti di utenti potenzialmente interessati a un’offerta, costruire magari anche un sistema di up-selling e cross-selling, rappresentano in definitiva le basi del circolo virtuoso per la crescita di un business.

Vediamo quindi cos’è la lead generation, come farla, le caratteristiche di un funnel e alcuni strumenti che possono essere utili quando si lavora nella generazione di contatti utili (per approfondire, guarda anche: Conversion Rate Optimization).

Cos’è la lead generation

Per lead generation si intende l’attività che consente di attrarre e acquisire nuovi clienti, più nel dettaglio i contatti di utenti possibilmente interessati. Contatti che poi andranno inseriti nell’ecosistema di marketing costruito con lo scopo di trasformare il lead in cliente effettivo.

Il focus, dunque, va a spostarsi sul concetto di lead. Definirlo un contatto è riduttivo. Gli elementi legati all’interesse, ma anche al ruolo e ad altre caratteristiche insite al contatto, sono in definitiva gli aspetti che lo rendono davvero un lead.

Facciamo alcuni esempi per chiarire il concetto: ho creato un infoprodotto, ovvero un corso rivolto a personal trainer su come acquisire nuovi clienti grazie alla pubblicità online. Devo quindi intercettare il mio pubblico di riferimento (i miei lead, cioè i possibili acquirenti del corso). In questo caso il lead deve possedere alcune caratteristiche legate al ruolo (deve essere un personal trainer) e all’interesse (magari in seguito alla pandemia, sta cercando nuove modalità di vendere i propri servizi attraverso il web).

Definito il prodotto e l’utente in target, ci si può concentrare sul messaggio e sul canale di diffusione volto ad attrarre traffico (e per l’appunto ottenere i lead). Ed è qui che diventa rilevante il concetto di funnel, che approfondiremo a breve.

Nel mondo del B2B invece, molto spesso, il valore intrinseco di un contatto è legato al ruolo all’interno dell’impresa. Il lead è quella persona che possiede un reale potere decisionale all’interno della realtà aziendale potenzialmente interessata ai prodotti o servizi che si vanno a portare a mercato.

Per approfondire, ti suggeriamo questo video su come generare lead e vendite nel B2B:

Come fare lead generation

Non esiste un’unica risposta alla domanda “come si fa la lead generation“. Dipende da innumerevoli fattori. Se però tattiche, canali e strumenti possono variare in base al caso specifico, i principi cardine di una corretta digital strategy sono sempre gli stessi (e si applicano sia al mondo online, che offline).

Sintetizziamoli (e semplifichiamoli) come segue:

• si definisce il prodotto o servizio che si porterà a mercato;
• si definisce l’utente target dello stesso;
• si costruisce un messaggio, ritagliato sull’utente target;
• si definisce un canale per il raggiungimento dell’utente target.

Il tipo di prodotto o servizio può complicare l’equazione sopra. Vediamo alcuni ulteriori scenari.

• Business mono-prodotto o multi-prodotto: se il nostro sistema di marketing prevede più prodotti o servizi, in tal caso il valore del lead che riusciamo a ottenere può crescere sempre di più nel tempo. Pensiamo, ad esempio, di essere un’azienda che vende abbigliamento: dopo una campagna di lead generation, un utente ha acquistato un paio di scarpe da ginnastica ed è così diventato cliente. Tale lead può essere sottoposto poi a processi di up-selling (ovvero possiamo proporre al cliente l’acquisto di altri prodotti di una fascia di prezzo superiore. In questo caso, un paio di scarpe da ginnastica più performanti) o cross-selling (proponiamo l’acquisto di prodotti complementari. Sempre nel caso del nostro esempio, potrebbe essere l’acquisto di una tuta sportiva).
  Si tratta inoltre di un lead già acquisito, che può essere “riattivato” senza ulteriori investimenti pubblicitari. Dunque, un contatto che genera valore anche sul medio-lungo periodo (a patto di disporre di un sistema di prodotti o servizi più ampio e variegato).
• Prodotti di prezzo alto e di prezzo basso: il costo del prodotto/servizio che si porta a mercato presuppone anche tattiche di vendita diverse. Se per prodotti con un prezzo non elevato si può pensare di concludere la vendita in tempi brevi, su prodotti dal prezzo elevato, in linea di massima, è necessario un periodo di “educazione” del lead (che diventa prospect).

Ed è in quest’ultima fattispecie che gioca un ruolo chiave il funnel di vendita. Acquisito il contatto dell’utente potenzialmente interessato, in modo “semplice” e veloce (magari attraverso una pagina opt-in dove si lascia la propria mail), tale lead viene poi fatto passare attraverso il “percorso” volto a trasformarlo in cliente.

I nodi che costituiscono il funnel variano a seconda del tipo di mercato e di prodotto. Un approccio molto diffuso è quello di “nutrire” il lead ottenuto, magari offrendo in prima battura contenuti gratuiti (video, libretti, PDF, ecc.).

Tali contenuti hanno lo scopo di far conoscere il prodotto o il servizio al cliente potenziale, il quale, probabilmente non conoscendoci, non acquisterebbe mai a “freddo”. Il funnel ha lo scopo di coprire la distanza che separa il lead dal cliente (e, se si dà vita a un business che non sia mono-prodotto, dal contatto di valore nel lungo periodo).

Dunque, per rispondere alla domanda “come si fa la lead generation”: una volta definito il prodotto/servizio, individuato il target, “impacchettato” il messaggio, il focus si sposta sui canali di traffico attraverso i quali raggiungere i potenziali clienti. Ci soffermeremo in particolare sui canali del web.

I canali della lead generation

La scelta del canale di acquisizione del lead dipende dal tipo di prodotto che si porta a mercato (se basato su un bisogno consapevole o latente) e dal tipo di utente che si vuole raggiungere. Alcuni canali si prestano meglio a determinati tipi di business, altri meno.

Una nota importante: i costi dell’advertising (e quindi in tal caso dell’acquisizione di lead) sono cresciuti in modo importante negli ultimi anni. Campagne su Facebook o Google, in linea generale oggi, hanno costi medi maggiori.

Si tratta di aspetti che non possono essere sottovalutati e bisogna per forza di cose porsi due domande preliminari:

1. Quanto sono disposto a spendere per un lead?
2. Che margini ho rispetto ai costi di acquisizione di un lead?

Fatta questa necessaria premessa, vediamo alcuni canali di traffico attraverso i quali si possono acquisire lead.

• Motori di ricerca (Google in primis): ci si riferisce sia alla ricerca organica (quindi alla SEO), sia all’advertising sui motori di ricerca (quella che viene inquadrata con l’acronimo di SEA). Con ampio grado di semplificazione, con la SEO si hanno risultati sul medio-lungo periodo, ma con costi potenzialmente minori (superato l’investimento iniziale); con la SEA si hanno costi maggiori e costanti (se si “spengono” le campagne si blocca anche la lead generation), ma si possono avere risultati più rapidi.
• Social Network: Facebook, YouTube, LinkedIn, Instagram, TikTok possono essere tutti ottimi canali di acquisizione di lead. In genere, i social network vengono identificati come il canale del “bisogno latente”. Tra questi, Facebook sta attraversando un periodo di crisi relativa, che sembrerebbe diminuire la capacità del social di profilare gli utenti (e questo può tradursi in lead di minore qualità).
• Email marketing: l’utilizzo delle email sembrerebbe andare a definire più una seconda fase dei processi di marketing (successiva all’ottenimento del lead). In passato non mancavano però gli approcci volti alla raccolta delle email e all’invio di messaggi “a freddo”. Tale approccio oggi è reso più problematico anche dalle normative stringenti in termini di privacy e trattamento dei dati personali.
• Altri canali: quelli visti sopra, seppur i principali, non esauriscono i canali sul web attraverso i quali si possono raggiungere utenti potenzialmente interessati e dunque fare lead generation. Forum, aggregatori, siti di domande e risposte o di recensioni, possono potenzialmente essere tutti ottimi veicoli di lead.

Gli strumenti per generare lead sul web

Visti i canali della lead generation, vediamo ora gli strumenti che possono essere utili per veicolare il messaggio.

• Sito web: è lo strumento cardine della presenza sul web. Un buon sito web, ben posizionato sui motori di ricerca per determinate parole chiave e con all’interno diversi punti di raccolta contatti (come form e lead magnet), permette di raccogliere in maniera efficace lead interessati ai prodotti/servizi offerti.
• Landing page, opt-in, sales page: si tratta di pagine specificatamente pensate per un determinato obiettivo. Oggi sul web esistono servizi “done for you” che consentono, anche a chi non possiede conoscenze tecniche, di costruire opt-in o landing page in modo semplice e veloce e collegarle a funnel specifici. Per approfondire, vedi anche: come fare una landing page.
• Blog: in genere è parte del concetto di sito web, ma lo trattiamo in separata sede in quanto risponde a un approccio di marketing diverso. Il blog deve avere una natura informativa, o comunque mista. In caso di una strategia di lead generation improntata sulla SEO, i contenuti del blog hanno in genere un ruolo centralissimo. Per approfondire, vedi anche: cos’è il blog aziendale.
• Pagine social: sono importanti lato organico, ma soprattutto come strumento di advertising all’interno delle rispettive piattaforme. Tali pagine dovrebbero essere costruite con un approccio comunicativo coerente, da una parte con la comunicazione generale del brand che si rappresenta, dall’altra con il pubblico che utilizza il social in questione (dai un’occhiata alla nostra pagina LinkedIn).

Conclusioni

Il mondo della lead generation, come quello generale del marketing, seppur basato su principi cardine sempre uguali (e indipendenti dal canale online e offline), può essere complesso e variegato nelle tattiche, strategie e negli strumenti concretamente posti in essere.

I piani marketing servono proprio a tentare di definire prodotti, mercati, utenti e approccio comunicativo, ma, in ogni caso, le attività di testing spesso possono fare la differenza nella correzione del tiro in corso d’opera.

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Articolo scritto in collaborazione con Francesco B.